据《2024年中国婴幼儿零辅食行业洞察报告》显示，中国婴幼儿零辅食市场经历2015年-2022年的爆发式增长，2024年总市场规模预计达465亿元，刚需市场已成型。婴幼儿零辅食产品不断优化，下沉市场渗透率仍有提升空间，预计市场规模将继续保持稳步增长。　　不过，与市场规模持续扩大相对应的是，近年来人口增速放缓，我国婴幼儿辅食产业整体需求正在萎缩，融资热潮也在消退。

变局之下，辅食市场迎来新洗牌，市场份额正逐渐向头部玩家聚拢，目前牌桌第一梯队玩家主要有英氏、小皮、爷爷的农场、秋田满满等。
　　融资热降温

根据《中国居民膳食指南2016》中的定义，婴幼儿辅食是指婴儿满6月龄（即出生180天后），除母乳和或配方奶以外的其他各种形状的食物，包括各种天然的固体、液体食物，以及商品化食物。
和欧美辅食市场不同的是，中国辅食市场还处于非常早期的阶段，辅食的消费习惯在国内还未得到大范围的普及。艾瑞咨询调研报告显示，2015-2018年期间，辅食品类才迎来真正意义的市场教育，与欧美等辅食教育发达的国家和地区相比仍处于相对早期阶段。
不过，广阔的市场前景也吸引了众多玩家的入局，布局婴幼儿辅食市场的品牌数量在不断增加，不仅有秋田满满、宝宝馋了、米小芽等新锐品牌的崛起，传统食品巨头中粮粮谷、良品铺子等也纷纷入局。
《2023年中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告》报告显示，2022年中国辅食品类的渗透率约为35.1%；而在美国市场，一周餐食喂辅食的渗透率在2020年便达到75.5%相较之下，中国辅食渗透率仍有较大提升空间。
从细分市场来看，我国婴幼儿辅食产品主要分为谷类辅食、零食、佐餐辅食和调味营养四大类。艾瑞咨询在《2024年中国婴幼儿零辅食行业洞察报告》中指出，近一年，给宝宝喂养过谷类辅食的妈妈占60.2%，果泥/肉泥/蔬菜泥等佐餐辅食的添加比例达46.0%。
在2024年婴幼儿零辅食品类份额市场占比中，以婴幼儿米粉为代表的谷物类辅食市场份额占比最高，达35.5%，品类渗透率达64.8%。谷类辅食、佐餐辅食、调味营养辅食购买用户中七成以上为刚需购买。此外，84.7%的谷类辅食、73.8%的佐餐辅食、78.4%的婴幼儿调味营养辅食购买场景为刚需驱动。
在婴幼儿辅食品类的整体发展过程中，离不开国家政策的支持和引导，2020年国家卫健委组织编写的《婴幼儿喂养健康教育核心信息》强调更高频次、更多样化的辅食喂养，推动消费者科学养育意识和品类渗透率持续提升。
值得一提的是，婴幼儿辅食市场的迅速发展也吸引了众多资本的入局。相关数据显示，2021年辅食赛道有15起投融资事件发生，哆猫猫、窝小芽均在一年内完成3次融资，秋田满满两轮大额融资引人注目，诸如小黄象、满分牛牛、渔可爱等新锐品牌也拿到了天使轮融资。
从这组融资数据不难看出，婴幼儿辅食市场似乎正成为母婴行业的新风口。
不过，自2022年后，婴幼儿辅食市场却鲜有资本入局。据《2022母婴行业投融资报告》显示，根据市面上已披露的数据，2022年1-12月期间共有56起母婴投融资事件发生，金额为21.0亿元，与2021年相比，融资金额缩水近84%，同时多数企业融资阶段处于早期，投资热情急速下降。
据艾媒咨询数统计数据，我国母婴行业2021年全年投融资金额达27.86亿元，到了2022年，这一数据下降到了2.59亿元。

辅食赛道融资热潮退减，也在推动母婴产业的洗牌，优化行业结构，为优质品牌腾出更广阔的发展空间。
艾普思数据显示，当前，英氏、小鹿蓝蓝、秋田满满位列前三，从品牌属地来看，国产品牌占六席,且排行前三的品牌均为国产品牌。从价格来看，交易指数前十品牌中，国产品牌销售均价集中在30-60元，较进口品牌更有价格优势。
据悉，当前国内市场的婴幼儿辅食品牌已超过500个，据调查其中秋田满满全域在售“婴标”产品的SKU数量为194个。
　　同质化倒逼企业创新升级

据媒体报道和行业观察，辅食行业面临一些瓶颈仍待突破，核心总结就是三个字“同质化”严重。
智研咨询曾在报告中指出，中国婴幼儿辅食行业中，产品同质化现象较为严重，许多产品在原料、包装、形态和规格上缺乏创新。这不仅减少了消费者的选择范围，也使得企业难以通过产品差异化来获取竞争优势。此外，国内企业在技术研发和品牌宣传方面与国外企业存在一定差距，导致国内品牌在市场上的竞争力不足。产品创新的缺乏也使得企业难以满足消费者对高品质、多样化辅食产品的需求，限制了行业的进一步发展。
事实上，轻资产代工的模式是辅食行业陷入激烈同质化竞争的关键原因之一。有媒体报道，国内婴幼儿营养品品牌数至少超过2500个，近9成以上是代工生产，这也就导致工厂同质化，因此产品同质化，市场创新力不足。
虽然，代工模式可以帮助新品牌快速进入市场，但要想在市场中立足并持续发展，就必须摆脱对代工模式的依赖，努力提升自己的核心竞争力。
　　突破同质化：不止自建工厂一条路

自建工厂固然是对产研一体化的综合表现，是企业控制供应链的有效举措，例如英氏便着手自建工厂，其本质是换模式，从轻到一体化的过程，但投入成本增大，是否意味着后期会叠加入市场，目前不得而知，而由于市面上主流销售的产品过多，企业可能还是会将部分产品外包生产，自身控制主流单品。
除了自建工厂外，辅食品牌还有三条路径可走，第一条路径就是品牌力的塑造，在众多玩家中谁能更多的抢占消费者心智，这是关键，以秋田满满为例，今年6月，秋田满满发起了“记录101个宝贝的开荤仪式”征集，与来自天南海北的家庭一起记录宝贝成长重要瞬间，不仅为宝贝们送上了美好的祝福，更通过其高品质的辅食产品，为宝贝们的健康成长保驾护航。
为提升品牌在目标用户的认知渗透，秋田满满还与杭州本地TOP1托育机构“绿城托育”进行合作，通过单主题多频次的合作模式（秋田提供产品、绿城提供场地点位），与绿城合作线下活动，让秋田满满的产品走进更多的亲子家庭。
与此同时，秋田满满还将摄影与食品体验相结合，与海马体进行合作，共同探索创新的服务模式，不仅为家长提供一站式、全方位的服务体验，还给宝宝留下了珍贵的成长记忆。
第二条路径就是产品创新能力，众所周知，同质化问题困扰整个辅食行业，而目前婴幼儿辅食国家标准，依旧沿用2017年年发布的标准，随着辅食行业快速崛起，大多数市场主流销售的产品目前还没有出台新的标准，这给辅食品牌研发新品带来挑战，而秋田满满另辟蹊径，在2023年带来了多款创新性的产品，如婴幼儿标准的面粉、胚芽米，填补了品类婴标的空白，为中国辅食市场注入了创造性活力，这意味着消费者在同品类产品上有更多的选择。
第三条路径是打造大单品，尤其是米粉，因为米粉是宝宝的第一口辅食，现在整个辅食行业的产品覆盖年龄段很长，如果刚接触辅食，又觉得产品合适，消费者会一直复购，而由于每年出生的婴幼儿数量可以得到粗略估算，所以米粉战场硝烟更盛。
　　为宝宝成长保驾护航

为了适应不同月龄段宝宝对米粉配方、营养素和口味的不同需求，英氏曾联合中国妇幼保健协会，开创科学5阶精准喂养体系，对不同年龄段的婴幼儿，推出分阶口味，阶阶营养好吸收。此外，英氏米粉还采用高速剪切水磨浆工艺和淀粉酶解工艺，将米粉中的大分子转化成更易于吸收的小分子，避免了宝宝在食用中产生的涨肚、不消化等不良反应。
秋田满满则对米粉更是进行了多方面的升级，进一步提升了产品品质和营养价值。升级后的米粉选用了更加优质的有机胚芽米作为原料，确保了产品的纯净和安全。同时，米粉中特别添加了发酵粘液乳杆菌CECT5716，这种益生菌有助于维护宝宝的肠道健康，提高免疫力。
不仅如此，秋田满满米粉中还特别添加了钙、铁、锌等关键营养素，以满足宝宝成长发育的需要。例如，秋田满满米粉中的铁含量被提升至较高水平，有助于预防宝宝出现缺铁性贫血。另外，米粉中还添加了有机藜麦粉、紫薯粉、大豆粉等食材，增加了米粉的营养价值，同时也为宝宝提供了多元化的口味选择。这些科学配比的营养成分，有助于宝宝健康成长。
秋田满满米粉也得到了众多消费者的认可。在秋田满满天猫旗舰店，有消费者评价称：“宝宝的第一口米粉选了好久最后确定秋田满满品牌，有婴标老母亲很放心，强化二价铁，添加了益生菌，并且配料表很干净。到货后冲泡了一点，粉质很细，冲泡出来很细腻，宝宝也爱吃，光盘了。”
另一消费者则评价表示，宝宝快要添加辅食了，做了攻略通过对比最终选择了秋天满满家的米粉。有机大米，适合婴幼儿。买了一桶，包装完好无破损，还送了一小包试用装。配料表营养丰富，挺不错的。
在婴幼儿辅食市场中，零食产品虽然种类繁多，但竞争激烈且消费者需求多变。相比之下，米粉作为宝宝的主食之一，具有更稳定的市场需求和消费群体。秋田满满选择加码米粉市场，正是看中了这一市场的稳定性和增长潜力。通过不断创新和优化米粉产品，他们希望能够满足更多消费者的需求，进一步巩固和提升品牌影响力。
此外，秋田满满还积极与权威机构合作，如携手宝宝树成立《婴童科学养育研究院》，致力于通过专业化、精细化的内容构建起中国宝宝科学营养体系。这些举措不仅提升了秋田满满的品牌实力，也增强了家长们对品牌的信赖感。
辅食品牌的选择对宝宝的健康成长具有重要影响。秋田满满产品，展现了其在辅食领域的专业性和创新精神。他们聚焦米粉市场，致力于为宝宝提供更加优质、安全的辅食产品，为宝宝的健康成长保驾护航。
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（作者简介：柏文喜，中国企业资本联盟副理事长，IPG中国区首席经济学家，中国社会科学院研究生院特聘导师)