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再过两天,京能西贤府取得的预售许可证就满月,是骡子是马,也将出来遛遛了。
在这个当口,它展开了一轮宣传攻势,主题是:抗价。
自5月底华润置地西红门橡树湾降价之后,北京的新盘争先降价,明里暗里的。当京能西贤府面市,就面临一个关键的选择,到底要不要跟风?
几番思虑之后,它不肯低下高昂的头颅,决定坚决不降。潜台词是,我的地段很好,产品很牛,凭啥随大流?
甲方的思路定下后,一帮自媒体就按照这个方向开始帮它鼓吹了,各种溢美之词,什么标杆、扛把子、封面之作,等等,估计连京能西贤府的置业顾问们都不好意思。
从传播的角度看,京能西贤府无疑是独树一帜的。学新闻的人都知道,狗咬人不是新闻,人咬狗才是。大家都在降价时,它反弹琵琶,跳出来抗价。
京能西贤府的勇气可嘉。
但,商场不是儿戏,更不是图一时痛苦,能卖出多少房,才是关键。当然,也要看利润。
花姐分析京能西贤府之所以扛起不降价的大旗,其兵锋所指是隔壁对手中建和颂九里。
在拿证一个月不到,中建和颂九里就网签了1套,它的成交价69781.74元/平米,足足比预售参考价低了9%。降价的轮子发来了,看看京能西贤府怎么接,这对操盘手是一个非常大的考验。
很显然,京能西贤府没接这茬,甚至撇清了和中建和颂九里不是对手的关系,不在一个层级上,认为自己的对手是丰台区的豪宅,如中海丰和叁號院、中建云镜、中环悦府。它们每平米的成交价分别是8.8万元、8.7万元、9.26万元。
拿它们作比,京能西贤府意在抬高自己的身价,进而降维打击中建和颂九里。
京能西贤府供应了428套住宅,125平米户型92套、154平米户型264套、173平米户型72套。这个面积段,的确和中海丰和叁號院、中建云境和中环悦府的主力户型接近。
但它们之间毕竟还是有地域上的差异。比如,京能西贤府距离中海丰和叁號院、中建云境有11公里,离中环悦府有20公里。而京能西贤府与中建和颂九里同在大瓦窑地铁站,相隔不过一条马路。
说到底,京能西贤府想卖到8万元/平方米以上,一定绕不开中建和颂九里。中建和颂九里供应572套房,120平米至140平米户型228套,150-170平米户型70套。
无论从地段,还是面积段上看,它们都是绝对的竞品,且是生死冤家那种。京能西贤府想通过抗价来高举高打,从气势上打压中建和颂九里,是不太现实的。
因为,这一届的购房者太精明了。
就像撒谎一眼,京能西贤府讲了一个卖8万元以上的故事,就需要N个故事去打圆场。比如,所谓精装,什么大理石石材,方太厨电,进口水龙头,大金新风系统,等等。这些故事实在是太老套了,如果没有在产品上拉开本质上的差距,这种所谓的抗价,反而适得其反。
要知道,在当下的楼市,更多的购房者是用脚来投票的,最想看到的是优惠的房价。
在花姐看来,京能西贤府犯了一个低级错误:把购房人当傻子。 在商场和做人一眼,没有人真傻,永远不要把任何人当傻子。
从产品力的角度,京能西贤府也鲜有支撑抗价的理由。
花姐写过两篇京能西贤府的文章:《中建厮杀京能的10大看点》《浅析京能西贤府的两大难点》,点出它最大的两个问题是,1、有关商业酒店体与住宅区在地面和地下停车场的的隔离问题;2、离地铁口和商业酒店体过近带来的新风系统和油烟味等问题。
当然,中建和颂九里的缺点也很明显,不如京能西贤府方正,是个三角形地块,还有一个高压线塔,等等。
关于推广上,中建和颂九里很聪明,默默地降价开盘,打了京能西贤府措手不及,只好跳出来喊:我和它不在一个层面上竞争。但到底是不是竞争对手,市场说了算,购房者钱袋子说了算。
花姐很为京能西贤府担心,担心它覆水难收。说好卖8万元/平米以上,打死不降价,如果未来真的降了,它该怎么收场呢?
京能西贤府母公司是北京国企京能置业(600791.SH),但也并不富裕,2023年营收45.35亿元,同比下滑26.60%;归母净利润-4亿元,较上年同期由盈转亏。38.4亿元拿下的京能西贤府地块,对京能置业董事长昝荣师来说,是一个极大的考验。
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