书难卖，出版机构如何提高品牌竞争力？这家社总结出五大关键词|丛书|书店|出版机构|品牌影响力|图书|我社|翻译

文/黄轩庄广西师范大学出版社集团有限公司党委书记、董事长

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商务君按：一家出版机构，要想被大众记住，必须具备独特的品牌调性。广西师范大学出版社集团（简称“广西师大社”）作为业界和读者认可的品牌出版社，20世纪90年代初开始探索品牌化建设，先后成立了新民说、大学问、纯粹、文学纪念碑、魔法象、神秘岛、新儿童等涉及不同领域的图书子品牌，国际交流平台艺术之桥，全民阅读品牌山水阅读、阅读一小时、加油书店、书评大赛等，知识服务品牌独秀学堂、书天堂等，书店品牌独秀书房，文创品牌阅·见。至今已形成多层次品牌矩阵。

关于如何开展品牌化建设，在北京开卷信息技术有限公司主办的第十一届出版高层论坛上，广西师范大学出版社集团有限公司党委书记、董事长黄轩庄分享了该社的探索、实践与思考。

广西师范大学出版社集团有限公司党委书记、董事长黄轩庄

广西师大社品牌化建设的探索、实践与思考

图书行业竞争日益残酷，但其中不乏日子过得好的品牌出版机构。品牌的重要性、竞争力、持久力日益凸显，成为出版业重要的新质生产力。

高质量发展的两大战略

广西师大社较早开展了品牌化建设，在行业和读者的认知中算得上品牌出版社。在过往的发展历程中，我社实施了两大战略：一个是跨地域发展战略，另一个是品牌化建设战略。

这两大战略的边界既清晰也存在内在联系。1999年，社里聘请专业公司做出版社“十五”规划和中长期发展规划，按照上市公司架构进行地域布局和产业链发展设计。从2000年开始，几年间，在北京、上海、广州等城市成立了5家贝贝特公司，广西师大社从西南边城桂林走向了一线城市，突破了资源、人才、渠道瓶颈。

在谋划跨地域发展的同时，我社也在思考如何进行品牌化建设。创社初期，广西师大社曾被誉为“文教新六家”之一，教育图书尤其是兼具市场占有率和影响力的教辅产品，成为勾画广西师大社形象的主要内涵。而现在大家提到广西师大社，更多地会将其品牌形象关联到人文社科图书上，可以说，广西师大社的品牌形象和内涵在21世纪初发生了明晰的转向。

发展至今，广西师大社已形成多层次品牌矩阵。人文社科领域成立了新民说、大学问、纯粹、文学纪念碑等子品牌；少儿类子品牌有魔法象、神秘岛、新儿童等；国际传播方面有艺术之桥；全民阅读有山水阅读、阅读一小时、加油书店、书评大赛；知识服务方面有独秀学堂、书天堂等；书店品牌有独秀书房；去年还推出了文创品牌阅·见。

广西师大社部分子品牌

品牌建设三个阶段的探索

广西师大社的品牌建设大致可分为三个阶段：

第一阶段，丛书类品牌塑造（20世纪90年代初~2009年）

这一阶段的品牌化建设主要以丛书类品牌建设为主。作为一家大学出版社，教育出版是立身之本，初期的品牌和产品影响力也主要体现在教育产品上。在做好教育出版的同时，也策划出版了不少人文社科类图书，其中1995年出版的“抗日战争史”丛书获第二届国家图书奖提名奖，标志着丛书品牌建设取得了一定的成效。

在初创时期，我社从教辅领域突围，形成了最初的产品影响力，也具备了一定的实力，为向人文社科方向发力打下了基础。当时市场上图书种类相对较少，图书品牌意识也不是很强。为了从众多出版社中突围，我社决定打造书系，策划出版了第一套具有全国知名度的丛书“抗日战争史”丛书。图书上市正值抗日战争胜利50周年前夕，国内尚未有系统的全面反映这一阶段历史的图书，我社在深入系统的调研的基础上，议定了出版框架、设定了出版体系、确定了权威专家，在北京和桂林召开了“抗日战争史”丛书选题策划会，广泛听取专家学者意见，受到业界好评。

这一时期，广西师大社还打造了“跨世纪学人文存”“新世纪学人文存”及“老照片”“温故”等系列丛书，成为人文出版领域的“新三家”之一。

第二阶段，拓展品牌覆盖面——出版品牌建设（2009~2015年）

这一阶段主要是根据前期丛书品牌建设经验继续延伸，拓展出版社品牌覆盖面，探索自身出版品牌和文化品牌建设。

2009年6月，我们组建了出版社集团，成为广西首家出版集团，也是我国首家地方高校出版社集团。与国内其他出版集团不同，广西师大社是一家单体出版社成立集团，按照集团化模式发展，也就意味着集团内部尽管是一个出版社，但是有众多机构和团队，出版板块也较为丰富，具备规模优势。同时也面临着新问题，图书板块和品种多了，学科领域丰富了，出版社的品牌形象也在一定程度上变得模糊。如何在拥有众多学科和图书品种的情况下打造出版品牌，成为各团队迫切需要解决的问题。2010年，在北京贝贝特公司成立10周年之际，我们正式亮出了品牌，开启了出版品牌建设的征程。

对于出版社集团而言，出版品牌建设也是集团化发展的一个阶段性战略选择。北京贝贝特的成功，让我们在出版品牌建设方面积累了一些经验。之后又快速启动了其他新品牌的建设。2013年，“新民说”品牌正式亮相，立足于法学、政治学、社会学等领域，着力理性塑造兼具人文情怀和批判精神的品牌形象。基于全新品牌建设经验和优质选题的储备，新民说很快产生了广泛的影响力，在业界取得了较好的效果。

出版品牌建设是一个不断探索和持续改进的过程，在打造新民说期间，也面临一些现实问题、痛点。新民说最初聚焦法学、政治学、社会学领域，特别是在法学领域产生了广泛影响，但是要体现文化的延续性、延展性，不仅要成为出版品牌，更要成为一个文化品牌，必须拓展品牌内涵。2015年前后，我们对新民说的理念进行了调整，确定“成为更好的人”这一出版理念，搭建起三大产品线——人文社科读物、文学艺术经典、生活美学图书。

现在，新民说的产品类型更丰富了，影响力也更加广泛，但又出现一个新问题，原来清晰的学科边界因产品丰富而变得有些模糊，与其他品牌产生同质化。我们一直在思索和探讨如何凝练和传达新民说独有的品牌调性，增强其品牌辨识度。

新民说部分图书

在优化新民说品牌定位的同时，广西师大社的品牌化建设工作从未停下脚步。先后推出了少儿出版品牌魔法象和神秘岛。魔法象以“为你朗读，让爱成为魔法”为理念，积极倡导亲子阅读，其所传达的价值就体现在亲子阅读中的“爱”。神秘岛以“和孩子一起成长”为宗旨，以“从此登陆未来”为口号，逐步形成青少年文学、青少年科普、青少年体育、青少年励志和家庭教育等多条产品线，推出了“刘慈欣少年科幻科学小说”系列等多种拳头产品。

魔法象、神秘岛部分图书

魔法象被行业媒体称为“童书出版的闯入者”，鲜有认知学习、益智玩具等知识类读物，而是更多聚焦文学、艺术熏陶和人文启蒙领域，偏向对孩子想象力、思维和审美的启蒙和开发。魔法象倡导大人也要读图画书、读童话，这是魔法象的品牌特色，也在这方面取得了较好的成绩。

在产品逐步获得认可后，我们开始思考，一个出版品牌如何体现文化的延展性？广西师大社的理念是“为了人与书相遇”，在与越来越多读者相遇的过程中，获取了这一群体清晰的用户画像，也许可以基于读者的需求做一些跟阅读相关的延伸产品，从做“书”的生意转向做“读书人”的生意。

第三阶段，打造“出版+”品牌矩阵（2016年至今）

这一阶段的主要特点是，建立起“出版+”品牌矩阵，在图书出版、书店、知识服务、国际传播、全民阅读、文创等品牌建设方面全面开花。

2016年恰逢广西师大社成立30周年，集团也完成了第二次海外收购，初步建立了相对完整的、成熟的国际出版发行产业链。从国内走向国际，天地更宽了，但挑战也更大了。在品牌化建设方面，我们仍要继续积极拓展品牌体系建设，逐步形成“出版+”品牌矩阵。

这一规划基于两个逻辑：其一，出版的本质是对人类文化和智慧的传承与发展，出版的高质量发展就体现在图书产品本身更高品质、更丰富的内涵上，也体现在出版后服务的文化创新力和凝聚力上；其二，一个出版品牌只有具备了文化品牌属性，才会有更开阔的延展和品牌赋能变现的可能性，才能提升品牌力和黏合度。

出版品牌向文化品牌转型不会一蹴而就，在这一过程中，我们采取了两大策略：一是“出版+文化”策略，继续推动出版品牌建设，不断丰富其文化内涵和延展性；二是“文化+出版”策略，依托出版社本身的品牌和各子品牌丰富的文化活动，打造与出版有关联的文化活动、文化创意，并将其塑造成品牌。

在出版品牌方面，2016年，我们推出了以人文性、艺术性和思想力为主调性的品牌“纯粹”，以“做一个纯粹的人”为理念，先后推出了众多名家作品。2019年10月，我们又深挖学术出版的价值，培育和建设学术出版品牌“大学问”，以“始于问而终于明”为宗旨，以“守望学术的视界”为理念，聚焦以文、史、哲等学科为主体的人文社会科学领域的学术图书，得到了读者的认可。

纯粹部分图书

大学问部分图书

在国际传播品牌方面，基于海外战略布局的优势，不断推动资源平台化、平台产品化、产品市场化，打造了致力于跨界文化艺术国际交流平台“艺术之桥”。该品牌在2016年法兰克福书展上推出，入选2019~2020年度国家文化出口重点项目，涵盖国际出版、英文学术期刊、实体空间及国际艺术论坛、书展等丰富内容。去年，集团海外公司的营收超2700万美元。

在全民阅读推广和公共文化服务方面，广西师大社也在着力塑造品牌。2016年推出了“加油！书店”，后续又推出了实体书店空间品牌“独秀书房”和配套的阅读文化品牌“观文馆”；2017年推出了“阅读一小时”；2020年推出了“深阅读·书写另外一种可能”书评大赛；2023年，联合新华出版社、新华社客户端读书频道、中国环境客户端等机构推出了“山水阅读”；今年，推出了致力于女性阅读与成长的“请听她说”。品牌数量众多，看起来五花八门，事实上，在广西师大社内部，始终有着比较清晰的理念和价值逻辑。

“为了人与书的相遇”已成为广西师大社广为流传的口号，这句话包含两层含义：首先要做好书，这主要由各个子品牌承载；其次要提供优质服务，为文化阅读交流传播创造环境，提供支持，这一任务主要由全民阅读和公共文化服务品牌来承载，它同时也是获取私域流量、维护流量的重要举措。

品牌化建设实践五大关键词

在品牌化建设的探索实践中，广西师大社形成了自己的经验和思考，并总结出品牌化建设的五大关键词：

一、品牌的价值逻辑

对于一个出版品牌来说，好书是基础。什么是好书？能满足读者需求、消费者觉得好的书才叫“好书”。这个“好”是品质，也是保障和承诺。好书还要呈现出符合品牌内涵的特点，即契合品牌调性。这也是能引起读者共鸣的关键。

如何捕捉品牌调性？以我社2003年出版的中医文化著作《思考中医》（）为例，该书是《伤寒论导论》作者刘力红的博士论文，书稿写得很用心，也很有特色，但专业性过强，以致被其他出版社退稿。书稿来到我社后，由对中医文化颇有情感和研究的资深编辑担任责编。编辑觉得这部书稿很有特色也很有价值，他从中国传统文化角度思考中医，在原文基础上增加了大量旁批，以强化书稿的普及性、可读性，并将书名定为《思考中医》。经过作者和编辑持续两年多的合力打磨，这本书出版后的市场表现也大大超出我们的预期，首印几千册，很快售罄，至今已畅销20多年，去年售出5万多册，已成为名副其实的长销书。该书出版后还带动了中医文化主题图书出版的热潮，甚至引发了一场以中医为主题的文化争论。

如果这本书完全按照原稿出版，可能就是一部名为《伤寒论导论》的学术著作，会在专业圈内交流传播；但与原稿主体内容相同的《思考中医》却完全成了另一种图书，产生了另一种传播格局。由此可见，即使是同一作者，同一主题，由不同调性的出版团队做出来，也会有完全不同的结果。

二、品牌的差异性

差异性在方法论上即为差异化，意味着出版社子品牌要与母品牌的产品乃至其他子品牌的产品有一定区分，即品牌要建立起自身的辨识度。广西师大社在2015年创立的童书品牌魔法象和神秘岛，二者的差异性直接体现在年龄段定位上，我们称神秘岛团队为青少年图书出版分社；魔法象团队则被称为儿童图书出版分社，偏向于绘本出版，以故事书为媒介进行人文启蒙。

三、品牌的创新力

具有想象力、脑洞大开的创新对于品牌的吸引力、影响力至关重要。创新力体现在多个层面，包括选题要新颖、表达视角要独特、图书设计要不同寻常，文化活动要别出心裁，等等。但新奇、新颖未必能成功，文化创新能力有时首先体现在敢不敢想象，能不能引起关注，并获得认同，先吸引进来再大浪淘沙，真正能留下来的才是好东西。

我社新民说曾经引进出版了鲍勃·迪伦的诗集，当时作者还没有获得诺贝尔文学奖，版权代理给我们的回话是等新版出来以后再谈。但没想到当年10月迪伦就获奖了，影响力也随之增强。这让我们既惊喜又担忧，抓紧与对方联系，最后也算顺利拿到了版权。这种对选题的研判能力也属于创新力的一种。

在选题操作的过程中，也处处体现着新民说的创新力。比如，为了完美呈现诗歌的通俗性和韵律感，邀请了诸多著名诗人联袂翻译；为了符合迪伦“反叛之王”的形象，选择带有强烈美式风格的薯片袋作为创意包装，希望这部诗集能像薯片一样从书店走向街头，从小众走向大众，出现在地铁、便利店、自动贩售机，延伸至每一个生活场景，打破快消品与经典读物之间的隔阂，在消费主义时代让人与诗歌重新相遇。

在营销环节，我们把薯片包装的诗集放在象征现代城市消费文化的便利店进行首发，同时发起寻找50个喜爱迪伦的人，联合北京朝阳大悦城打造迪伦展览；与拥有迪伦国内音乐版权的QQ音乐合作，制作多个与迪伦相关的话题同步宣传；还在北京摩登天空文化发展有限公司主办的超级草莓音乐节上，放飞了1万只印有迪伦形象的气球，并向粉丝赠送诗歌卡片，宛如一场嘉年华，引起了广泛关注和好评，也带来了较为可观的图书销量。

《鲍勃·迪伦诗歌集：1961—2012》薯片装

四、品牌的理念

理念口号（Slogan）是品牌传播的主要抓手，所有品牌活动都要围绕已设计好的理念进行。当前全民阅读成为社会共识，甚至上升为国家战略，很多出版机构都在大力开展全民阅读活动。出版社如何在众多活动中打造一个叫得响的品牌，是有难度的。针对此，我社的思考和策略是设计一个独特的品牌理念，所有活动都要传达出这个理念。全民阅读品牌“阅读一小时”，倡导“每天阅读一个小时”，传播“让阅读无处不在”“让阅读随时发生”的理念，并设计一系列活动来支撑和体现这一理念。

去年我们又推出了“山水阅读”品牌，强调“阅读，在山水之间”，倡导“阅读融入生活，生活融入自然”，传播践行“人与自然的和谐共生”理念。山水阅读主要活动在山水之间进行，强调学科的融通、形态的创新，打通文学、朗诵、戏剧、音乐、摄影、绘画等形式的人文成果，在大自然原生态的舞台上制造融合、跨界的文化空间和文化体验。参加过山水阅读节的专家、学者和普通大众，均反馈体验感良好。今年我们还会继续推进山水阅读节活动。

五、品牌的延展性

依据出版社集团“出版+文化”的特点，广西师大社深耕“图书产品线+新媒体传播”路径，做好文创市场开发工作，打造区别于图书产品附属品的独特文创产品。“阅·见”文创品牌成立不到一年，已经推出了20多种产品，产值逾550万元，并出现多款“网红”产品。例如位居品牌销售榜榜首的卡夫卡签名刺绣托特包，自2023年在上海书展推出以来，目前销量已超2万个。