不能回避的灵魂拷问：买一辆BBA新能源汽车，除了logo还在买什么？
文|赵雅晴王静仪邓雨洁
编辑|王静仪
17万元就能买宝马？消息一出，宝马的门店一下子就热闹起来了。
即使是6月的工作日上午，位于广州的某宝马门店也有近20名顾客。销售不无骄傲地告诉《财经》，因降价来咨询i3的人很多，店里每天基本都有1人-2人提车，多是年轻人。
故事的主角是宝马i3，一款纯电的中型轿车，作为经典的宝马3系的电动版，这款车的厂家指导价在35.39-41.39万元，但由于销量平淡，去年以来价格就一路下跌，如今售价几近腰斩。
陈先生专程来到店里看车，“买国产车是这个价格，买宝马也差不多。”短暂考虑之后，他准备入手了。
继宝马i3跌破20万元大关后，奥迪A4L裸车价也进入了“1字头”时代，入门版降至19万多元。
宝马i3正在降价促销 王静仪摄
汽车价格战轰轰烈烈，“7折虎8折豹”已是陈年段子，凯迪拉克最近曝出了“买一辆送一辆”的消息。二线豪车品牌的价格阵地正逐渐失守，如今，连“浓眉大眼”的BBA（奔驰、宝马、奥迪）也受到波及。
BBA的价格正经历寒冬，而国产自主新能源车的价格却与日预增。问界M9上市的官方指导售价触及50万元区间，蔚来ET9新车预售价起步80万元，比亚迪旗下的仰望U9甚至卖到了168万元。
“再不努力，就只能开BBA了”，成了广泛流传的段子。随着中国品牌，特别是造车新势力集体攻入高端汽车市场，无论是贯穿百年汽车历史的奔驰、宝马，还是在国内高端车市场一度形成垄断效应的奥迪，都受到了前所未有的冲击。
在市场变革的大潮下，豪华车企们作为曾经的引领者和领导者，如今不得不转变为竞争者，甚至追随者——这昭示着中国汽车市场正在掀起一场前所未有的惊天风暴。
01 降价促销，电动车和燃油车都是
“以前没钱买宝马，现在没钱买宝马”，宝马i3腰斩式降价话题热度居高不下，优惠真的有这么大吗？
近期《财经》走访了武汉、广州、上海的多家宝马4S门店，发现确有其事。广州、上海门店销售表示，加上保险和牌照，i3 35L的落地价在19万左右。武汉的价格更低，某宝马4S店销售人员表示，宝马i3 35L款优惠后价格为18.3万元左右。
要知道，宝马i3刚上市时，官方给出的指导价为35.39万元起。
“这个价格不挣钱，可以说卖一辆亏一辆，我们门店挣的主要是银行返点，挣顾客办理金融贷款的钱。”上海某门店销售告诉《财经》。
不止是i3，宝马店内的新能源车型都有着较大的优惠力度。
广州宝马销售表示，现在SUV宝马ix1，标配版优惠后价格在16万元左右，而其官方指导价为29.99万元起；指导价为40.5万元的标配版宝马iX3，降价幅度超4成，落地价在24万元左右；指导价43.99万元的宝马i5，终端优惠9万元，裸车落地价35万。
不过，较高的降价幅度，其中包含一些附加条件，广州宝马销售表示，只有分期贷款才能拿到19万的裸车价格。
同为BBA“难兄难弟”，奔驰和奥迪也在降。
《财经》从广州奔驰某门店了解到，奔驰EQE轿车落地价26万，SUV落地价33万元，终端优惠在20万-23万元间，EQS基础配置（电动系列的高端车型）88万的官方指导价直降20万元，60万元左右的价格即可提车。
至于奥迪，Q4 e-tron创境版优惠幅度超10万元，裸车价在20万元左右。
BBA都如此艰难，更不用提其他二线合资车品牌，它们难过的不仅仅是电车，燃油车价格也在一路下跌。
在“七折豹、八折虎，凯迪拉克五折五”正在真实发生：车主之家等网站披露的成交价显示，凯迪拉克CT4裸车价格从21.97万一路跌至13.4万起；路虎揽胜极光最高优惠19万元；捷豹XFL优惠近19万元，跌至26万元。
乘联会秘书长崔东树指出，2023年共有70款电动车参与降价，而截止2024年5月，就已有近60款电动车降价，整个汽车市场的降价规模，已经超过2023年全年的9成，超越了2022年的降价总规模。今年2-4月出现的“价格战”，是历史上罕见的一次“价格战”。
02大降价背后，是销量承压
为何BBA会降价，原因要先从内部挖掘。
“基本卖一台亏一台，但是没办法，现在走量不走价。”这是多位BBA销售共同的感受。
2024年1-4月公开数据显示，宝马i3月销量始终在5000辆以下，4月单月销量为4489辆；奥迪Q4 e-tron月销量在1200-1500辆间波动；奔驰EQE月销量则始终在三位数徘徊。
另据2024年一季度财报，宝马和奔驰在中国市场的销量均出现下滑，其中宝马销量同比下降3.8%，奔驰销量同比下降11.6%。奥迪虽有14%的同比增长，但平均售价和累计销量均排在BBA最末。
中国是BBA最大的单一市场，在华销量低迷直接伤害到其整体业绩。同一报告期内，奔驰全球营收同比下跌4.4%，净利润同比下跌25%，
回看2023年，BBA的销量倒是可圈可点，三家营收均呈现同比增长，但净利却在下滑，“增收不增利”。
2023年，奔驰全年营收约为1532.18亿欧元（约合11898.8亿元人民币），同比增长2.1%，净利润为145.31亿欧元（约合1128.5亿元人民币，却同比微降1.9%。奥迪营收同比强劲增长13%的同时，营业利润却同比降低17%，为63亿欧元（约合489.3亿元人民币）；宝马净利润更是同比减少34.5%至121.65亿欧元（约合944.7亿元人民币）。
而进入2024年销量萎靡，可能马上要落入“不增收也不增利”的困境。
此外，面对需求疲软、销量不佳的境况，豪华品牌经销商也撑不住了。
国内经销商大都是贷款进车，压库时间越长，资金成本就越高，因此经销商宁愿低价甩货，也不愿支付更高的利息成本。
今年以来，厂家和经销商之间的紧张态势一触即发，一度传出了保时捷经销商“逼宫”总部的消息。
保时捷2024年一季度在中国市场交付了16340辆车，销量下降24%，在不少经销商看来，为了完成销售任务，保时捷选择向经销商压库。巨大的资金压力激化了双方的矛盾，部分经销商以停止进车为抗议，要求保时捷总部给新车销售亏损以补贴。最终，保时捷中国对“逼宫一事”做出回应，表示“希望与经销商共同面对挑战”。
中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2024年5月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比上升2.8个百分点，豪华及进口品牌指数高达60.6%。库存指数远超50%枯荣线，意味着市场需求不足，经销商库存压力大，经营风险高，汽车流通行业处在不景气区间。
就像是高压锅，BBA内部已经是压力满满，在外“虎视眈眈”的中国自主新势力品牌又给了致命一击。
年初，以比亚迪为代表的国产新能源品牌以“电比油低”为口号打响价格战，几乎所有品牌都主动或被动地加入这场降价促销的浪潮。
降价确有奇效。乘联会数据显示，5月自主品牌零售98万辆，同比增长12%，零售份额为57.6%，同比增长7.3%。
其中比亚迪销量尤其亮眼，前五个月其新能源汽车销量达到了127.13万辆，同比增长了26.8%，5月份的新能源汽车销量为33.18万辆，同比增长约38.13%。
“掀桌式”降价的车型和BBA受众还不算重合，可能除了制造“降价”氛围没有什么实质性影响，但新势力车企们乘着这股扩张东风，迅速向电动车高端市场进军，抢占BBA的市场蛋糕。
2024年5月中国汽车行业研究机构杰兰路对问界M9车主调查显示，其中有一半是曾经的豪华品牌车主。
销量焦虑下，为了稳住市场份额，BBA不得不走向以价换量。
03 电动化趋势，BBA在追了
BBA降价的效果立竿见影，更多顾客走入门店。
“近期三分之一客流都是来咨询i3的，每天都有下订单和提车的客户。”宝马销售对《财经》表示，i3带来的高人气也带动了店里其他车型的销售，近期门店热度居高不下。
奔驰的销售则对《财经》表示，月初就完成了本月下发给EQE的销量指标。
武汉某宝马4S店销售人员表示，宝马i3 35L款优惠后销量很好，没有现车，现在下定需要等到七月底提车，如果需要加选配，还需要额外等三个月。展厅也已经没有i3展车，都卖了出去，只有一台和i3外观一样的宝马3系可供消费者参考。
大幅降价就像速效救心丸，必然是不可能的长期的服用。“再不努力只能开宝马了”的调侃背后，是BBA在巨幅降价前岌岌可危的品牌价值。
短期的库存积攒和销量承压解决后，留给BBA的是更严峻的问题：在电动化趋势下，要如何才能不掉队？
虽然BBA的电动化产品在中国市场落得边缘化地步，但背靠全球销量的传统豪华合资车品牌们，仍有雄厚的资本。
宝马集团2023财年营收达到了1554.98亿欧元（约合人民币1.21万亿元）利润121.96亿欧元（约合945亿人民币），是2023年国内自主品牌销量第一的比亚迪的营收的两倍，利润的三倍。
2023年，宝马研发成本大幅增长13.8%，上升至75.38亿欧元再创新高，主要加码在电气化、数字化以及自动驾驶等新技术方面的投入，并且为推动“新世代”车型的加速到来，2024年研发投入将达到顶峰。
与宝马相同，投身于电动化转型的奥迪，其研发投入不断上升，并计划于2028年前投入410亿欧元加速转型，其中295亿欧元都将用于纯电动汽车与数字化领域的研发；奔驰2023年的研发成本更是突破百亿。
豪华车企的技术积累、人才积累以及全球化盈利，都是远远大于本土车企的，因此仍有反击之力。
到2024年底，奥迪将开始生产奥迪Q6 e-tron和奥迪A6 e-tron系列的三款车型，加速奥迪转型的电动化攻势，同时也不会轻易放弃燃油车，将通过多技术路线应对市场。
奥迪全球CEO高诺德在今年的北京国际车展上表示：“我们会逐步把纯电技术和智能网联技术引入中国市场，并且依然提供非常强劲的插电式混动汽车和燃油车，以确保我们的产品组合强大且有竞争力。”
宝马集团董事长齐普策近期也表示：“宝马集团纯电车型最大的增量来自中国市场。去年，中国市场售出近10万辆BMW纯电动车，同比增长138%。很显然，我们电动车在中国市场的发展并不是滞后的。”
宝马计划今年将在中国市场提供11款纯电车型；2025年将在全球投产“新世代”车型，并在随后24个月内推出至少6款新世代车型，并且一直到2030年都会保持增长趋势。
奔驰董事会主席康林松在财报会议上指出，集团决定将继续更新其内燃机汽车产品阵容，并决定将自身电动汽车销量占总销量50%占比目标的实现时间，由此前规划的2025年调整至2030年。
04logo之外，还剩什么？
2010年-2019年被业界视为中国豪华车市场的黄金十年。十年间，中国GDP从40万亿上涨至超过100万亿元，豪华车的市场规模也从30万辆增长至220万辆。腰包日渐充足的国人，越来越愿意为精巧的设计和奢华的体验买单。
在普遍认知里，奔驰是内外兼修、儒雅豪华，宝马是运动打头的驾驶质感，奥迪则是“四驱”、“灯厂”和低调优雅。这些品牌不仅仅是代步工具，更是身份和地位的象征，人们通过拥有这些品牌的车型，享受到了超越常规的性能、服务和认同感。
久而久之，消费者心智也将豪车与海外品牌绑定。但在智能电动时代，以80和90后为主的新一代用户对豪华车的认知标准出现了显著变化，由“市场知名度”这样的浅层因素，逐渐转向智能驾驶、续航体验、车机互联甚至座舱娱乐性等因素。
技术之外，摆在豪华车企们眼前更迫切的需求是重新进行价值定位，在新能源汽车的智能化下半场，豪华的定义正在被改写。
与“卷生卷死”的国产新能源汽车对比，BBA的产品显得落后了。比如说定位大中型轿车的奔驰EQE，虽然在尺寸上有一定优势，但在智能座舱、辅助驾驶及三电、性能部分等一些基础配置上，却甚至比不上价格便宜更多的蔚来ET5；高配ET5采用双电机四驱驱动方式，而EQE仅为单电机后驱。
近期准备购车的年轻人小李就表示，虽然宝马新能源价格下降力度大，但自己仍然看中配置和驾乘体验，不会只为了BBA的Logo就盲冲。
根据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告，中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”，消费者对智能化和电动化技术的渴望日益增长，同时对传统品牌溢价的支付意愿却在减弱。
乘联会数据显示，2021年以来自主品牌在新能源渗透率上急剧提升，2023年，自主品牌中的新能源车渗透率为58.4%，豪华车中的新能源车渗透率25.9%；从零售份额来看，自主新势力占据新能源总体市场的82%，统治地位稳固，合资车企和豪华车企份额总体仅为7%。
智能化浪潮的席卷之下，中国品牌智能电动汽车具备了以往没有的全新技术和全新功能，此时的豪华品牌也需要找到新的价值锚点。
当豪华车不再是财富的象征和炫耀性消费对象，如何在技术上超越对手，如何在价值观上赢得用户，如何打造产品上的差异化，成为电动化时代每个豪华品牌必须接受的灵魂拷问。
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