2024已经过半,地产行业没有等来春暖花开。
销售端的冷却,企业端的漫长化债路,都是这个地产寒冬里最真实的体感。
行业出清的猛烈程度,已经超过了很多人的预料。
以至于有段子称,不确定性才是当下最大的确定性。
当基于已有经验的判断和预测在当下全部失效,行业从业者比以往任何时刻都需要更明确的方向感。
对于即将到来的新时代,虽然观点各有不同,有几点共识却是已经明确了的:
1、房企间的竞争回归基本功,即会落到产品力的竞争;
2、交付即信用,而信用是当下房地产行业最稀缺的;
3、品质交付,是房企当下最好的“广告”。
当房企开发的旧模式被打破,新时代房企和消费者的关系,也正在加速重构。
曾经,房企与消费者的关系,始于售楼处,终于交钥匙。
而今,在美好生活的需求升级之下,房企的交付不再是终点,而是给消费者打造美好生活的起点。
对头部房企来说,这是一场全新的消费者心智争夺战。
01
从保交楼到保交房
头部房企的交付力已经进化到next level了
自2022年7月,“保交楼”首次被写入最高层会议决定以后,交付就已经成为全行业的头等大事。
但随着行业调整的逐步深化,房企在交付环节的实际意义,已经不仅限于保交楼这样基本的民生诉求。
为什么这么说?
首先,是政府层面的表述已经从“保交楼”进一步明确为“保交房”。
2024年5月,政府提出“打好商品住房项目保交房攻坚战”。
亿翰智库指出,相比“保交楼”而言,“保交房”有两方面比较明显的区别:一个是责任主体,一个是具体内容。
从具体内容来看,“保交房”除了涵盖了“保交楼”的全部意义之外,中间还存在收房、领取房屋所有权证、配套设施完善、入住等一系列环节,使得购房者能够直接接受符合质量标准的房屋,满足居住需求。
其次,交付,尤其是品质交付,能够强化消费者的市场信心。
在如今的市场情绪之下,消费者更加相信眼见为实。房企不管是在产品层面的进阶,还是企业实力的背书,最终触达到消费者的连接点,就是交付。
尤其是在众多房企暴雷以后,越来越多的购房者意识到,房企是否具备较强的综合实力,取决于其是否具备强大的交付能力。
所以我们看到,曾经在房地产开发销售的所有链条中存在感最弱的交付环节,如今已经成为房企秀肌肉的重要部分。
但对于交付,不同的房企做法也不同。
对于出险房企来说,按时交付是首要目标。而对于保持稳健的房企来说,按时交付是社会责任,而主动提升进化到高质量完美交付,就更能彰显一家企业的产品力和服务能力。
地产行业当下以及未来的竞争,已经进化到产品力和服务力的竞争,而能让用户感知到产品力和服务力的触点,就在交付环节。
因此,建立完善全周期交付服务体系,已经越来越成为头部房企的“标配”。
例如,保利发展2020年就推出了“6321交付体系”——
①提前6个月:启动竣备工作,完成精装样板间联合验收工作。
②提前3个月:进行逐户验收及跟踪消项工作。
③提前2个月:启动交付大会,围绕集中交付,部署工作细节。
④提前1个月:完成90%的交付准备。
还有龙湖“以新交心”的智善交付体系。2022年开始,龙湖推出“以新交心”智善交付体系。
龙湖的这一交付体系形成了“新居所”、“新家园”、“新生活”三大价值维度,基于当代人对美好生活的需求,从“交房子”到“交生活”,再到交给业主与此相关更大的生态圈,以“交付”为起点为业主提供全生命周期的服务,践行“善待你一生”的企业愿景。
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在品控方面,宏观上,龙湖建立了“集团-地区-项目”三级品控体系,实现项目从开工到交付的360°建造监管;微观上,建立“一户一档”的查验档案,进行100%查验。
交付过程中,创新研发数字化管理平台,践行云端交付,业主无需线下排队填写资料,就可办理交房手续、全程追踪处理进度,并在全国多个城市实现“交房即交证”。
02
交付力比拼,本质是信用的比拼
在解决房子“有和无”的那些年,在“买房能赚钱”的投资逻辑主导下,信用让位于规模。
但上一个时代的红利,在新周期和新时代中,有可能就变成“负债”。对信用的不重视衍生的后果,就是“债”。“债”,始终是要还的。
随着行业调整的加剧,行业出清的风险链条越来越长,市场上的购房者、合作伙伴、投资者、房企等各方信心都遭重创,这个草木皆兵的时刻,信用则显得尤为重要。
那么问题来了,当信用成为稀缺品,哪些房企又值得托付?
这是一个很重要也很现实的问题。
目前看,这个问题的答案,大概率包含四个方面,资本信用,产品信用,交付信用,和服务信用。
其中,资本信用取决于公司的债务管理能力和融资能力。目前看,能活到现在的房企资本信用都不会太差。
换言之,接下来真正让房企们拉开差距的,大概率就是产品、交付和服务的信用之争。
为什么交付能够提升到与产品和服务同等重要的级别?
克而瑞地产研究一篇研报指出,交付力串联从产品设计、成本、工程,到品控、服务跟进等全线条、各部门,硬核的交付力不仅是房企契约精神、口碑树立与传播的重要载体,更是房企整体经营管理能力的体现。
这意味着,品质交付,很大程度上就是房企整体信用重要的外化表现之一。这一点,头部房企已经与普通房企拉开明显的差距。
数据也验证了这一点。
根据亿翰智库统计,2024年,头部企业是“保交楼”的主力, TOP10房企的交付套数超过整体的一半。
以龙湖为例。2024年上半年,龙湖集团在全国43座城市共计交付121个项目,合计约5万套品质住宅。其中,20%项目实现提前一个月以上交付,整体获得了90%的交付满意度。
在亿翰智库发布的2024年1-6月中国典型房企交付业绩研究报告中,龙湖集团被评为“高质量交付样本企业”,且在品质交付“好房”项目榜单中,重庆龙湖熙上项目同样榜上有名。
凭借积极的品质交付,龙湖集团获得易居企业集团克而瑞研究中心发布的“2023年度中国房地产企业产品力TOP100”十强企业。
据介绍,该榜单共依据四大一级指标、16项二级指标,综合衡量房企在交付、产品研发、质量、口碑等方面的综合产品竞争力。
在全行业比拼交付力的当下,提前交付”、“高品质交付”已经成为头部房企们的基本操作。
比如年中交付的重庆龙湖熙上项目,该项目的交付时间比合同约定整整提前半年,且龙湖更以实际行动彰显了其高品质兑现能力。
园区的建造者借鉴了博物馆馆藏艺术品的浮雕手法,进入社区,可以发现艺术品级的浮雕锻造工艺在项目内随处可见。
而有着丰富豪宅打造经验的龙湖,更在园区内精心布置了诸多细节,例如,以乔木支撑的垫板、路边的导水槽、无焊处理的金属格栅,确保每一处都臻于完美。
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同样在今年6月份交付的成都龙湖光年项目,也是品质交付的代表项目。
成都龙湖光年,不仅项目本身做到了实景即设计师构想的呈现,且周边配套涵盖住宅、商业街区、办公、中心公园等丰富业态,衣食住行、吃喝玩乐,一应俱全,还有在建的幼儿园、小学和邻里中心,构建出一幅都市时尚生活的真实写照。
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还有济南龙湖天奕,也是龙湖上半年品质交付的项目之一。
作为济南楼市近两年备受瞩目的高端项目,天奕围绕“栖居自然”打造景观,运用了“水岸”、“都市”、“森林”三大元素,以雅致生活为精神载体,将自然美学融入设计,打造一座“离尘不离城的水岸都市森林”,该项目被业内人士赞誉为“济南的面子”。
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03
用心交付,也是一种长期主义
大部分企业都以基业长青作为经营目标,但这取决于企业经营假设是否具备长期主义的价值实现。
那些能够超越时代、超越变化的优秀公司,真正有价值的部分是他们对于顾客的用心服务。
如今,在市场下行压力下,降标、减配、工程质量等问题层出不穷,交付的重要性显得更为突出。
根据中指研究院《2023中国城市居民居住满意度调查报告》显示,2023年全国交付服务满意度得分仅为66.2分,同比去年下滑3.6分。
伴随着过去两年市场环境与供需关系发生变化,优秀房企交付工作的重点不仅仅是有房可交,更需要坚守交付的品质和契合对生活的向往。
这要求房企不仅有开发的能力,建造好房子,还得有提供美好生活的服务能力,提供好服务。这对房企的综合实力提出了更高的要求。
经过了周期的洗礼,目前具备开发+运营+服务的头部房企,寥寥无几。龙湖算是其中的佼佼者。
纵观龙湖近两年的交付动作,龙湖将“交付力”的比拼提升到交付资源生态的高度,借助“一个龙湖”强大的生态体系,实现跨越空间链接的多维场景服务,并贯穿全生命周期。
所谓一个龙湖,是在“空间即服务”战略的指引下,依靠龙湖集团地产开发、商业投资、资产管理、物业管理、智慧营造等多航道丰富的业务生态,不断拓宽服务范围,协同发展,形成正向循环,聚进向上优势突出,也是作为龙湖业主收获最大的“附加值”。
享受“一个龙湖”的服务,这是龙湖致力为业主们打造的美好生活:
在房子交付后,龙湖会针对交付后的小区成立房屋售后服务专项团队,深入关注业主的需求,投入专项资金。
比如龙湖的三大品牌活动之一——善居计划,通过社区冻龄、爱家焕颜两大专项板块,为业主提供免费增值服务,从环境美化到业主家的地板保养、除菌除螨,传递的是社区常住常新、便捷生活的服务理念,营造善亲、和谐的社区氛围。
除此之外,还有深耕社区超过10年、人数超过千人的专业团队,为业主提供田螺美家、愚公搬家、珑龙点睛、焕代大师、珑珠优选等丰富的增值服务。
此外,龙湖还会专门为“龙民”打造的珑运会、湖边跑跑团、电影奇妙夜、晒被节、百家宴等十余个品牌化社区活动,每年1000多场落地活动,100多万业主参与其中。
结语:
行业下行周期,所有人都不容易,头部房企也不例外。
不同的是,有些企业选择躺平,有些企业则依旧进取,夯实基本功,愿意在产品、服务上更加投入。
机会只留给有准备的人,在这个产品主义的时代,用心交付就是房企最好的“广告”,也是占据用户心智最好的捷径。
从这个角度看,龙湖已经领先一个身位。
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