作者 |餐饮老板内参 内参君
雪王做“河南限定”
网友：我不配上桌吗？
最近，蜜雪冰城又火了一把，起因是网友刷到一博主发的雪王菜单，发现好多自己没见过没听过的品，还寻思着雪王出新品了呢，可是点进小程序一看，并没有。
这位网友刚想评论骂诈骗，结果一看，原来人家那是河南的蜜雪冰城总店。
这才反应过来，原来河南人不仅有胖东来，还有自己的“蜜雪冰国”。不禁感慨，“喝了这么多年，只有河南的蜜雪是嫡出，其他省份都是庶出”。到这，其他网友也纷纷破防了。
山东网友：“河南网友你们嘴是真的严啊！”
浙江网友：“要么全国统一，要么全国禁止。”
陕西网友：“这下我真的生气了！”
安徽网友：“请一碗水端平！”
偏偏河南网友还看热闹不嫌事大。
显摆起河南的蜜雪冰城不仅有茉莉奶绿”，还有葡萄学葩、葡萄雪葩摇摇冰、葡萄雪葩小圣代、葡萄雪葩酸奶冰、香芋脆皮小圣代、咖啡冰淇淋等等，还有蛋糕甜品系列。
价格也走高性价比路线，提拉米苏才13元。
在蜜雪冰城总店，甚至还能看到炸串、夹娃娃机和各种雪王周边。
社交平台上的“群情激愤”下，终于，这周初雪王亲自回应了网友的疑问，表示茉莉奶绿已经全国上新。到店里唱一首《好一朵美丽的茉莉花》，还能立减一元。
现在的餐饮大牌
谁没个“城市限定”
就out了
除了蜜雪冰城有城市限定，很多品牌也有自己的城市限定。
海底捞是最典型的例子，但海底捞把它叫做“城市菜单”“区域创新”。比如河南门店推出胡辣汤、武汉门店上线热干面等，广西门店上线螺蛳粉，还有海南糟粕醋火锅、昆明火锅生蚝等。
今年年初，重庆海底捞一口气上线多个地方特色新品，如“扎实”老肉片、“薄脸皮”泡泡豆干、“汪实”大刀腰片等。除了新品，还针对消费者的个性化需求推出“千人千味”定制锅底服务。
数据显示，自上线以来，“千人千味”锅底定制率达到了30%，当时近两周重庆区域12家门店的翻台率也上涨了19%。
据悉，仅在2023年，海底捞推出全国性新品共29款，升级了13款全国性菜品，而新开发或更新优化本地菜品超过300款。
而今年海底捞的城市限定就更大开脑洞了，不单紧跟当地特色，还紧跟当地热点。比如，电视剧《繁华》火了之后，立马在上海门店推出排骨年糕。
还有来自纽约的汉堡品牌Shake Shack在国内推出城市限定奶昔，比如北京限定的冰糖胡同奶昔，上海限定的魔都魅紫奶昔，海南限定的落日shack岛奶昔，香港限定的卡邦尼+威士忌奶昔，福州限定的芋泥+开心果奶昔等等。
把“城市限定”玩得最嗨的，还得属新茶饮赛道。
比如，霸王茶姬的“去云南玫瑰普洱”，还有“柑儒以沫”、“橄榄柠柑”等等，现在，喝霸王茶姬的云南限定甚至已经成为去云南旅游的一个打卡项目。
喜茶的限定款“芝芝柑普茶”，只有在喜茶的江边里创始门店才能喝到。
除了城市限定产品，新茶饮品牌在周边上也做限定，比如霸王茶姬的冰箱贴、查理宜世的纸袋。
在小红书平台上，网友们正在流行像集邮一样要努力打卡完所有城市限定。
卷完联名后，
开卷“城市限定”
为什么今年餐饮品牌流行起做”城市限定“？
餐饮品牌的城市限定其实就是一种“在地化营销”，核心在于深度理解当地文化和口味偏好，提供独特的产品和服务，这种策略不仅可以增强品牌的地方认同感和归属感，还可以提升品牌在当地市场的竞争力。
这种策略背后藏着三种“小心机”。
一是做差异化。
如今餐饮行业产品同质化严重，越来越多的餐饮品牌提供相似的菜品和服务，而城市限定策略是一种有效的差异化路线。
首先，城市限定的产品能够体现地方特色，增强品牌的地域文化内涵。其次，城市限定产品能够制造稀缺性和新鲜感，消费者往往对独特和稀缺的东西抱有更高的兴趣。此外，城市限定产品容易通过社交媒体和口碑传播，引发话题讨论，吸引更多的注意力和曝光率。
二是饥饿营销。
茶颜悦色可谓是城市限定玩法的鼻祖了。通过与长沙的深度绑定，一边将自己打造成城市名片，一边还秉持着不肯走出长沙的原则，因此当年茶颜悦色激发了外地网友的强烈好奇心。
这样的策略之下，茶颜悦色不仅衍生出了茶颜代购业务，甚至还有代喝业务。在2020年，茶颜在武汉开业时，当日点单排队时长超过七小时，甚至被黄牛炒到几百元一杯。
今天例如霸王茶姬和Shake Shack引发网友主动打卡甚至集邮打卡，也是同样的效应。
三是减少企业试错成本。
蜜雪冰城在河南推出茉莉奶绿，得到许多正面反馈后，才将其推广全国。城市限定不仅是一种饥饿营销的噱头，也是方便餐饮品牌做新品调研，一方面可以减少企业的试错成本，另一方面也可以降低由于新品带来的负面舆论。
比如霸王茶姬的“去云南玫瑰普洱茶”之前也属于云南地区限定款，后来才陆续推广到其他地区。而之后推出的“月椰水系列”，就因被网友吐槽的太厉害而被官方下架。
然而，城市限定毕竟只是策略，餐饮品牌能落地多少，获得怎样的成功，还是得另说。
不管是联名也好，城市限定也好，坚持产品主义是首要原则。
这不仅意味着在概念上创新，还要在实际操作中保证产品的口感、品质和呈现效果，只有这样才能让城市限定产品不只是一阵风，而是能够持续吸引顾客的长久利器。
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