今年以来，海南离岛免税购物人次、购物金额、购物件数几个关键指标均出现同比下滑现象。
据海口海关数据，今年前5个月，海南离岛免税购物实际人次300.40万人次，同比减少9.72%。免税购物金额169.10亿元，同比减少29.57%。免税购物件数1793.42万件，同比减少36.33%。
今年，海南提出：“擦亮离岛免税金字招牌，打造品种、价格、服务竞争优势，离岛免税店销售额增长10%。”2023年12家离岛免税店销售额580.9亿元，其中免税销售占大头，为437.6亿元。
根据海南的旅游淡旺季周期，下半年，直至10月份海南才会逐渐步入离岛免税的销售旺季，其余月份表现较为冷淡，海南离岛免税的销售任务仍面临巨大压力。
旺季不旺，香化、精品消费大幅度下滑
分月份来看，冬季旅游热叠加春节流量，1-3月，是海南离岛免税传统的销售旺季，但今年一季度离岛免税的表现欠佳。除了2月份的销售额为60.93亿元，实现微弱的同比增长，为2.5%，1月和3月销售额均出现大幅度下滑，其中，1月份销售额为36.08亿元，同比下滑43.7%，3月份销售额为30.62亿元，同比下滑32.6%。
分类别来看，占据大头的香化消费、精品消费同比跌幅很大，一些月份几乎是断崖式下跌。以3月份为例，3月份离岛免税化妆品销售件数同比减少39.3，销售金额同比减少38.8%；香水销售件数同比减少40.2%，销售金额同比减少32.8%；手表销售件数同比减少43.9%，销售额同比减少32.3%。此外，鞋帽、皮带、箱包、首饰等细分种类的销售情况也出现同比下滑现象。
海南离岛免税遇冷，通过龙头企业的财报也能观察出来。2021年中国中免海南地区的营业收入为470.9亿元，一度占比总营收近70%，2023年中国中免海南地区的营业收入为396.5亿元，占总营收的58.7%，中国中免2024年第一季度报告显示，第一季度实现营业收入188.07亿元，同比下降9.45%；净利润23.06亿元，同比增长0.25%。
今年以来，海南离岛免税持续承压，中国中免业绩的低迷也在二级市场上有所反馈，6月26日，中国中免股价收报64.41/股，自2021年高位以来下跌幅度已超过80%。
出境游瓜分客流量，品牌方按下免税“折扣力度”
海南离岛免税为何低迷？出境游的强劲复苏瓜分旅游市场，为海南的旅游零售带来巨大的压力。
联合国世界旅游组织发布的《世界旅游晴雨表》称，2023年，中国游客出境游消费总额达1965亿美元，领先美、德、英、法等国家，居全球首位。
今年，国内出境游迎来了“加速的黄金期”，中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023年，出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数将达1.3亿人次。
民航局发布数据显示，今年一季度，国际航线完成1412.0万人次，规模恢复至2019年同期的78.0%。据民航局预测，今年国际客运市场将加快恢复，预计2024年底每周将达6000班左右，恢复至2019年约80%的水平。
航班管家预计，今年暑运国际航线将恢复至2019年同期约八成，东南亚与东亚仍是出境热门目的地，两大市场航班占比76.2%。
同时，今年以来日元的贬值，让赴日旅游消费“买买买”的中国游客越来越多，进一步瓜分海南离岛免税的市场。根据BIS每月公布的数据，今年5月日元实际有效汇率为68.65，甚至低于实行1美元兑360日元固定汇率制的20世纪70年代前半期，创历史新低。如果以2020年的水平作为基准，日元的货币实力下降30%以上。
今年以来，日本成为海南最强的竞争对手之一，与海南离岛免税相对冷淡的业绩相比，日本的旅游消费实现大幅度增长。《VOGUE》杂志称，像日本这样汇率走低的国家正从海南抢走很大份额。
数据显示，2024年第一季度，中国赴日旅游人数超过110万人，同比增长率高达826.1%。
日本观光厅的数据显示，2024年1—3月外国游客在日本的旅游消费额达到1.75万亿日元，比去年同期增长73.3%，创历史新高。其中，人均旅游支出比2019年同期增加41.6%，达到20.87万日元，据媒体报道，日本不少奢侈品店门口都排起长队。
另据21世纪经济报道，另一个重要原因是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际美妆巨头今年纷纷上调旗下品牌多款产品价格，涨价幅度不小，有的甚至达到30%，美妆巨头给出的理由是成本上涨，但更深层次的原因是为提升利润率。去年各大美妆巨头的业绩都不甚乐观，销售下滑甚至亏损。有美妆巨头将原因归咎于太过依赖旅游零售业务，导致利润不佳，因此要调整销售渠道。这带来的结果是，免税渠道的价格一同涨价，并被限制了折扣力度。
一位不愿具名的旅游零售商透露，欧莱雅等巨头提高了海南免税运营商的进货价格，同时限制折扣力度，导致从离岛免税渠道购买的香水化妆品价格没有以前便宜，对消费者的吸引力减弱。而香水化妆品是海南各大离岛免税运营商的核心利润来源，尤其是对中国中免来说，其香水化妆品销售占比超过一半。
海南多措并举“救市”，效果如何？
离岛免税销售持续承压，海南“压力山大”，“羊毛福利”派送不断，持续通过发放消费券激活消费潜力，以期在激烈的市场竞争中招揽到更多游客。
今年以来，海南“常态化”发放消费券，前5个月已安排1.25亿元发放离岛免税及“机票即门票”消费券。
时下暑期已至，海南多举措提振“夏日经济”，官方向乘机入岛游客发放“机票即门票”消费券以及离岛免税、住宿餐饮等领域消费券，免税店也进行各类打折促销活动。三亚于本月初启动了离岛免税购物季，旅客可持入岛机票领取500元无门槛免税消费券。目前第一阶段无门槛免税消费券已全部领取完毕，第二阶段活动即将启动。
另一方面，海南于近期完善对离岛免税经营主体的激励机制。鼓励离岛免税经营主体采取打折、抽奖、满减等方式让利消费者。对2024年纳统销售额同比增长超过15%的离岛免税企业，按照纳统销售额分档给予奖励。其中，纳统销售额不低于100亿元，奖励1500万元；50亿元（含）~100亿元，奖励200万元；10亿元（含）~50亿元，奖励100万元。
并提出将制定促进离岛免税提升国际竞争力行动方案，积极研究推动进一步优化离岛免税政策，成立离岛免税行业协会，增强行业内主体之间的协作，提升行业国际竞争力。
离岛免税经营主体“升级服务”，努力在差异化上做加法。为吸引高端游客并提升会员服务体验，cdf三亚国际免税城策划开展了“2024年中免会员海南私享会”活动，首期面向江浙沪地区，通过银行、OTA、高星级酒店等合作伙伴精准邀约，提供“机票+酒店”权益，开展大型内购专场VIC活动，为500余名邀约会员提供专属折扣和独享优惠，希望以优质的服务和丰富的活动内容提升整体的会员体验，吸引更多优质旅客前来三亚。
作为中免海南最具影响力的主题IP活动，第六届海南离岛免税购物节也于7月1日在cdf三亚国际免税城正式启动，本届购物节将首次联袂国际交响乐团，顶级实力唱将助阵，营造沉浸式音乐交互空间，打造潮玩乐购一体式旅游购物目的地。
在一定程度上，海南发放的免税消费券起到了作用，据三亚市商务局数据，今年前5个月，三亚市已累计投放离岛免税消费券超7000万元，带动消费约15亿元。今年以来，海口持续开展“惠聚椰城 乐享生活”系列促消费活动，截至5月累计滚动发放近6000万元消费券及数字人民币，直接拉动消费10.77亿元。
但以上手段激发的消费潜力，对于几百亿元级别的离岛免税市场来说，规模仍显得太小，下半年，海南可能需要使出更强有力的手段，在价格上做减法，在服务质量和差异化上做加法，才能在今年激烈的竞争中赢得游客的欢心。
文/陈明艳
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