总第3944期
作者 |餐饮老板内参 王盼
3、6、9成火锅普遍定价？
这个品类集体陷入“价格生死局”
火锅店，正变得越来越“卑微”。
最近，不少火锅店将菜品价格明晃晃地挂在门头，什么“菜品最低2元最高29”、“月薪2800就吃369地摊火锅”、“鸭血6块8，吃完免费续”、“全部菜品3-6-9-12元”……价格越打越低，标注也越来越明显了。生怕自己不努力，就被这届消费者遗忘在脑后。
甚至，也有的火锅店明确标注“本店允许自带”，分分钟让人破防。
这类火锅店，被年轻人戏称为“穷鬼火锅”，并在全国各地开花。
◎“本店允许自带”“2元小火锅”频现
火锅店越来越便宜了，好像成为了品牌们之间默契的共识。《2024上半年中国火锅品牌价格监测报告》显示，有58%的火锅品牌在今年上半年出现了不同程度的降价。其中，客单价在100元以上的火锅品牌中，有82%出现了降价，可见中高端火锅的降价现象非常明显；而客单价在100元以下的火锅品牌中，也有45.5%的品牌有所降价，接近一半。
与此同时，火锅店还越开越多。根据天眼查数据显示，截止2024年7月，现存“火锅”相关企业44万余家。2024年1-7月，新增相关企业3万余家。事实上，2023年才是火锅开店的井喷期，全年新增相关企业8万余家。也就是说，一年半的时间，火锅共开出新店至少11万家，短时间大量涌现，也让赛道变得更为拥挤。
火锅店似乎只剩下两个选择，要么关门大吉，要么被迫卷入价格风暴。
一买单就“炸”的顾客
逼着火锅店卑微开价
为什么火锅店们越来越卑微了？
从消费层面来看，火锅涨价、锅底太贵等话题频频冲上热搜，分分钟点燃网友敏感的神经。去年，巴奴毛肚火锅因为“五片土豆18元”被网友吐槽，甚至掀起了一场围绕品牌的“网暴”。尽管后来创始人“顶着压力亲自做出回应”，但网友们依然不太买账；前不久，关于#60元锅底算不算贵 的话题也冲上了微博热搜，网友的“怨气”可见一斑。
火锅品牌们，面临成本的节节高升已是承压不小，反而还被“骂”到不敢涨价。
不仅如此，作为曾经的“社交利器”，火锅似乎越来越不受到年轻人的喜爱了。究其原因，年轻人在减少“无效社交”，不少人外出就餐的频次也在逐步下降。而且，味道一般、太贵不值的火锅也不再成为首选，取而代之的，是一些“新鲜现炒”、“有锅气”的特色餐厅更受欢迎；同时，2019年到2023年，火锅行业的连锁化率从16.3%飙升至23.6%，标准化程度较高的火锅，也成了“最烫嘴的创业品类”，一时间给顾客的感受是“哪儿哪儿都是差不多的火锅店”。
还是那么多张嘴，然而可以选择的火锅店增加了不少。两相拉扯，客流自然被稀释了。
◎这届火锅店，“秒懂”年轻人
人情世故也是拿捏到位
也许说到底，还是年轻人没钱了。
后浪研究所此前发布的《2023年轻人省钱报告》指出，超过四成的年轻人有记账的习惯，越来越多的年轻人开始摆脱消费主义陷阱，会通过拼单、满减等方式省钱，甚至每五个省钱的年轻人中，就有一个用“不吃饭”的方式节省。
来自RET睿意德的一项消费者调查报告显示，近三年，25-35岁这个年龄段的人群，消费降级最为严重。而不可否认，这个年龄阶段，正是火锅消费的主力人群。
生活方式、消费观念的改变，也催生了新的商机。比如主打名品+折扣的购物场所成了香饽饽，闲鱼、转转、爱回收等二手平台也业务越发繁忙。而拼多多更是“势不可挡”，8月5日发布的2024《财富》世界五百强排行榜中，拼多多首次入围，直达442名。
把价格直接挂在门头上，这种“直给”的方式，让越来越“抠搜”的年轻人，放下思想包袱，拥抱理性消费。
◎月薪2800，也要实现火锅自由
动不动就“火拼”的同行
让均价一降再降
另一方面，从行业层面来看，火锅的价格战也是越打越凶猛。
首先是头部向下挤压。海底捞副牌“小嗨火锅”主打平价，锅底低至9.9元，并调低部分菜品价格；巴奴毛肚火锅平均客单价从1月的144元降到5月的130元；呷哺呷哺宣布套餐价全面下调，平均客单价不超过60元，套餐均价降幅超10%；甚至连怂火锅都主动“认怂”了，6月份在门店贴出公告，下调价格体系，锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃……此外，鸿杰老火锅、楠火锅等，也将降价一事摆在台面上。
呷哺集团创始人贺光启在接受《中国企业家》专访时更是直言：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行，这个市场你不抢就只有饿死。”
继茶饮、咖啡之后，9块9的风，终究吹到了火锅品类。
其次，一些“翻红”的火锅新兴物种，从抬头之日起，就“致力于”强调更高的性价比。
比如菜市场火锅，在不少城市都跑出了模型。这一物种是从去年流行的“菜市场餐饮”中细分出来，老板们将上百平米的菜市场空间打造成火锅店，顾客现场采购称重，厨师现洗现切现场摆盘，底料现炒现卖，完全是沉浸式体验。不仅性价比更高，而且网红感十足、极具烟火气，拥抱年轻人。在小红书上，“菜市场火锅”的讨论笔记超过4万+。
还有火锅“烫捞杯”（也叫“捞捞杯”），被称为“高阶版麻辣烫”，源于之前就火爆的“火锅杯”。将烫熟的食材装进类似奶茶杯的容器，满足打工人对方便、快捷、健康的追逐。这批新物种的流行，几乎集中在北京和上海，主要由客单价在120-150左右的火锅品牌推出，并用这种方式打开外卖渠道。
以及“地摊野火锅”、“土碗火锅”等，也在消费降级的大趋势下，大有“抬头之势”。这些品类在前两年都曾经风靡过，引发了一大批创业小白入局。然而，面对理性消费不断持续的浪潮，到如今，依然有大量的门店如火如荼，甚至开出了不少新店。
◎地摊火锅，在下沉市场依旧风靡
最后，是平替时代，火锅在变得“轻量化”、“小份化”、“快餐化”。
火锅正在悄然变化，一个典型表现，就是近一年来，“小火锅”们强势崛起。单就“旋转小火锅”这个品类，市面上大多数品牌的客单价都集中在30-60元之间，有的甚至“打”到了30元以下。
此外，mini火锅、各类“下饭菜”、“下饭小火锅”等，也是用快餐的逻辑重做大火锅。定价变小，意味着消费者的决策思考时间会变得更短。而模式重塑，也能够精简传统火锅店“不必要的成本”，直接影响着品牌的成本结构。
把低价标在门头
是一个好的引流方式吗？
所有的行业打起价格战，就是洗牌的开始。
这一点，在茶饮、咖啡赛道已足够明显，接下来，火锅要面临的残酷竞争也可以预见。
从短期来看，把低价明晃晃地写在门头上，能够直接有效地引流，这可以理解为一种“营销手段”，也可以理解为“真诚是永恒的必杀技”。
不过，江边城外联合创始人、运营总裁孟洪波坦言，消费是先降频再降级的，换句话说，即便顾客某个阶段消费变得谨慎了，主要也是降低频次，但是对品质的需求还是照旧。然而，很多餐厅并没有搞懂这个顺序，看别人打价格战，也开始慌慌张张地做低价引客。这种营销方式确实能带来一波客流，但长期来看，餐饮的成本结构没有变化，低价带来的产品乱象终究会显露。同时，经营餐厅实现长期主义的两大核心“引流和复购”严重失衡，只引流无复购，最终容易被自己策划的低价所“反噬”。
“人均降20%客单价，那是纯利。可不是你靠低价吸引多20%客流能补回来的利润。”
还有业内人士评价“后路都不给自己留了吗？以后涨个价，还要重做一个门头？”“追求性价比的前提是不降低质量，试问这些3、6、9元的产品能做到吗？”“降价的情况下，就要思考如何让顾客变多。”
的确，不少打出“低价门头”的火锅店，都伴随着“本店无服务”或者“全自助”等标语，甚至，有的店需要顾客自己去洗菜。这种方式美其名曰“增强体验感”，但在食品安全、就餐体验等方面，难免会有缺失。
一种观点认为，并不是所有火锅企业，都能在降低价格的同时，依然保持收益。在这个洗牌的过程中，必然会有一部分企业退出这种竞争。包括怂火锅母公司九毛九也在财报中表示——片面追求低价的竞争不可持续，绝对的低价不是我们的目标。未来，火锅的定价局面不会“一边倒”，会有大量走性价比路线的品牌活得很好，成为“火锅界的蜜雪、火锅界的拼多多”，但这并非普遍，大多数品牌终将回归餐饮经营的本质，重塑内核，寻找差异化。
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