出品 | 搜狐科技
作者 | 汉雨棣
编辑｜杨锦
运营编辑 | 王一晴
被消费者"薅羊毛"薅疼的平台商家，开始联合反击。
打开任意浏览器，以“商家互助会”的拼音首字母为关键词搜索，就会进入到一个同名网站。商家可以通过输入自己的真实信息和店铺注册凭证，成为互助会的一员。
这一创建刚刚两个多月的“民间互助会”，汇聚了两万多名各大电商平台的商家，发起人刘小平（化名）自己也是维权的商家。
商家们在网站内寻找欠款欠货的消费者所在地的同行，再将消费者的电话、住址等信息告知被委托的同行。接下委托的商家电话沟通、上门催收，面对“冥顽不化”的消费者，更是想到了用喇叭在小区里高喊“某某买东西不付钱”，对欠款的消费者进行社会性施压。
从2023年底开始，“仅退款”逐渐成为各大电商平台的“标配”。这一本意是提升用户体验的举措，却成为了商家与消费者矛盾触发的导火索。
消费者各类“薅羊毛”攻略层出不穷，甚至形成了一条付费进群、集体学习的灰色产业链。
在“仅退款”大行其道之下，消费者与商家的矛盾空前激化，商家指责平台“隐身”，进而通过降低商品和服务质量来填补“仅退款”造成的成本损失，形成恶性循环。
7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，对优质店铺减少或取消售后干预。
不少业内人士认为，平台“仅退款”政策是在慨商家之慷，给商家的正常经营带来严重干扰。
回顾“仅退款”的前世今生，有分析师指出，目前的电商不能再以消费者之名，简单粗暴地、机械式地介入仅退款，需要还商家与消费者沟通交流的自由和人情味。
今年5月，江苏淮安人刘小平上线了仅退款商家互助会的网站。短短两个月里，已经覆盖了全国的绝大多数地区，两万多名商家注册加入。甚至连发起人刘小平本人也是“仅退款”的“受害商家”。
2021年年初，刘小平向相识的宠物用品供应商提出，想要购买网店的代理权，当时京东和天猫的代理权都已经售出，但刚刚崛起的拼多多流量大、低价用户增量多。他拿到了品牌在拼多多的代理权。
网店运营过程中，刘小平很快察觉到不对：售后客服在检查退货商品时，发现退回包裹中存在大量被调包或退空包的情况，但是平台已经强制商家履行了退款服务。2021年底，两单售后彻底点燃了他的怒火。
其中一位顾客购买了10斤装狗粮，价格为498元。交易过程中沟通一直顺畅，顾客还分享了自家灰色小泰迪的照片。然而收到货后不久，该顾客声称自己的狗因为吃了刘小平卖的狗粮死亡，并提供了一张死掉的德牧犬的照片作为证明，“明显是网图。”
还有一位顾客购买了价值五百余元的狗粮后，申请了退货退款。但当商品退回后，售后人员发现原本10斤装的商品只剩下1斤多。后续客服试图联系顾客，顾客迅速挂断了电话。
刘小平联系了拼多多平台请求帮助，但是并没有得到实质性的帮助。他想跟两个消费者打官司，但供应商拒绝了他的请求。他于是关了网店，对两个买家提起诉讼。其中一位被告选择了庭前和解，另一位则坚持应诉。
2022年3月，法院的判决下达。刘小平不仅赢得了诉讼，还追回了部分款项。维权成功的刘小平随手截取了一些聊天记录和判决书发在了抖音上，意外地获得了800多万的播放量。同行的私信也纷至沓来，大多是询问他胜诉的经验，他索性通过抖音将许多商家聚集在一个群里，互相交流经验。
看着越来越多的经验帖，有过运营经验的刘小平受到了启发，用商家交流的素材改编了一些小段子，开始教授其他商家如何进行对欠款消费者的起诉。
同年间，拼多多平台以诽谤等罪名对刘小平进行了起诉。拼多多方出示的起诉书显示，“刘针对平台商家建立的微信群、抖音群，长期煽动平台商家闹事，并在发布视频后，组织商家参与转发、评论。”
案件最终以刘小平的败诉告终，他被判在社交平台向拼多多道歉，并赔偿15万余元。
拼多多平台也曾联系过刘小平，对仅退款等服务作出了解释，“平台当时给我的解释是平台发展速度太快，有一些规则跟不上发展的速度，他们后期会慢慢的去完善。”
但刘小平并不认同平台的说法，相反，他发现“不怕官司”的消费者越来越多了。
刘小平称，早期消费者很少会面临被起诉的情况，“想象一下你作为一个消费者，突然收到一张传票，仅仅因为几块钱或几十块钱的小事就被起诉，很多人会感到慌张。”在这种慌张中，大多数人会选择庭前和解。但是随着此类案件的增多，判决也很难覆盖商家的损失，许多消费者开始改变策略，不再选择庭前调解，而是坚持应诉。
2023年疫情结束后，许多地区的法院取消了网络开庭，这意味着，尽管商家可以在网上直接起诉消费者，开庭时却必须到消费者所在的城市。
在这种情况下，维权的成本可能远高于追回的货款，“可能花1000元维权，却只能拿回60元的货款，商家更委屈。”
刘小平想到，他们可以建立一种互助机制，不同地区的商家互相委托，上门沟通问题、追讨欠款、甚至出席庭审，以最低的成本维权。
无奈千里追债
今年5月19日，仅退款商家互助会正式上线。
第一起互助发生在山东莒县，追讨的商品是价值一百余元的饲料桶，“商家说得很清楚，桶的颜色是随机发货，用户还是以颜色不符为由退货了。”
刘小平为了熟悉全流程，也为了给后续商家“打个样儿”，自己带领团队前往了莒县。他还记得当天的场景，一行人从江苏出发，开车到莒县，“下了高速就看到20多个当地商家在等我们，带我们找到了（消费者）他家，说明来干嘛的，这个消费者二话也没说，就让我们把手机拿来、二维码打开，扫钱给我们了。”
现在，刘小平团队提供的互助仍以庭前和解为主。商家通过仅退款互助会的官网发布求助信息，同时也可以看到其他地区商家的求助，再根据各自情况看是否能够互相帮助。
商家接受异地商家追讨本地顾客退款或退货的委托后，会先通过电话进行友好沟通，给消费者一个“台阶”下，希望他们能够退回款项。如果产品确实有问题，当地商家也可以上门提供售后服务。
大多数消费者会在这个环节“顺坡下驴”，刘小平介绍：“你想一想，我们都是同一个地区的人，讲的一样的方言，用的同样的手机号，他们一看是本地人，也就不好意思，欠款什么的就算了。”
刘小平称，在这个环节消费者最常用的话术是“钱是平台给我退的，你找平台去”。但在刘小平看来，平台已经通过用户条款巧妙免责。
如果消费者仍然不愿意退款或退货，他们会上门进行最后沟通。受委托的商家在小区里用喇叭喊话，“比如说你叫王女士，你家就住20号楼，我们就会说20号楼的王女士买了我东西没付钱”。
到这一环节，消费者已经顶不住压力，“很多小区里面有业主群的嘛，你一喊马上群里就炸开了。被点名的人也受不了，那社会性死亡嘛。”如果这些方法都不奏效，商家们就会选择报警。
“仅退款”的前世今生
2021年，拼多多正值高速扩张之际，开了“仅退款”服务的先河。当时这一功能大多数出现在单笔 20 元以下的订单中。当拼多多监测到用户与商家发生纠纷时，平台会自动介入，不经过商家同意直接为用户退款。
涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户退款。这一机制被认为是无条件地支持购物者的举措，当时让拼多多单季新增了约140万新用户。
在电商低价战打到“一塌糊涂”的2023年底，老牌电商平台淘宝和京东正式加入了“仅退款”的行列。
淘宝去年底上线的规则是，结合商家质量信息和消费者诚信模型，综合数据进行判定。高信用用户支持快速退款不退货，商家有快捷的申诉通道。
淘宝客服表示，如果商品符合退货规定，是需要退货的，具体符合什么条件才能仅退款需要平台的判定。该客服还举例称，比如生鲜产品，如果有质量问题，平台会根据比例给予买家赔付，不需要退货退款。
京东平台在去年底修订的《京东开放平台交易纠纷处理总则》中称，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，京东将根据消费者的反馈、投诉、举报，可结合大数据对商家的交易行为、交易模式、账号历史记录等多个维度综合判断后，有权决定是否仅退款或退货退款，以及交易纠纷环节的仅退款或退货退款。
去年9月，抖音电商《商家售后服务管理规范》也更新了“仅退款”规则：商家商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。与淘宝有着类似的考量。
这样大范围、全品类的“仅退款”规则确实方便了部分消费者，但各类“薅羊毛”攻略层出不穷，甚至形成了一条灰色产业链：新手付费学习“白嫖”攻略，通过投诉商家、利用发货时间差等手段，成功“薅羊毛”。
商家们也采取了多种措施反抗这一明显偏袒用户的规则。刚开始还比较“克制”，商家将这种退款率算进成本里。此前有媒体报道称，拼多多商业化负责人曾表示，对做次品的商家而言，极端情况是“仅退款不退货”的部分可能占所有订单的20%，商家会把20%的退换货率成本压缩到商品的成本中，再从中找到赚钱的利润点和平衡点。
然而随着平台流量愈发倾斜于纯低价，商家们难以再在低价与质量之间寻求平衡，越来越多的商家“气不过”，宁愿赔上成本也要进行反击。浙江某卖家家因为一件9.9元的短袖被仅退款，从义乌横跨一千多公里寻找买家；上海一卖家因为12双袜子被恶意退款，自驾开车到河南开封追讨袜子。有商家对搜狐科技表示，这样的营商环境“逼得商家只有卖烂货”。
平台要求商家低价且仅退款，商家降低商品和服务品质，弥补仅退款带来的超额损失，商家、顾客、平台之间的矛盾被异常激化，必然会形成恶性循环。
“仅退款”开始松动了吗？
今年618前夕，淘宝天猫逐步推行新评分体系——即以“店铺体验分”“商品体验指数”，来替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。新体系重视发货速度、物流时效、破损包退、客服回复时间等影响消费者体验的指标，也将退款拒绝率、平台求助率、退货运费险等指标作为加分项。
7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”功能，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日正式实施。同一日，天猫宣布，9月1日起全面取消商家年费。
淘宝官方客服回复称，新策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。
其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。同时，在给予商家更多自主处置权的同时，淘宝还将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷。
此外，淘宝还优化了“仅退款”申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检。若检测通过，平台将赔付损失给商家。
除了电商平台开始有所动作之外，9月1日起，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）将正式实施。
《规定》第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。
资深电商分析师庄帅表示，原有的仅退款规则显然已经出现明显的漏洞，电商平台要想保证平台上商家之间的良性竞争，让平台生态实现良性循环，有两条解决思路：一是电商平台需要根据不同的品类、不同类型的商家细化规则。电商平台保护好优质商家就相当于保护好消费者。二是电商平台不能以消费者之名，简单粗暴地、机械式地介入仅退款，需要还商家与消费者沟通交流的自由和人情味。
庄帅称，电商行业的竞争并不是短期内比谁跳得高，市值高，而是比谁的营商环境好、生态好，这样才能活得好，活得久。
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