无糖茶成为饮料界的“新晋顶流”!
2023年,整个无糖饮料市场份额高达241亿元,其中将近一半的额度都是无糖茶的功劳,年增长速度达到了110%。
2024年,无糖茶更是后来者居上,赶超无糖汽水,成为无糖饮料中最大的品类。
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可火热的同时,竞争也相当激烈,“价格战”接二连三上演。
无糖茶“第2瓶半价”“第2瓶1元”“买1送1”等优惠政策在商超和便利店随处可见。
那么,无糖茶为何会突然“火爆”?它是否会彻底替代有糖饮料呢?
无糖茶真的“火”了!
从线下货架的摆放情况看,也能感受到这种新趋势。
就北京来说,各大商超、店铺的饮品货架上,无糖茶已是主力之一。尤其是在便利店的展示柜中,无糖茶的地位更是突出。
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在北京,罗森便利店的冷藏货柜上,瓶装茶饮料整整摆了两大格,里面大约有三分之二的饮料是无糖茶,看起来是店里的王牌。
而北京的另一家便利店7-11,情况也类似。
虽然在5个冷藏架上,无糖茶并非唯一的中心,但也是货架上品牌最多的饮品,而且还放在视野最好、最显眼的位置,说明是店内主推产品。
便利蜂的一位工作人员表示:“当前最流行的新饮料就是无糖茶,大概是去年,它就一下子火爆起来,而便利店的习惯是,依照销量排位置,无糖茶销量更高,就被排在C位。”
当然,各大饮料品牌也感受到了无糖茶市场的膨胀,都想要来分一杯羹。
3月初,不少品牌就在夏天饮料旺季来临前,推出了不同的无糖茶新品。
先是康师傅丰富了自己的无糖茶家族,新品无糖茉莉花茶、无糖乌龙茶和无糖绿茶面市。
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在公众号“康饮华东区活动平台”中,还为零售商们发布了,一个无糖茶冷柜陈列建议,前面提出最好将第3层设为无糖茶专区。
几天后,盼盼食品推出了大红袍无糖茶,并打出每瓶9.9元的价格。
据官方介绍,这款大红袍无糖茶的原料是通过人工精选的福建大红袍,而且保证是原茶原叶,高温水浸泡,茶香四溢。
与此同时,娃哈哈也上新了第一款无糖茶,包含了大红袍、茉莉花茶、青柑普洱和正山小种4种口味的新品。
统一更是在年初就宣称要“比一比无糖茶的实力”,于是到4月,它家就推出了“春拂绿茶”。
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这款无糖茶的独特之处在于发酵工艺的创新,是传统绿茶和科学技术结合的产物。
5月,“卷”不停的康师傅,又拿出了新品“茶的传染”,定价5元左右,有两种口味:云南普洱和闽南铁观音。
此外,在无糖茶热销的情况下,原本含糖的凉茶、柠檬茶等饮品,也开始在糖上做“减法”。
3月底,Vita柠檬茶研发了一款新品,主打“无糖无脂无能量”,并重新设计了包装。
5月24日,王老吉也做出改变,第一次推出了无糖凉茶。
据统计,到今年5月中旬,市面上已经新增了31款无糖茶饮。
前几年,无糖茶还处于鲜有人关注的阶段,如今却形势大变了。
从2023年《中国无糖茶饮行业白皮书》来看,30岁及以下消费者占到70.8%,31—40岁则为23.7%。
可见年轻人已然成为无糖茶的主要消费力量。
而他们选择无糖茶最主要的原因是,对身体健康的重视。
根据最新数据显示,我国糖尿病患病率再刷新纪录,高达12.8%,糖尿病患者超过1.4亿,大约每8个成年人,就有1名糖尿病患者。
糖尿病的年轻化,让年轻人开始谈糖色变,奶茶要点半糖甚至无糖,饮料更是如此。
小慧,是一名在互联网公司工作的95后,上班经常一坐就是几个小时,熬夜加班是常态,一日三餐都是外卖,喝水只喝饮料,咖啡、奶茶也常拿来“续命”。
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久而久之,她就在一次体检中被确诊了2型糖尿病,“我知道的糖尿病都是中老年才患上,谁能想到我还不到30岁,就得了。”小慧后悔道。
从此,小慧的饮料就变成了无糖茶或者白水。
像小慧一样为健康考虑的年轻人,不在少数。
90后吴妍所在的公司,前几天组织了一个“夏日清凉送”活动,公司准备了果汁、无糖气泡水、矿泉水、碳酸饮料和无糖茶等饮品。
而她很欣喜自己获得了一箱无糖茶。吴妍表示:“其实,自己很早就有了控糖意识,可嗜糖的本性让我无法马上接受。
但后来又发现无糖饮料中的甜味剂可能致癌,这下我就彻底转向了配料表干净的无糖茶。”
消费者逻辑的改变也成为无糖茶破圈的关键。
2020年,90后、95后们更加喜欢冷泡茶,那时,冷泡茶的增长速度是所有其他茶品增速总和的10倍。
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但懒惰难以战胜,有消费者坦白:“泡茶真是烦人,用热水泡,就要先烧开水,还要等它凉了才能喝;
用冷水泡,又要很多时间,例如茶颜悦色需要提前12小时浸泡,也就是说前一晚就要泡着,可真实情况是,想喝时才会泡,泡好了又忘喝”
这就导致,许多消费者买了各种品牌的茶包,最后只能在家里吃灰。
相比于冷泡茶,无糖茶的方便快捷、想喝随时喝就更加迎合了年轻人的消费方式。
而且,为了改变年轻人对茶味苦涩的印象,有些品牌还丰富了无糖茶的味道,尽量去除苦味,喝起来清爽解腻,尤其是冰镇后,更可口。
除此之外,社交媒体的宣传也是无糖茶的一大助力,如今,喝无糖茶代表着时尚健康的生活。
有位小某书博主,将东方树叶和三得利乌龙茶“爆改”成健康版奶茶:
东方树叶茉莉清茶+生可可粉,喝下去可以防止暴饮暴食;三得利乌龙茶+杏仁粉,可以美白;三得利乌龙茶+羽衣甘蓝粉,可以减肥。
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一系列配方层出不穷。
而东方树叶设计上的诸多中国元素也受到好评,被许多年轻人用来二创,甚至还有“东方树叶全国粉丝会”。
粉丝们称自己为“树门”,自愿自发地为东方树叶做宣传。
其中一位受影响的粉丝表示:“我从去年就‘入坑’了无糖茶自制奶茶,如今,这已经替代白水,成为我每日摄入水分的主要来源。”
无糖茶为很多上班族打造了“健康自律”的人设。
无糖茶来得快也来得猛,快速占领市场,没两年时间市场就已经趋近饱和,差异化优势不再明显,这时品牌还能拼什么呢?
无糖茶的主要原料就是茶叶和水,无论是口味还是制作工艺上,各大品牌已基本做到了极致。
品牌想要进一步占据市场份额,就只能选择最朴素的价格策略。
如果进入超市或便利店,我们可以发现,在无糖茶的货架上,“促销”字样非常常见。
很多产品旁边都标注着“第2瓶半价”“第2瓶只需1元”的提示,细算下来,这些无糖茶由原来的每瓶5-6元,降到了每瓶3-4元。
在武汉,东方树叶的降价方式有两种,一种是直接降价,500毫升装的茉莉清茶,从5.5元降为4.2-3.9元,甚至有些地区卖出了10元3瓶的价格。
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另一种方式是加量不加价,将500毫升加到900毫升,促销价格则为两瓶12元。
如此的优惠政策,在无糖茶商品中触目皆是。
据报道,广州多家商超内,由可口可乐出品的淳茶舍,每瓶的价格为6元,如果买两瓶,第2瓶只要1元。
平摊下来,每瓶淳茶舍的售价仅为3.5元。三得利的桂花乌龙茶则降到了3.9元。
而无糖茶的新品牌,也毫不犹豫加入特价行列。
新品牌“茶的传人”,由每瓶6.5元,变为每瓶3.8元,明显是为了薄利多销。
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“让茶”的500毫升茉莉花茶均价,与全行业的中位价相比,下滑了14.03%,其他两种口味桂花乌龙和高山乌龙,也分别下降了11.48%和14.62%。
与此同时,无糖茶的网络销售,也同样激烈。
在同一个电商平台,东方树叶15瓶的价格为48.79元,一瓶大概3.25元,而三得利乌龙茶更便宜些,15瓶卖到47.95元,每瓶3.2元。
到了2024年,“便宜”依然是品牌竞争的“利器”,而且有着愈演愈烈的趋势。
那未来无糖茶会成为取代有糖饮料的地位吗?
随着无糖茶的崛起,人们的第一反应可能是有糖饮料不好卖了。
可事实并非如此,带甜味的碳酸饮料、奶茶等饮品并没有没落,但也在推陈出新,努力取悦消费者。
2023年,有糖饮品还在不断出新品,只不过它们的含糖量都在下降,品牌们计划为消费者提供含糖且健康的饮料。
元气森林的一款茶饮料,主打微甜、健康;雀巢旗下的即饮茶品,在宣传广告中指明是“低糖”;喜茶推出了一款少糖口感清爽的果茶。
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既然如此,无糖茶占据了哪种饮料的市场呢?
其实,无糖茶替代的可能是饮用水。
2023年4月,康师傅出了一款0糖乌龙茶,由此也出现了“水替”这个词,就是说可以替代饮用水。
据调查,年轻人对无糖茶口味的意见,一是味道苦涩,二是其他味道超过茶味。
这就意味着,无糖茶的甘甜解渴,和含糖饮料在口感上,带给消费者的体验完全不同。
在消费者看来,无糖茶更偏向于“日常饮用且有味道的水。”
95后博主小美,经常和自己的同事去超市买无糖茶,她坦白说:“只喝水太无聊,无糖茶可以避免喝没有味道的水。”
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当然,价格也是消费者选择无糖茶而非矿泉水的原因。
从2022年开始,农夫山泉、怡宝等传统的矿泉水品牌就不断地在涨价。
1块钱的水已成历史,3块钱是现在瓶装饮用水的一般价位,而无糖茶的售价则在3-7元之间,再加上,商家对无糖水的大力促销,视觉拉短了二者在价格上的差距。
如此,有人推测无糖水可能会成为“水替”。
不过,对于无糖茶来说,是否会成为“水替”并不重要,毕竟无糖茶目前仍属于小众产品,想要超过矿泉水,并不容易。
对此,一位中国食品产业分析师认为:
“如今,消费者对健康管理的重视越来越强,企业要想在市场上脱颖而出,产品力、渠道力、品牌力、宣传力等都不可或缺,这里面最重要的依旧是产品质量。”
由此可见,能否生产出满足消费者喜好,价格更低,口感更好的无糖茶,才是企业和品牌长久发展的关键。
参考资料:
DT商业观察:《无糖茶霸占冰柜,在这4个方面卷死》
销售与市场:《“商战”轮到无糖茶》
新周刊:《无糖茶,开始卷了》
《中国新闻周刊》:《无糖茶,卷疯了》
第一风口:《单价“卷”到3元,扎堆入局的无糖茶们都被困在了货架上》
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