![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/1d98f8e3j00sfgpds0005d200u00033g00hx001u.jpg)
最近,不知道你有没有刷到过这么一个热搜:
“广州地铁广告允许个人投放”。
热搜一出,广州地铁火了。
有人在话题底下围观,问这是在整什么活儿?也有人已经迫不及待在小程序下单,把自己或朋友“投放”上墙了一把。还有人专门跑去现场吗,留念打卡,甚至大声呼吁建议全国推广。
这种报道刷多了之后,我突然很好奇:
这件事,到底是怎么发生的?
广州地铁,为什么会突然间整了这么一个活儿?之前从来没听说过这种玩法,他们是怎么想出来的?背后有没有什么不一样的思考?
于是,我找到了这次整活儿的广州地铁传媒,和他们的人聊了聊。
聊完,我发现,还真有。
他们的思考,很有意思。他们整的活儿,背后的逻辑,或许和很多人想的都不一样。
今天,我争取把他们告诉我的,原汁原味地说给你听。
从哪里说起呢?
就从,热搜前夜说起吧。
![“怎么办?”](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/a4873027j00sfgpds0009d200u00055g00hx0032.jpg)
在冲上热搜之前,广州地铁的广告,没少面对过挑战。
“我们最好的时候,是在2018年。”
他们说,2018年之后,来了两波没想到的挑战。
第一波挑战,你一定不陌生:疫情。
疫情一来,地铁里,没人了。
没人,谁会投广告?
站厅、站台、车厢......2万多块电子屏和灯箱,没有一个商业广告。
那,疫情过后呢?
还在恢复。他们说,截止今天,他们的业绩巅峰依然还是2018年。
为什么会这样?
本来以为,是因为经济。
广告,是经济的晴雨表。
经济一受挑战,第一个被砍掉预算的,往往就是广告。
那怎么办?一边等经济复苏,一边主动出去找客户。
然而,找到客户后,客户和他们说了一个词:品效合一。
以前,做广告,把品牌传播好就行。
但今天,竞争已经越来越卷,要降本,要增效。你能不能,在帮我传播品牌的同时,还给我带来更高的销售转化?
更高的销售转化,怎么做?
比如,让人在看到广告的同时,就能一键下单。
这一点,动辄“123,上链接”的短视频和直播,可以做到。
但地铁广告,哪来的链接?
没有链接。
本来以为,挑战在于疫情,等等就好。
后来以为,挑战在于经济大环境,熬过就好。
最后才发现,真正的挑战,还在于竞争。
怎么办?
他们重新问了自己一个问题:
到底,什么是地铁广告?
只是“位于地铁里的广告”吗?它的本质是什么?核心价值是什么?
是“地铁”,和位于地铁站的2万个灯箱和电子屏吗?
是“广告”,和每天在地铁站里来来去去的几万个人吗?
不是的。
他们说,后来,他们发现,“地铁广告”本质上,其实和那些“互联网广告”一样,也是一个“连接器”。
互联网广告,在线上,连接的,是手机这头的商家,和手机那头的潜在消费者。
地铁广告,在线下,连接的,是地铁附近的商家,和地铁附近的潜在消费者。
地铁广告。连接器。
思路打开了,门路也就打开了。
他们开始尝试用“线下的连接器”的思路,把业务重新做一遍。
怎么做?
![“整活儿”](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/7b5346ebj00sfgpdt0009d200u00055g00hx0032.jpg)
提问:谁会最需要一个“线下的连接器”?
当然是,也在线下的一个商家或一个人。
什么意思?他们和我举了个例子。
有一个餐厅,叫佬麻雀,刚好开在一个地铁站附近的商场里。
于是,六周年店庆时,佬麻雀和他们合作了。
合作的链路很简单:餐厅在地铁站里的灯箱上打一个广告,路过的人扫广告里的二维码,可以领到6块钱优惠券,去餐厅消费能抵扣。
餐厅,优惠券,消费者。
地铁附近的商家,地铁广告,坐地铁的人。
把自己的定义换成“线下的连接器”后,一个基于线下的连接链路,被跑通了。
一个地铁口附近的餐厅,比起让“全国的人”都知道它,更想要的是让“附近的人”,能在下班出地铁时,看到它,想到它,顺路去它家。
这一点,线上的广告很难做到。但线下的地铁能。
线上,有线上的品效合一。
线下,也可以有线下的。
这条出路被跑通后,更多地铁附近的餐厅,甚至眼镜店、健身房......都来找到了广州地铁。
有意思。
更有意思的是,如果按照这个思路往下想,还能拓展出更多机会。
客户,不止有B端的,还有C端的。
一个“线下的连接器”,“商家”会需要,那“个人”呢?
想到这里,广州地铁马上开始了又一轮新的尝试。
普通人,会需要地铁广告这个“连接器”做什么?
他们和我说,他们琢磨的“个人投放”应用场景,主要可以分为4个系列:
炫,宠,找,谢。
还是举几个例子。
看图。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/b9141c36j00sfgpdt0026d200sg00i7g00hx00bg.jpg)
2024年春节期间,2个小孩和小孩的爸爸,为了给小孩的妈妈庆生,在广州地铁投放了一个生日祝福的广告。
而这,也是广州地铁收到的第1笔,来自“个人”的投放订单。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/fc6b3bcej00sfgpdt001qd200sg00fvg00hx009z.jpg)
2024年3月,一个法律博主为了宠粉,在广州地铁投放了一个致敬美剧《风骚律师》的灯箱广告。
那个他到现场和广告打卡的视频,视频播放量已经超过了139万。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/33fcf432j00sfgpdw00dmd200u000gkg00hx009v.jpg)
2024年4月,一个小伙子 为了求职,更是在广州地铁,投了自己的简历。
这一投,也终于把广州地铁整的活儿,“个人投放”,一把推上了热搜。
今天,很多新闻和评论都在说:怎么突然出现这个东西?怎么突然整了这么一个活儿?
但其实,被看到的“突然”,真的是“突然”吗?
商业世界,很多人看到的“突然”,其实已经是故事的第3集。
而前面的2集,1集叫“挑战”,1集叫“创新”。
怎么创新?
回归本质,把自己的业务重新想一遍。
我们到底是谁?我们和竞争对手比,真的只有劣势吗?
不是的。反者道之动,弱者道之用。一个绝对的劣势背后,总有一个绝对的优势。
比如,一个“线下的连接器”,上不了链接,但却能更精准地帮一个“附近的商家”链接到“一个附近的人”。
借助技术,把自己的业务重新做一遍。
过去,只有“批发”。现在,可不可能还有“零售”呢?
以前,只有B端的品牌客户,就像是把2万多个灯箱、电子屏等资源打包,批发给了品牌客户。
现在,地铁广告除了能对接B端的品牌客户,还能通过开发的小程序,把资源打散,零售给很多小商户,甚至个人客户。
每个人自己填需求,再一键上传,审核通过后,就能自动上墙。
从只有“批发”,到还有“零售”。
这,就是借助技术,创造出来的新的可能。
他们告诉我,上了热搜后,他们的“个人投放”,已经从原来的一周20多单,涨到了一周150多单。
整出来的活儿,越来越多。
看图。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/bc1e3422j00sfgpdx0020d200u000lgg00hx00ct.jpg)
真厉害。
但是,看一个商业模式有没有跑通,有一个问题总得问:
这种“零售”的广告,真的能挣钱吗?
![“整活儿”背后的商业逻辑](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/97ad6f6cj00sfgpdy000ad200u00055g00hx0032.jpg)
他们告诉我,不能。
今天冲上热搜的“个人投放”,别说挣钱,几乎连成本都覆盖不了。
啊?都已经做到那么火了,也不能吗?
他们给我算了一笔账。
今天,一个人如果想做个人投放,去找到广州地铁,大概要花多少钱?
100多。
比如,从微信小程序下单,一个灯箱广告,展示5天,666元。平均每天约133元。
那如果不是个人投放,而是原来的一个B端品牌商去找他们做,大概要花多少钱?
400多。
比如,按以前的流程下单,一个灯箱广告,展示28天,报价近1.2万,平均每天约428元。
100多,400多。
价格比原来差了那么多,甚至连成本可能都覆盖不了,为什么还要整这个活儿?
他们又给我算了一笔账:
从前,10个展示位,10个放的都是广告。
所有人走过,都是一路低着头,不看。
今天,抖音在平衡内容和广告的比例时,会把商业化率刻意控制在14%以内。
用户每刷到10个视频,尽量只有1.4个以内是广告。否则,用户会很难容忍,甚至可能卸载APP。
每10个,1.4个广告,都难以容忍,那要是每10个,10个都是广告, 怎么忍?
少放点广告,多放点内容。
比如,10个展示位,7个播放商家的广告,3个播放用户自己创造、自己投放的内容。
很多人走过,都会一路抬着头,主动去看内容,甚至主动拍照、打卡、发朋友圈。
表面上,能挣钱的广告位少了。
但其实,旁边那7个广告的转化效率、广告位的价值,已经不一样了。
内容。广告。
发现了吗?
看起来,“广州地铁广告允许个人投放”,是个人,用100多元,向广州地铁买“广告”。
但其实,是广州地铁,用“个人投放”和“品牌投放”的那300多元广告差价,向个人买“内容”,来帮“广告”整体提效。
他们告诉我,在开始尝试“个人投放”后的2024年,他们每个月的营收,同比增长20%左右,环比也均有增长。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/01862386j00sfgpdy0008d200u00033g00hx001u.jpg)
结束和他们的语音后,我很有感触。
这两年,不知道你有没有常常听到一种声音:“太难了”。
大环境难,竞争也难。
难到,在私董会的提问里,在这个号的后台留言里,我都经常能听到有人说,我的行业已经从产品卷到服务,从营销卷到低价,卷到再开会时,已经不知道,接下来还能往哪里卷了。怎么办?
对于这种声音,我感同身受。我们这个号,也是一个媒体。我们的收入模型,主要也是由广告构成的。没错,就是那个经济的晴雨表,广告。
也因此,每次有幸听到一些其它的创业者,和我分享他们在面对那么多的“没办法”时,是怎么“想办法”,并最终想到办法时,都会觉得,真好。
这次的广州地铁广告,也一样。
上不了“链接”,怎么办?
想办法。
从“地铁的广告”,想到“线下的连接器”。
同时,借助小程序等技术,把自己的业务从只面向品牌的“批发”,拓展到面向个人的“零售”。
没有人“抬头”,怎么办?
想办法。
从“卖广告”的逻辑,想到“买内容”的逻辑。
然后,提高广告的价值,用自己的“零售”业务,反过来赋能“批发”业务。
真好。
这个世界上,从不缺少问题,却也从不缺少尝试解决问题的人。
他们的眼前,有时已经似乎无路可走了。
但他们的脚下,永远有。
祝福。
加油。
P.S.
2024,难吗?
是的。很多人都告诉我,2024很难。创新很难。增长很难。发展很难。赚钱很难。反正什么都难。
但我想说,这并不是全部。
因为每一种困境里,都会有找到答案的人。
所以,我决定了。
6月23日,也就是明晚6点,我将和“润宇创业笔记”主理人王润宇老师一起,做一场主题为“如何在困境中寻找答案”的直播,与你分享我们在最近几年里见到的,常见的困境,和独特的答案。
我们会尽量聊到每一个你感兴趣、能投入到实战中去的话题。
欢迎你的预约、分享。也期待你能来直播间做客。
明晚6点,我们,直播间见!
*个人观点,仅供参考。
观点/ 刘润主笔/ 尤安编辑/ 二蔓版面/ 黄 静
这是刘润公众号的第2286篇原创文章
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0622/2fac1bfaj00sfgpdz001fd200u0009pg00hx005s.jpg)
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