“西服也休闲，简约而不简单”，一提到陈道明，就想到他那句利郎服装的广告词。
今年3月，在CHIC AWARD颁奖典礼上，利郎简约男装获得“CHIC AWARD2024品牌价值奖”。
提起利郎，在很多人的印象中，这是老年男性的最爱！甚至有人感叹:“这么多年了，原来它还在啊！”
事实上，利郎一直都在，而且小日子过得还挺不赖。
据财报显示，利郎在2023年度不仅收入同比上涨14.8％，毛利润和经营利润、现金流等，也都在大幅增长。
从成立至今，中国利郎走过了36个春夏秋冬，同很多企业一样，它也经历了转型的阵痛和破产的危机。
1987年，福建晋江人王良星忽发奇想，把目光瞄上了男士西装。
当时的中国，服装种类单一，尤其是男装。在一些重要场合上，大多数男士穿的外套，还只是中山装，夹克等款式，穿西装的人寥寥无几。
不是人们不愿意穿，而是西装都是从国外进口的，售价太高，一般人穿不起。
王良星看到了这个巨大的商机，他立马联合二哥和四弟，用做生意赚来的3万元钱作为启动资金，购买了缝纫机和布料，仿照国外的西装样式，开始了自己的创业之旅。
他们制作的西装，款式新、质量好、价格低，卖得特别火爆，很快成为福建地区男青年必选的新郎装。
为了给大众留下更深的印象，王氏兄弟还冥思苦想了一句广告词:“给先生的情谊。”
就凭这句话，哪个新娘会舍不得为新郎买一套西装呢？
第一年，王家兄弟赚到了18万。
在上个世纪80年代，这笔钱堪称天文数字。初战告捷令三兄弟颇为振奋，从此更加努力地投入到创业中去。
第二年，他们盈利了88万。
改革开放的春风，让他们享受到了时代带来的红利，巨大的市场使得产品供不应求，甚至衣服做好了都不用发货，就有经销商排队等在外面出货了。
1995年，三兄弟成立了公司，并以“利郎”二字作为品牌名称。
钱如此好赚，令全家人感到不可思议。而王家兄弟面对这泼天的富贵，有些飘飘然，各自又开发了第二产业。
可惜，由于他们没有很好的考察市场，新生意最终以倒闭收场，还欠了一屁股外债。
而此时，服装生意也面临着巨大的危机。
从1996年开始，很多同行看到了利郎西装的红利，大家摩拳擦掌，都想来分一杯羹。
很快，西装市场就出现了同质化严重和供大于求的现象。
而利郎却没有意识到危机，仍在加班加点赶制服装，以至于出现了产品大量积压的现象。
当时，利郎一年的销售额是1200万，而库存就有880万。大量的积压商品卖不出去，企业面临倒闭的风险。
那时候，整个晋江都在传“利郎要倒了！”
出去进货，即便是老主顾，对方也不肯赊给利郎，一定要一手交钱一手交货。
王良星的手机，10个电话有9个是催债的，有很长一段时间，他甚至没有勇气开机。
面对如此局面，王家兄弟焦头烂额，苦思冥想破局之法。
一天，彷徨中的王良星无意间看到了放在身边的商务通，头脑中灵光一闪，脱口而出:“商务休闲男装”。
有了这个思路，几个人决定破釜沉舟、背水一战。
要实现转型，就必须要打响知名度，才能走出福建，把市场向全国拓展。所以，当务之急是要找一个品牌形象代言人。
当时，正值电视剧《康熙王朝》热播，王氏兄弟被陈道明的儒雅风度所折服，认为他正是利郎要找的人。
于是，在2002年的北京服装展会上，陈道明身穿利郎商务休闲男装惊艳亮相，效果竟是出奇的好，展会还没结束，便有全国各地的加盟商前来接洽。
于是，利郎的加盟商从80家一下递增到120多家。很多人惊叹，原来利郎还有这样的实力！
但他们不知道的是，这一次利郎可谓是孤注一掷。参加展会，布置展台花掉了几百万，请陈道明的代言费又花去了几百万。
可是当时，公司已经负债高达一千多万，根本就拿不出这笔钱，这些钱都是王家兄弟东拼西凑借来的。
这是一场豪赌，幸运的是，利郎赌赢了。
这场展会带来的商业效益，远超他们的想象，使得利郎销售额在3年内翻了足足10倍。同时也让创始人王良星，迎来了事业发展的巅峰。
除了找明星做代言，王良星还在广告宣传上投入了大笔资金。
2004年雅典奥运会期间，利郎在央视投放了1600万元的广告，而当时他们一年的销售额才6000万。
这样的大手笔，充分彰显了王良星敢想敢干的魄力。
通过奥运会的强势营销，利郎的门店从上半年的700多家猛增到年末的1000家，销售额突破亿元。
这一局，王良星又赌赢了。
从2007--2009年，利郎高歌猛进，不仅多次登上国际时装周，还顺利在香港上市，成为第一个在香港上市的男装品牌。
然而，但凡做生意，机遇和艰险总是并存的。
就在利郎顺风顺水、日益发展壮大之时，服装行业的寒冬悄然而至。随着互联网、电商以及大型购物商场的出现，服装行业陷入了前所未有的困境。
同时，服装同质化的现象更加严重，大批价格和款式相同的服装在市场上泛滥，几乎所有的服装企业都出现库存积压的现象。
利郎也自然未能幸免，一度负债5000万。
王良星深知，要想摆脱困境，唯一的办法就是“自救”。
经过一番深思熟虑之后，利郎集团做出了以下的变革。
第一是改变销售渠道。
利郎从成立以来，一直走的是批发路子，而随着社会的发展，服装零售已成为必然趋势。
把店铺开进万达广场，是他们销售渠道转型的第一步。
自从经历了95年的那场危机，利郎人一直都有很强的危机感，时刻都保持着警醒。因而，当2013年万达广场入驻晋江时，利郎高层立刻敏锐地觉察出：未来中国的商业形态要变了。
于是，他们当机立断，决定将专营店开到万达。
然而，这个举措却遭到了很多人的质疑。当时有人估算过，300多平的店面年租金140万，一旦开业，就得血亏3年。
街边的店铺明明很赚钱，为什么要花租金，花管理费去进驻商场呢？
为了安定人心，公司召集了所有的代理商和加盟商，专门请专家给大家解惑答疑。专家从公司目前的优势讲到潜在的危机，详细分析了服装行业未来的发展趋势。一举打消了代理商们的疑虑，使得利郎成为业内最早启动渠道转型的男装品牌。
事实证明，利郎再一次走在了趋势的前面，赢得了先机。
第二是产品为王。
为了杜绝服装同质化这一弊病，王良星制定了“提质不提价”的策略。
他耗资上千万，请来一大批国内外优秀的服装设计师，大到款式、版型，小到颜色、面料，事无巨细，力争精益求精。
为了避免被抄袭，利郎致力于在产品细节上下功夫。
首先，利郎人研发出了“拒水羽绒服”。在其他品牌一直关注羽绒服轻盈保暖的性能时，利郎另辟蹊径从防水入手，启用自己生产的面料，研发出了“拒水羽绒服”。
这款羽绒服一经问世，便大受欢迎，不仅获得了良好的口碑，还带动起了利郎羽绒服的整体销售，使得销售额增加30％以上。
有了“拒水羽绒服”的思路和经验，利郎很快又推出了一款“耐洗衬衫”。
针对普通衬衫多次清洗便会出现褶皱这一现象，公司经过不断研发，最终推出了这款“耐洗衬衫”，可以保证机洗30次不出现褶皱。
自2015年以来，利郎先后发明了“拒水羽绒服”“耐洗衬衫”“一秒速脱T恤”“冰菠萝衫”等多款新品。
截至2023年，利郎所有产品原创比例约占75％左右。
2016年，对于利郎集团来说，是划时代的一年，这一年，利郎诞生了子产品——LESSISMORE（轻商务系列）。
LESSISMORE的诞生，可谓是圆了利郎人多年的梦想。
多年来，提起利郎，消费者就会很自然地想到老年男装。为了改变消费者眼中的固有印象，利郎人一直致力于把产品向年轻化转型。
而此时，90后已经成长了起来，逐渐成为年轻消费者的主要群体。
利郎人审时度势，誓要抓住这波商机，研发出适合90后特色的服装。
于是，在主品牌LILANG的基础上，公司又花费了大量的人力物力，全力开发出了子产品LESSISMORE。产品主打的是“轻时尚”，目标用户就是25—30岁的年轻人。
产品一经投放市场，反响强烈，颇受青年男士的青睐，仅2018年一年就收入31.7亿。
而令人惊叹的是，在此之后，中国服装行业全面向年轻化发展，利郎再一次走在了时代浪潮的前面。
然而，企业在转型的过程中，必然会带来阵痛。
2015年，利郎为了多品类发展，研发出了女装产品。当第一批产品生产出来之后，王良星看到的第一个感觉是“很不利郎”。
当时，公司在女装和另一个品类L2上，已经投入了上亿元，但发展却远远低于预期。
这两类产品如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。
王良星没有丝毫犹豫，当机立断砍掉了这两个项目。既然方向错了，最好的办法就是及时止损。
也是这一年，利郎还关闭了700家效益不好的店铺。壮士断腕，不过如此！
任何事物在成长的过程中都不可能一帆风顺，利郎在经历了两次几乎破产的危机之后，2020年，疫情又来了。
这是一场世界级的灾难，没有人能独善其身。
利郎人面对来势汹汹的疫情，没有被吓倒。
当防护服告急时，利郎人在没有生产设备，没有无菌车间的情况下，克服重重困难，临时转产，加班加点生产防护服。同时，积极向灾区捐款，彰显了利郎人的社会责任和格局。
在很多公司纷纷倒闭的情况下，利郎坚持不裁员不减薪，甚至还给员工发福利，极大地鼓舞了员工的士气。
在利郎人的众志成城之下，利郎的营业额不仅没有下滑，还实现了增长。
虽然整体形势仍然严峻，但王良星很乐观。他认为“大环境对于利郎来说，是机遇也是挑战。”只要心往一处使，一定能挺过去。
利郎高层对待员工亲如家人，对待属下则是用人不疑，敢于放权。
在这一点上，王良星的“三光”与“三不”原则多年来一直被人津津乐道。
能不做的就不做，能不懂的就不用懂，能不知道的尽量不知道，放手让年轻人去干就好。
至于钱只要用在正途，就可以“花光，分光，捐光”。
以上种种，充分体现了利郎高层卓越的领导能力。
路虽远行则必至，事虽难做则必成！
利郎一路走来，有暗礁有坦途，有一帆风顺，也有惊涛骇浪，但每一次都能向死而生。
截止到2023年，利郎在全国范围内已经开了2695家店铺，轻商务系列的营业额增长了35.2%，全年收入为35.44亿。
在30多年的发展史中，利郎经历了两次危机，两次转型，敢拼敢干贯穿了始终。
无论多远的路，多难的事，只要敢于去做，一定都能成功。
参考资料：
环球网《利郎集团总裁王良星 人生和创业是一条悟道之路》
新浪财经《简约的利郎一直“不简单”》
新浪财经解构利郎力量：《36年的披荆斩棘 始终清楚支点放在何处》
中国企业家日报《嵌入品牌基因，探索利郎简约男装在ESG视角下的可持续》
界面新闻《利郎简约男装夺得“CHIC AWARD2024品牌价值奖”高品质塑造品牌新趋势》
作者：尘墨
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