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总第3939期
作者 |餐饮老板内参 王盼
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明星都打卡的“魔都排队王”
接连倒闭
最近,魔都曾经的一些“排队王”餐厅,似乎都遭遇了大大小小的风波。
比如,以熊猫形象为IP打造的知名火锅品牌“熊猫老灶火锅”开始大规模关店。这个品牌从延安西路的第一家店,到遍布魔都的繁华商圈,曾是无数明星和网红打卡的圣地,获得“100大携程美食林餐厅”,也是曾经的“排队王”。
高峰期,熊猫老灶火锅的门店数量曾一度达到11家。在推广文案中,称这个品牌有着“关于熊猫头的传奇佳话”“横行魔都各个流行街区”……
而如今,多家门店接连关闭,大众点评显示,只剩下七宝店和新桥店还在苦苦支撑。根据联商网的报道,该品牌门店从2023年开始陆续关闭,进入到2024年,还剩下6家门店,但从6月底7月初开始,这些门店也逐渐关停。
这一消息甚至被网友称为“魔都火锅界地震”。
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无独有偶,上海另一个网红品牌“就是泰Just Thai 泰式火锅”,也被爆出上海门店全关,全国仅剩下3家门店。
这个品牌于1957年在泰国创立,2015年在上海开出全国首店,以鸡汤为汤底,所有香料从泰国空运而来,主打新鲜,招牌产品包括椰奶鸡汤锅底、椰香奶冻等。进入上海后,就是泰瞄准核心商圈开店,选址颇为潮流,比如陕西路的巴黎春天商场、金陵东路的汇都国际广场。
由于产品地道、环境舒适,“就是泰”有着更响亮的名头——江浙沪泰式火锅鼻祖。门店覆盖上海、苏州、杭州、温州,最多的时候也有十余家门店。并在2017-2023年,连续7年蝉联上海必吃榜。
有网友直言“当年为了吃这家店,排队3小时”。
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![◎曾被戏称“令人窒息的排队王”](http://dingyue.ws.126.net/2024/0810/b9dd88aaj00shznxy0012d000u0008cm.jpg)
这两日,有网友在社交媒体曝出,上海丰盛里附近的%Arabica咖啡店内空无一人,门口立着一块告示“因品牌策略调整,将于2024年8月5日结束营业”。据悉,这家店今年2月刚开业,是%Arabica首家舍友陶瓷堂食杯的门店,店内融合了老上海的海派风格,让顾客品味咖啡和烘焙的同时感受石库门的独特风情。
网友感慨:开业时门前有不少网红探店,特意到这里打卡的粉丝也不少,没想到不到半年就关了。
时间轴再往前拉,小杨生煎具有“地标意义”的上海吴江路店也关了。虽然品牌方在官方微信号上,对闭店做出回应,表示和经营不善没有任何关系,但依然引发了网友的一片惋惜:“这是标志性的店,灵魂没了”“五一还带日本的朋友吃了这家”。
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曾是上海排名第一的“汉堡界爱马仕”哈比特,在上海的门店也全部歇业了。这个拥有50多年历史、在美国门店300多家的品牌,“一夜之间仓促闭店”,令不少网友感到无限惋惜,侧面也印证了欠缺规模优势的精致汉堡,生存状态堪忧。
以及火了20年、影后天王都来过的“穹六人间”,曾是上海最神秘的餐厅之一,也于上半年闭店;米其林二星餐厅“喜粤八号”也关店了,有传言是老板跑路,而员工甚至还在坚持营业赚工资。
魔幻的上半年,魔幻的魔都。似乎,曾经“最难约的餐厅”“传奇排队王”“宇宙级网红”“沪上头牌”,这些光环、头衔,突然“不灵”了。
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沪上顶流网红
为何一步步“跌落神坛”?
上海,是网红餐饮的试金石,也是全国商业最活跃的“魔都”。不少网红餐厅、亚洲首店等有噱头有背书的品牌,都希望在这里大展拳脚,并以“开在上海的地标商圈”为荣。
一方面,上海以足够的消费力和经济实力,吸引着一众品牌开店,也是全国“首店”最多的城市。依据上海商务委的最新数据显示,2023年,上海共引入1215家首店,同比增长13.2%,其中亚洲级别以上的首店11家,全国以上高能级首店合计占比13.7%,规模质量继续蝉联全国城市首位。今年1-4月,上海新设首店489家,再创历史新高。毫无疑问,这里成为首店经济“圈粉引流”之城;
“上海激烈的市场,更能检验产品和品牌的真实实力。”有业内人士直言。
另一方面,在上海开店,无疑要卷入巨大的竞争压力,以及比其他城市更高的房租成本、人工成本、营销成本等等。
仔细分析上述提到的闭店餐厅,似乎有一些“共性”,比如为了“高举高打”,选址都十分考究,以核心商圈、流量街区为主,最大程度获取曝光度,当然,这样的选址也能让品牌效应快速引爆,成为“沪上地标”。在这背后,品牌也有“代价”,需要承担高昂的租金。
然而,消费风向的变化,叠加餐饮赛道的内卷,导致不少商场的餐饮生意普遍下滑。根据联商网报道,某商业集团招商负责人透露,今年商场餐饮生意下滑幅度在25%-40%之间,生意并不好做,尤其是现在房租贵、原材料贵以及人工成本、装修成本都很高,整个餐饮行业都很难。
哈比特汉堡,某商场相关人员曾对媒体直言:这家店月租要15万元。相当于品牌一年将近上百万都要花在门店租金上,这还只是一家门店。一旦客流下滑,相当于烧了“粮仓”,压力可想而知。
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同时,网红餐饮的生命周期普遍在缩短,同质化现象普遍,“翻车”成了常态。这让“网红”一词甚至从褒义变成了贬义。
回顾过去一年,从围炉煮茶到竹筒奶茶,再到网红2元面包、爆炒鹅卵石……部分网红餐饮疲于追逐流行风口,而疏于构建产品和品牌壁垒,由于商业模式简单易复制、装修的雷同以及缺乏品牌管理能力,如无源之水,陷入高开低走的局面。
一方面,消费者的跟风追捧和市场的推波助澜,一波又一波,不断刺激餐饮从业者入局;另一方面,当网红餐饮变得套路化、流程化,其存活时间,从“年抛”变成“季抛”甚至“月抛”,容易形成“高举高打→流量焦虑→加码营销→忽视本质→体验下降→生意溃败→跌落神坛”的死循环。
虽然很多网友戏称“上海有自己的货币体系”,但,钱不是大风刮来的,上海也不是人傻钱多之地。抛开现象看本质,光靠营销和噱头吸引,总归是短暂流量,网红餐饮的红利期,也肉眼可见在缩短。
最后,“平替时代”,贵价似乎成了“原罪”。如果贵价还换不来好品质,那就是“罪上加罪”。
“就是泰”人均140元-160元左右,属于在小众火锅的细分品类中杀出重围,究其原因,是泰式火锅、泰式大排档新锐辈出,特别是泰式大排档,以更丰富的产品、更低的客单价,以及更灵活的门店模型,在商业模式上占尽了先机;而在国内,和泰式火锅相近的酸辣鲜味型,有糟粕醋火锅、贵州酸汤、云南酸汤等新黑马。相比而言,曾经定位高端路线的传统泰式火锅,颇有疲态。
哈比特汉堡也遇到类似的尴尬,这个“精致汉堡品牌”,在如今消费降级的趋势下,吸引力被不断削弱,并在复购方面面临不小的挑战。尤其是塔斯汀等“中式汉堡”快速崛起,主打20多元左右的价格,更具性价比,分分钟拿捏了顾客。“不是哈比特吃不起,而是塔斯汀更有性价比。”有网友在社交媒体直言。
%Arabica在上海丰盛里的门店,尽管装修布局非常有调性,但周边有不下10家咖啡店可供选择。比如瑞幸、Manner、KUDOO等连锁品牌,以及蓝瓶咖啡国内第三家门店。不同定价,选择丰富,相比而言,一杯48元的%Arabica则显得“不那么有性价比了”。
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而熊猫老灶火锅,甚至陷入了“活蛆事件”的泥沼,起因是一个职业电竞团队4天2次到此就餐,均发现锅里有活蛆,该店负责人不满赔偿太多,反诬顾客是“职业敲诈”,甚至主动报警。这件事的后果是,火锅店老板承认活虫来自底料中的花椒,并做出书面道歉和赔偿,而火锅店的网上风评直线下降,对品牌的经营和口碑造成巨大负面影响。
事实上,身处魔都,无论“高光”如何光芒万丈,具有警醒意义的是——比起各种吸引眼球的噱头,产品和服务是餐饮永恒的“根基”,做好这些基础题,品牌才能走得更远。
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从黄牛到雇人排号
网红餐厅神话崩塌
曾几何时,“大排长龙”是各家网红餐厅老板的至高追逐。
对于需要流量、人气和翻台的餐厅来说,持续的排队效应,不仅仅证明了自家品牌受欢迎的程度,更是在“羊群效应”的潜在影响下,可以“用排队创造更多排队”。
然而,极致的追求下,也有不少因为排队“翻车”的事故,比如上海就曾破7亿元奶茶加盟诈骗案,其中提到“团伙雇人排队,骗取加盟商信赖,制造虚假繁荣”;又如,茶颜悦色南京首店开业时,也因为“罚站式排队”掀起争议;还有一些提倡“手作”的网红烘焙品牌,因限量出售、等待时间过长,也曾被网友吐槽“故意磨洋工”;以及,各地频发的黄牛乱象,一张排队小票炒至300元,也引发众怒……
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事实上,排队不仅影响消费体验,更容易陷入“不真诚”和“套路式饥饿营销”的舆论漩涡。同时,排的时间越久,顾客期待越高,一旦过度,品牌反而容易被排队现象“反噬”。
随着“排队套路”被揭开老底,也有不少“网红餐厅”徒有虚名,年轻人不想再当“大冤种”了。
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涌入“十元自助”“穷鬼餐厅”
年轻人有了“排队新追求”
《舌尖上的中国》导演陈晓卿曾经说“好吃的餐厅,都在3.5-4.0分之间”。前段时间,《三联生活实验室》一篇《最会吃的上海人,都涌去3.9分餐厅》,同样揭开了这届年轻人的餐厅选择新思路。
这些看似分数不高的餐厅,往往对于数据维护毫不关心,绝不会在你用餐结束后递上发出好评邀约并主动赠送甜品。他们要么极有个性,满足少部分顾客的味蕾;要么就是除了味道之外,有一些难以逾越的硬伤(比如环境简陋,或装修老土,或老板脾气暴躁)。
然而,“锅气足得像是跟着师傅边炒边吃的”。
年轻人,正加速对网红排队现象“祛魅”,反向消费成为主流。有业内人士直言,曾经的网红排队餐厅,锁定的目标人群是25-35岁之间的潮流人士,而这群人,恰恰是这个时代下回归理性的消费主力。“牛马青年”既缺少固定积蓄,又不具有品牌忠诚度,所以网红餐厅遇冷,成为意料之中的事。
与之相对应的,是越来越“抠搜”的年轻人,在穷鬼消费的魔幻时代,找到了新的网红追逐目标。比如“年轻人打卡菜市场”成了新潮流;小红书#排队吃斋# 的话题突破千万浏览量,寺庙斋饭因为价格低、素食新鲜,还自带“玄学”光环,竟然成了年轻人的新型打卡圣地;前阵子,“CBD中产涌向十元快餐”、“10元剩菜盲盒”等,也从侧面佐证了年轻人摒弃无效社交、追逐性价比的消费观。
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同时,年轻人变得更忙了,“排队”的心气儿明显在减弱。
在一篇探讨网红餐厅的文章下,评论区针对排队展开了激烈探讨。“如果有选择,首选不排队的。如果排队超过20分钟,果断走人”“真佩服那些排长队吃饭的人,我是等不了一点儿”“排了半天,发现前有黄牛后有托儿,瞬间不香了”。
不可否认,网红餐厅们,想要持续创造排队神话,成本变得越来越高了。
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