作者 | 祁六金
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
曾经的豪华品牌，正在失去高贵的光环。
不久前，保时捷经销商降价亏本卖车，经销商集体“逼宫”的消息在业内传得沸沸扬扬。四天后，保时捷中国与全体授权经销商联手发表声明，平息了这场风波。
然而，就在近日，“
宝马i3
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）价格腰斩”、“奥迪全系车型价格崩盘”、“
奔驰EQE
新车六折”等消息接连在各大媒体平台上不胫而走。
早在今年年初，BBA等车企就纷纷降价或推出各种优惠活动，但彼时的降价幅度尚且还在“合理”范围内，大家只是将其解读为一种促销的常规手段。
随着进入年中销量冲刺阶段，BBA相继开启腰斩式降价，多款车型裸车价来到十几万的区间，一些车型的新车价甚至低于此前的二手价。
前有44万拿下保时捷，后有BBA断崖式降价，降价背后折射出来的是豪华车品牌在国产新能源汽车冲击下的销量困境。
豪车品牌的销售渠道通常是通过4S经销商网络来实现的，当豪华车价格变得前所未有的亲民时，品牌经销商却陷入了困境。如果豪车品牌失去了诱惑力，豪车经销商该何去何从？
一、自主品牌崛起，高端新能源车型抢食BBA市场
一直以来，德系豪华品牌4S店都是“库存压力较低、活得比较滋润”的典型代表。
不过，这种情况在最近几年发生了变化。
一方面，国内新能源自主品牌崛起，高端新能源车型正在抢食BBA的市场份额。
包括理想、华为、蔚来等在内的新势力车企高层管理者，都在放言要对标BBA，甚至要成为新能源领域的BBA。
面对自主品牌抢滩高端赛道的冲击，以BBA为代表的豪华品牌“对新能源车型的重视程度不够，市场接受度也不高”，销量下滑成为最直接的表现。
今年5月中国豪华品牌汽车销量TOP10显示，奔驰、宝马等传统品牌销量下滑，奥迪未进前十，而理想、问界等新能源车企表现强劲。
从排行榜上看，奔驰位居榜首，均价44万元，销量为60751台，较去年同期相比下降了7.7%；排在第二位的是宝马，均价34.1万，销量为60295台，较去年同期下降了5%。
排名第3的是理想汽车，均价31.9万元，销量为33822台，较去年同期上涨了19.3%；问界排名第四，均价39.8万元，销量为26852台，同比上涨了390.8%。
此外，今年5月50万级别豪车销售数据前十榜单中，自主品牌有4款入围，分别是 问界M9 、 腾势D9 DM-i 、深蓝SL03、 岚图梦想家 PHEV，德系三强奔驰宝马奥迪各2款。
其中问界M9以16462辆夺冠，腾势D9 DM-i销售9685辆排名第五， 宝马X5 销售7683辆排名第六。作为均价50万以上的车型，问界M9超过1.5万辆的销量，可以说是自主品牌车向上的典范。
豪华车品牌销量下滑，压力也传导至经销商，经销商出现库存车辆积压，为了回笼资金不得不降价，严重的价格倒挂让经销商苦不堪言，基本是在赔钱卖车。
行业数据也可以佐证上述现象。
2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，经销商亏损比例达到43.5%，其中约三分一的豪华/进口车品牌经销商亏损。
2024年经销商的困难仍在延续并且发生进一步的变化，今年6月中国汽车流通协会会长沈进军出席第十六届中国汽车蓝皮书论坛，在演讲中表示，豪华品牌经销商开始出现大面积亏损，“有些车都打到五折了，太可怕了”。
另一方面，无论被动卷入还是主动参与，去年开始的价格战也波及到了一向高端的豪华车品牌。
以往在豪车上需要选装的配置，国产车几乎一步到位，15万就能拥有所谓豪车才有的冰箱彩电大沙发、30万就能买到百万豪车才有的零百加速度。
尽管传统豪华品牌也陆续推出了多款纯电车型，但在国产新能源车的超高性价面前，消费者对豪华品牌逐渐祛魅，为了销量经销商也要挤一挤价格里的“水分”。
在新能源车的冲击和价格战两方面的共同影响下，豪华车经销商不得不一改往日姿态，采取“以价换量”的策略。
于是我们看到 奥迪e-tron 的起售价格下降至30万元左右，优惠幅度高达25万， 宝马iX 的优惠幅度直逼30万元，“再不努力以后只能开BBA了”的调侃也正在一步步成为现实。
二、合资车企4S店退网潮或将蔓延至豪车经销商？
如果车企之间也有鄙视链，德系豪华车品牌无疑处于产业链的顶端，因此当大厦崩塌前，在顶端的豪车品牌往往是最后感知的。
早在豪车品牌4S经销商亏损之前，已经有大量合资车企经销商因为无法承受巨大的经营压力而退网。
中国汽车流通协会数据显示，近三年有超5500家4S店退网，2020年退网2362家，2021年退网近1400家，2022年退网1757家。
到了2023年上半年，这一数字上升到1400多家，创下中国车市有史以来的新高，4S店从未如此动荡过。
而近几年的4S店退网潮，以合资品牌为主。
乘联会数据显示，2023年自主品牌年度份额首次突破50%达到了52%，合资品牌日渐式微。
2023年11家合资品牌中，仅一汽大众和一汽丰田销量同比微增，其他9家均出现了下滑，包括位于头部的上汽大众和上汽通用。
在今年年初的广东永奥集团的暴雷事件中，虽然关于引发危机的根源众说纷纭，但是有一点可以确定的是，在永奥代理的品牌中，超过半数是上汽大众、北京现代、一汽大众、东风本田、上汽通用雪佛兰、长安福特、东风标致这样的合资品牌。
至于二线豪华品牌，前些年已经被淘汰过一波、正式退出中国市场，接下来阵营被瓦解的速度可能会更快了。
譬如今年年初英菲尼迪就深陷在“大量经销商关门退网”的风波之中，目前其经销商门店仅剩58家，比巅峰期的131家少了一大半，相关媒体猜测其是否会退出中国，不过英菲尼迪回应称，经销商退网是市场的自然现象。
前不久的保时捷经销商“逼官”事件就已经说明，豪华车品牌车企和经销商的矛盾已经越来越严重，如果经销商持续亏损，合资车企4S店退网潮或将蔓延至豪车经销商。
为了缓解旗下经销商的经营压力，稳定旗下经销商体系，车企端也采取了一些措施。
具体来看，主要是两个方面。
一是加大补贴力度/频率。
今年以来宝马两次给旗下4S店开出多项大幅度补贴减免政策。
具体来看，优惠政策包括3%价格补贴，帮助缓解现金流压力；同时逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%等等。
此外，宝马此次还在客户支持与服务、宝马金融、经销商发展、二手车等方面给出更多有利于经销商的政策。
奔驰这边也不例外，2022年一次性支付了经销商整体零售奖励约15亿元；2023年向国内所有经销商发放了20亿元的补贴。
但补贴并不是“人人都有”，大经销商往往掌握着更多的话语权，可以获得更多的优待。
二是下调销量任务，减轻经销商库存压力。
去年11月，《致一汽丰田经销商伙伴的一封信》走红网络，一汽丰田表示将从2023年10月至2024年2月连续减产，向经销商的配分数量降低至3.8万辆，“确保彻底改善各位经销商伙伴的库存压力和资金压力”。
目前BBA等豪华车品牌还未宣布主动减产或是下调销量目标，但旗下经销商的库存偏高已是事实。
盖世汽车研究院整理的数据显示，BBA旗下主力车型的库存系数均处在最近半年以来的高位区间上，不少车型的库存指数已经超过库存警戒线。如 奥迪A4L 的库存指数已经达到2.0， 奥迪Q5L 也达到了1.9。
无论是加大补贴还是减少产量，车企端的这些政策都是为了给经销商降压减负，但是这些能否确保经销商不掉队，仍有待市场的进一步检验。
三、新车越卖越亏，经销商发力售后业务
从主流合资车企到BBA，甚至是保时捷，传统品牌“难卖”似乎成为共识。结合上市经销商2023年的财报也可窥见，新车销售业务已经越来越不赚钱。
根据中升集团、永达汽车、广汇宝信、美东汽车、正通汽车、和谐汽车、新丰泰集团与百得利控股等9家上市汽车经销商集团的2023年业绩报告，仅有正通汽车和百得利控股两家新车销售收入同比增长，其余经销商均出现不同幅度的下降。
不仅新车销售收入减少，新车毛利也无一例外地出现了大幅度下滑，高端豪华品牌占比较高的正通汽车、新丰泰集团、美东汽车，新车销售毛利更是由盈转亏，销售压力可见一斑。
没有人愿意坐以待毙，困顿之下，经销商也在寻求自救。
一方面，押注新能源汽车成为部分经销商的首要选择。
根据中国汽车流通协会数据，2021年，百强经销商集团豪华车品牌开店数量占52%，新能源占15%；2022年，豪华车品牌门店数量比例仅为23%，新能源占到45%。
在近日召开的2024中国汽车经销商大会上，中国汽车流通协会副秘书长兼国际合作部主任文思婧表示，过去一年，百强经销商共开设555家门店，其中新能源品牌占据六成，合作对象以比亚迪、广汽埃安等自主新能源品牌为主。同时关闭了333家店，大部分为主流合资品牌。
除了布局新能源汽车，紧抓售后业务也成为经销商增加利润来源的主要探索方向。
售后业务的拓展也分为两个方向，一是新能源车事故维修，二是打造集约化钣喷中心。
在新能源车维修板块，正通汽车和美东汽车加强与新能源车企的合作，持续布局新能源维修领域，这两家分别重点布局蔚来售后服务中心和特斯拉钣喷中心。
在集约化的钣喷中心建设板块，中升控股、新丰泰集团明确提到钣喷中心的布局，中升集团更是提出要打造100个中升品牌维修服务中心，提高钣喷质量和运营效率。
四、4S店截流售后业务，综修厂、豪车专修如何转型？
当豪华车4S店越来越重视售后业务后，尤其是收紧钣喷业务后，事故车钣喷、豪华车专修业务也在一定程度受到冲击，在近两年的扩张速度也慢下来了。
汽车服务世界专栏作家黄灿在文章中指出：以豪车维修为主的专修门店承接的是4S店的外溢业务，在销量下滑的情况下，各大豪车厂家也把售后盯得密不透风，外溢的业务越来越少，豪车专修的市场将会越来越小。
这一观点也得到了行业人士的佐证。
以BBA专修为主的和信行总经理朱文明就表示，这几年豪华品牌的锁客能力越来越强，和信行传统豪车专修维保业务持续下滑。
应对豪车维保业务下滑，和信行的转型思路是“补充增量业务”，在原有的豪车专修业务上，增加改装升级项目，形成“BBA专修+豪车改装升级”双定位。
前者聚焦传统的豪车维修，后者针对奔驰、特斯拉、 腾势 的改装升级，据了解现在改装板块月产值能做到100多万。
与和信行类似，区域连锁西安锐新也是做增项业务，在原有维保钣喷项目基础上，增加了红利项目老车整备。
据西安锐新总经理崔豪介绍，锐新的老车整备客群，有一部分是原来的维保钣喷客户，主要是15万-25万的车型，客单价从5000元到2万不等。因为客单价不高，客户预期也不高，业务量就比较大。
锐新的增量项目，本质上是挖掘原有客户群体的深度需求，核心还是围绕燃油车来做业务延展。
对偏高端的专修店或综修店来说，另一种转型思路是燃油车业务+新能源车业务两条腿走路。在试水新能源业务时，普遍都把注意力放在主机厂的授权钣喷业务上。
在选择合作伙伴上，特斯拉、蔚小理等新势力主机厂有一个特点，就是会主动挑选豪华车维修连锁，中鑫之宝就是典型，直到现在，全国还有几十家中鑫之宝旗下的门店承接特斯拉的钣喷业务。
除了早期中鑫之宝、华胜等连锁企业深度布局和大量投入外，行业内拿下新势力“服务中心、钣喷中心”授权的，多是所在区域小有名气的高端车综修/专修店，譬如西安恒泰、长沙国合等区域连锁。
另外，行业中的主力玩家还有豪华车专修企业、猫虎狗等全国连锁，以及4S集团；还有少量中小维修企业，承接小部分业务，例如车队、低速新能源等带来的业务。
不过，随着授权业务被瓜分，独立售后的不成熟，加上新能源车维保业务还未到爆发期，今年行业开始有一个声音呼吁要重新回归燃油车业务，深挖燃油车业务。
近日华胜集团董事长、总裁周大军先生在接受汽车服务世界采访时表示，今年华胜会将更多精力聚焦在传统燃油车业务上，研发更多特色项目，把空调和底盘作为重点攻克对象。
盘锦路路通总经理王凤利也在超级大会上表示，燃油车在未来五年市场保有量还是在增长的，汽车保养存在巨大的需求没有被挖掘出来，深度精养依然会有很大的发展空间。
不能忽视的基本面是，当下是燃油车和新能源车的发展重叠期，整个行业的项目、流量和门店形态都在进行重构。
对综修厂、豪车专修门店来说，如果基盘业务已经下滑，转型和调整也无非是两个思路：
要么布局新能源汽车所带来的一些项目红利，譬如增加洗美、贴膜、改装、升级等项目；
要么深度挖掘燃油车的需求，深度养护层面需求的有发动机精养、变速箱/空调精养、底盘悬架精养等精养业务，内外观方面的需求有老车升级、全车整备等等。
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