“西服也休闲,简约而不简单”,一提到陈道明,就想到他那句利郎服装的广告词。
今年3月,在CHIC AWARD颁奖典礼上,利郎简约男装获得“CHIC AWARD2024品牌价值奖”。
提起利郎,在很多人的印象中,这是老年男性的最爱!甚至有人感叹:“这么多年了,原来它还在啊!”
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/42ed7722j00sgm0oi002cd000su00jom.jpg)
事实上,利郎一直都在,而且小日子过得还挺不赖。
据财报显示,利郎在2023年度不仅收入同比上涨14.8%,毛利润和经营利润、现金流等,也都在大幅增长。
从成立至今,中国利郎走过了36个春夏秋冬,同很多企业一样,它也经历了转型的阵痛和破产的危机。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/9cd0216dp00sgm0oi000cd000ic002gm.png)
1987年,福建晋江人王良星忽发奇想,把目光瞄上了男士西装。
当时的中国,服装种类单一,尤其是男装。在一些重要场合上,大多数男士穿的外套,还只是中山装,夹克等款式,穿西装的人寥寥无几。
不是人们不愿意穿,而是西装都是从国外进口的,售价太高,一般人穿不起。
王良星看到了这个巨大的商机,他立马联合二哥和四弟,用做生意赚来的3万元钱作为启动资金,购买了缝纫机和布料,仿照国外的西装样式,开始了自己的创业之旅。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/66b431a3j00sgm0oi003xd0010o00tkm.jpg)
他们制作的西装,款式新、质量好、价格低,卖得特别火爆,很快成为福建地区男青年必选的新郎装。
为了给大众留下更深的印象,王氏兄弟还冥思苦想了一句广告词:“给先生的情谊。”
就凭这句话,哪个新娘会舍不得为新郎买一套西装呢?
第一年,王家兄弟赚到了18万。
在上个世纪80年代,这笔钱堪称天文数字。初战告捷令三兄弟颇为振奋,从此更加努力地投入到创业中去。
第二年,他们盈利了88万。
改革开放的春风,让他们享受到了时代带来的红利,巨大的市场使得产品供不应求,甚至衣服做好了都不用发货,就有经销商排队等在外面出货了。
1995年,三兄弟成立了公司,并以“利郎”二字作为品牌名称。
钱如此好赚,令全家人感到不可思议。而王家兄弟面对这泼天的富贵,有些飘飘然,各自又开发了第二产业。
可惜,由于他们没有很好的考察市场,新生意最终以倒闭收场,还欠了一屁股外债。
而此时,服装生意也面临着巨大的危机。
从1996年开始,很多同行看到了利郎西装的红利,大家摩拳擦掌,都想来分一杯羹。
很快,西装市场就出现了同质化严重和供大于求的现象。
而利郎却没有意识到危机,仍在加班加点赶制服装,以至于出现了产品大量积压的现象。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/3d53b988j00sgm0oi0017d000rs00j6m.jpg)
当时,利郎一年的销售额是1200万,而库存就有880万。大量的积压商品卖不出去,企业面临倒闭的风险。
那时候,整个晋江都在传“利郎要倒了!”
出去进货,即便是老主顾,对方也不肯赊给利郎,一定要一手交钱一手交货。
王良星的手机,10个电话有9个是催债的,有很长一段时间,他甚至没有勇气开机。
面对如此局面,王家兄弟焦头烂额,苦思冥想破局之法。
一天,彷徨中的王良星无意间看到了放在身边的商务通,头脑中灵光一闪,脱口而出:“商务休闲男装”。
有了这个思路,几个人决定破釜沉舟、背水一战。
要实现转型,就必须要打响知名度,才能走出福建,把市场向全国拓展。所以,当务之急是要找一个品牌形象代言人。
当时,正值电视剧《康熙王朝》热播,王氏兄弟被陈道明的儒雅风度所折服,认为他正是利郎要找的人。
于是,在2002年的北京服装展会上,陈道明身穿利郎商务休闲男装惊艳亮相,效果竟是出奇的好,展会还没结束,便有全国各地的加盟商前来接洽。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/75be2f7fj00sgm0oi002id000p000i4m.jpg)
于是,利郎的加盟商从80家一下递增到120多家。很多人惊叹,原来利郎还有这样的实力!
但他们不知道的是,这一次利郎可谓是孤注一掷。参加展会,布置展台花掉了几百万,请陈道明的代言费又花去了几百万。
可是当时,公司已经负债高达一千多万,根本就拿不出这笔钱,这些钱都是王家兄弟东拼西凑借来的。
这是一场豪赌,幸运的是,利郎赌赢了。
这场展会带来的商业效益,远超他们的想象,使得利郎销售额在3年内翻了足足10倍。同时也让创始人王良星,迎来了事业发展的巅峰。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/d94808c3p00sgm0oi000cd000ic002gm.png)
除了找明星做代言,王良星还在广告宣传上投入了大笔资金。
2004年雅典奥运会期间,利郎在央视投放了1600万元的广告,而当时他们一年的销售额才6000万。
这样的大手笔,充分彰显了王良星敢想敢干的魄力。
通过奥运会的强势营销,利郎的门店从上半年的700多家猛增到年末的1000家,销售额突破亿元。
这一局,王良星又赌赢了。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/cccb55ecj00sgm0oi001gd000k000g2m.jpg)
从2007--2009年,利郎高歌猛进,不仅多次登上国际时装周,还顺利在香港上市,成为第一个在香港上市的男装品牌。
然而,但凡做生意,机遇和艰险总是并存的。
就在利郎顺风顺水、日益发展壮大之时,服装行业的寒冬悄然而至。随着互联网、电商以及大型购物商场的出现,服装行业陷入了前所未有的困境。
同时,服装同质化的现象更加严重,大批价格和款式相同的服装在市场上泛滥,几乎所有的服装企业都出现库存积压的现象。
利郎也自然未能幸免,一度负债5000万。
王良星深知,要想摆脱困境,唯一的办法就是“自救”。
经过一番深思熟虑之后,利郎集团做出了以下的变革。
第一是改变销售渠道。
利郎从成立以来,一直走的是批发路子,而随着社会的发展,服装零售已成为必然趋势。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/4ee3a584j00sgm0oi001zd000ku00fmm.jpg)
把店铺开进万达广场,是他们销售渠道转型的第一步。
自从经历了95年的那场危机,利郎人一直都有很强的危机感,时刻都保持着警醒。因而,当2013年万达广场入驻晋江时,利郎高层立刻敏锐地觉察出:未来中国的商业形态要变了。
于是,他们当机立断,决定将专营店开到万达。
然而,这个举措却遭到了很多人的质疑。当时有人估算过,300多平的店面年租金140万,一旦开业,就得血亏3年。
街边的店铺明明很赚钱,为什么要花租金,花管理费去进驻商场呢?
为了安定人心,公司召集了所有的代理商和加盟商,专门请专家给大家解惑答疑。专家从公司目前的优势讲到潜在的危机,详细分析了服装行业未来的发展趋势。一举打消了代理商们的疑虑,使得利郎成为业内最早启动渠道转型的男装品牌。
事实证明,利郎再一次走在了趋势的前面,赢得了先机。
第二是产品为王。
为了杜绝服装同质化这一弊病,王良星制定了“提质不提价”的策略。
他耗资上千万,请来一大批国内外优秀的服装设计师,大到款式、版型,小到颜色、面料,事无巨细,力争精益求精。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/1fc906d6j00sgm0oi003ad000zk00p4m.jpg)
为了避免被抄袭,利郎致力于在产品细节上下功夫。
首先,利郎人研发出了“拒水羽绒服”。在其他品牌一直关注羽绒服轻盈保暖的性能时,利郎另辟蹊径从防水入手,启用自己生产的面料,研发出了“拒水羽绒服”。
这款羽绒服一经问世,便大受欢迎,不仅获得了良好的口碑,还带动起了利郎羽绒服的整体销售,使得销售额增加30%以上。
有了“拒水羽绒服”的思路和经验,利郎很快又推出了一款“耐洗衬衫”。
针对普通衬衫多次清洗便会出现褶皱这一现象,公司经过不断研发,最终推出了这款“耐洗衬衫”,可以保证机洗30次不出现褶皱。
自2015年以来,利郎先后发明了“拒水羽绒服”“耐洗衬衫”“一秒速脱T恤”“冰菠萝衫”等多款新品。
截至2023年,利郎所有产品原创比例约占75%左右。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/f1208e52p00sgm0oi000cd000ic002gm.png)
2016年,对于利郎集团来说,是划时代的一年,这一年,利郎诞生了子产品——LESSISMORE(轻商务系列)。
LESSISMORE的诞生,可谓是圆了利郎人多年的梦想。
多年来,提起利郎,消费者就会很自然地想到老年男装。为了改变消费者眼中的固有印象,利郎人一直致力于把产品向年轻化转型。
而此时,90后已经成长了起来,逐渐成为年轻消费者的主要群体。
利郎人审时度势,誓要抓住这波商机,研发出适合90后特色的服装。
于是,在主品牌LILANG的基础上,公司又花费了大量的人力物力,全力开发出了子产品LESSISMORE。产品主打的是“轻时尚”,目标用户就是25—30岁的年轻人。
产品一经投放市场,反响强烈,颇受青年男士的青睐,仅2018年一年就收入31.7亿。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/406416d0j00sgm0oi0041d000u000krm.jpg)
而令人惊叹的是,在此之后,中国服装行业全面向年轻化发展,利郎再一次走在了时代浪潮的前面。
然而,企业在转型的过程中,必然会带来阵痛。
2015年,利郎为了多品类发展,研发出了女装产品。当第一批产品生产出来之后,王良星看到的第一个感觉是“很不利郎”。
当时,公司在女装和另一个品类L2上,已经投入了上亿元,但发展却远远低于预期。
这两类产品如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。
王良星没有丝毫犹豫,当机立断砍掉了这两个项目。既然方向错了,最好的办法就是及时止损。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/b91fdc77j00sgm0oi002hd000qo00irm.jpg)
也是这一年,利郎还关闭了700家效益不好的店铺。壮士断腕,不过如此!
任何事物在成长的过程中都不可能一帆风顺,利郎在经历了两次几乎破产的危机之后,2020年,疫情又来了。
这是一场世界级的灾难,没有人能独善其身。
利郎人面对来势汹汹的疫情,没有被吓倒。
当防护服告急时,利郎人在没有生产设备,没有无菌车间的情况下,克服重重困难,临时转产,加班加点生产防护服。同时,积极向灾区捐款,彰显了利郎人的社会责任和格局。
在很多公司纷纷倒闭的情况下,利郎坚持不裁员不减薪,甚至还给员工发福利,极大地鼓舞了员工的士气。
在利郎人的众志成城之下,利郎的营业额不仅没有下滑,还实现了增长。
虽然整体形势仍然严峻,但王良星很乐观。他认为“大环境对于利郎来说,是机遇也是挑战。”只要心往一处使,一定能挺过去。
利郎高层对待员工亲如家人,对待属下则是用人不疑,敢于放权。
在这一点上,王良星的“三光”与“三不”原则多年来一直被人津津乐道。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0714/f4917138j00sgm0oi000vd000qo00ffm.jpg)
能不做的就不做,能不懂的就不用懂,能不知道的尽量不知道,放手让年轻人去干就好。
至于钱只要用在正途,就可以“花光,分光,捐光”。
以上种种,充分体现了利郎高层卓越的领导能力。
路虽远行则必至,事虽难做则必成!
利郎一路走来,有暗礁有坦途,有一帆风顺,也有惊涛骇浪,但每一次都能向死而生。
截止到2023年,利郎在全国范围内已经开了2695家店铺,轻商务系列的营业额增长了35.2%,全年收入为35.44亿。
在30多年的发展史中,利郎经历了两次危机,两次转型,敢拼敢干贯穿了始终。
无论多远的路,多难的事,只要敢于去做,一定都能成功。
参考资料:
环球网《利郎集团总裁王良星 人生和创业是一条悟道之路》
新浪财经《简约的利郎一直“不简单”》
新浪财经解构利郎力量:《36年的披荆斩棘 始终清楚支点放在何处》
中国企业家日报《嵌入品牌基因,探索利郎简约男装在ESG视角下的可持续》
界面新闻《利郎简约男装夺得“CHIC AWARD2024品牌价值奖”高品质塑造品牌新趋势》
作者:尘墨
热门跟贴