线上起家的永璞咖啡又将目光转到线下。近日，北京首家永璞咖啡线下实体店落地，在推出北京限定咖啡产品的同时，还携旗下冰淇淋品牌一同进军，以多品类闯入陌生市场。搞联名、做副业、开实体店等，永璞咖啡十年间动作不断，尝过快速增长的滋味，也遭遇过滑铁卢。业内人士分析指出，在咖啡市场竞争激烈的背景下，永璞咖啡等线上起家的品牌确实面临着生存空间受到挤压的挑战，如何协同各项业务放大自身优势是未来发展关键。
经营模式为品牌授权
北京咖啡店中多了一位“老牌”选手。近日，永璞咖啡在北京开出线下门店，试营业期间还推出意式咖啡第二杯半价等活动。从现场看来，门店位于东城区沙滩后街，靠近北京故宫博物院、中国美术馆、北大红楼等多个景点，店内以红色为主色调，设有堂食座位。
产品上，除了美式、拿铁、澳白等经典咖啡产品外，该门店还提供两款北京限定特调，并售卖烘焙、甜品、果汁和奶茶产品等。同时，店内还摆放了永璞咖啡的周边和咖啡液供消费者购买。售价方面，永璞咖啡北京首店的咖啡单品原价在25—42元，在当下价格“内卷”的咖啡市场中定价并不算低。
北京商报记者通过永璞咖啡点单小程序与位于上海的永璞咖啡徐家汇书院店相比来看，二者产品售价基本相同，但北京首店的烘焙产品更加丰富。对此，门店工作人员表示，为满足北京客群需求，北京首店增加了烘焙产品，这些产品均是由上海总部配送而来。
值得注意的是，永璞咖啡北京首店还设置了一个独立窗口，为该品牌旗下软冰淇淋品牌“PICA PICA”。菜单显示，该窗口主要售卖冰淇淋等产品，售价在26—38元。
关于品牌的未来发展规划，永璞咖啡相关负责人向北京商报记者表示暂不回应。不过，一位接近永璞咖啡的内部人士向北京商报记者透露，区别于上海的直营门店，北京首店的经营模式为品牌授权，“实际上这也是永璞咖啡对线下布局模式的一个新的探索，北京首店的管理方并非永璞咖啡，永璞咖啡只提供技术等方面的支持”。
据了解，永璞咖啡成立于2014年，主打便携冷萃咖啡液及闪萃咖啡浓缩液。上述小程序显示，目前永璞咖啡分别在北京、合肥、上海、深圳开出了5家咖啡店。
短期内没有大规模扩张规划
三年前，互联网起家的咖啡品牌齐聚线下一度成为业内热门话题，而彼时的热闹却未延续下去。2021年10月，同为一直活跃在线上的三顿半在上海开出了首家线下门店“原力飞行体验店（into_the force）”，永璞咖啡当时传出了即将开出线下门店的消息，而时萃咖啡也是在这一年宣布完成新一轮融资，并立下开出数十家门店的目标。
一时间，线下咖啡门店成为群雄逐鹿的战场，但不同的经营模式对线上起家的品牌来说似乎并不容易，2022年11月，界面新闻便报道了时萃咖啡线下店几乎全部关闭的消息。无独有偶，2022年7月永璞咖啡曾在社交平台上宣布全新线下咖啡店“城是CITYBORING”试营业，但北京商报记者在点评平台上看到，城是CITYBORING位于上海的两家门店均已歇业关闭，三顿半的线下门店目前也仅有一家。
回归到永璞咖啡品牌本身，进入江湖十载，一直在“折腾”。除了与欧诗漫、bilibili、西树泡芙等花样联名，推出“永璞小岛”游戏、开设冰淇淋店外，永璞咖啡还在2022年11月与亚朵酒店开出了首家联合咖啡店。与彼时北京首店相似，试图借力B端布局线下市场。但似乎并不是每项业务都进展顺利，例如永璞咖啡2021年在线上推出的茶饮品牌喜鹊原野，首批产品包括浓缩原液茶产品，但目前零售平台上已搜不到相关店铺。
至于此后的线下布局规划，上述内部人士向北京商报记者透露，在未来很长一段时间内，永璞咖啡都不会再在线下进行门店的布局，“永璞咖啡当前还是想专注在主营业务上”。
尽管没有在短期内线下大规模扩张的规划，但在北京开出首店，仍然为永璞咖啡今后的商业模式尝试奠定了基础。“对于永璞咖啡来说，开设北京首店不仅是物理空间的拓展，品牌还能与消费者建立更直接且深刻的联系。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，布局一个新的消费场景，对于品牌的营销宣传是必不可少的步骤。永璞咖啡北京首店在选址上的优势能够吸引大量潜在顾客，增强品牌的市场渗透力。事实上，线下门店一直都是品牌讲故事的好场景，永璞咖啡若想讲好这个故事，还需充分利用北京市场资源，通过跨界合作、文化活动等方式提升品牌影响力和市场份额。
现制咖啡店贡献过半收入
纵观咖啡行业，品牌不断打破业务边界，通过开放加盟、进入下沉市场、打响价格战等来争夺话语权，而像永璞咖啡同定位的品牌护城河也越来越不明显。
资深餐饮连锁专家文志宏表示，从前端消费来讲，咖啡品牌的体验性尤为重要，这也是永璞咖啡、三顿半等品牌开设线下店的主要原因。不过，即便是头部品牌也面临着业绩增长压力，虽然永璞咖啡表示不会大规模开店，但单店运营其实更考验门店的塑造与运营能力。对于永璞咖啡而言，无论是常规运营线上业务，还是在线下大规模扩张的做法都并不一定能够成为品牌优势，核心还是要找准品牌定位和适合不同消费场景的商业模式。
根据洞见研报，截至2023年，以咖啡产品销售情况为基础的中国咖啡行业市场已达828亿元规模。伴随着冻干咖啡粉、浓缩咖啡液等便携类咖啡产品不断涌入市场，消费者对于咖啡需求也将持续上涨。其中现制咖啡店贡献了中国整体咖啡市场66.5%的零售收入，远高于其他场景；其次是速溶咖啡和即饮咖啡。咖啡相关饮品线上渠道呈现明显的断层，雀巢位居行业龙头，星巴克与瑞幸咖啡位列第二、第三梯队中，三顿半虽销量排名不佳，但高单价带动了销售额排名的上升。由此不难看出，不仅是线下，永璞咖啡在面临整个咖啡市场的竞争时同样面临一定压力。
就线下门店而言，詹军豪强调，优化成本结构、提高运营效率也是确保门店持续盈利的必要条件。永璞咖啡应明确各自业务的职责和目标，通过有效的数据分析和用户反馈来指导业务决策，实现线上线下业务的协同发展，这也将是其未来很长一段时间需要聚焦的课题。
其实，消费市场和需求在变化，品牌的“老一套”策略恐怕难以应对新环境，取其精华去其糟粕并持续放大自身优势才是王道。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，从市场大环境来看，对咖啡企业的要求已经从原先的做到“大而全”向不盲目扩张、专注自身擅长领域转变，要求的是品牌的盈利能力，尤其是背后有资本支持的品牌。永璞咖啡以授权模式开线下店并非要加入“价格战”，而是希望以低成本扩大自身影响力，从而达到降本增效、提高盈利能力。就现阶段而言，许多咖啡品牌若仍按照此前的逻辑布局恐怕会陷入一定困境，不仅是永璞咖啡，调整边缘业务，瞄准放大自身优势来提升竞争力才是当下品牌的最优战略。
北京商报记者 张天元 乔心怡/文并摄
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