一身反骨的太二酸菜鱼,终于低头了!
近日,社交媒体上爆出,太二酸菜鱼降价了,可门口排队的人依然很少。
一直规矩繁多,不外卖的太二酸菜鱼,从今年5月开始,也设置了外卖店,菜品价格直接降低到35至50元不等,与堂食价格相比,几乎腰斩。
太二酸菜鱼从成立之初,就受到大批年轻消费者的喜爱,即使排队几小时,也要等,只为吃一口酸菜鱼。
而且菜品单一,只有一道酸菜鱼,不加辣也不减辣,还每天限购100条。
即便如此,也依然火爆。
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太二酸菜鱼的母公司九毛九集团,更是因为一碗酸菜鱼直接闯进了IPO。
创始人管宏毅也跟着身价水涨船高,成功入驻胡润富豪榜。
可现如今的太二,即使菜品的价格减半,前来吃酸菜鱼的人也还是很少,门口更是再也看不见排队的场景。
不少网友发文感慨,曾经边排边骂,边骂边排的吃鱼场景再也看不到了。
这让不少人开始好奇,那个曾经靠一条鱼成功出圈的太二酸菜鱼,为何突然就魅力不在了?
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谁能想到,耳熟能详的太二酸菜鱼,竟然是从做面起家的。
出生在山西太原的管毅宏,1990年从天津纺织工学院毕业,被分配到了山西纺织印刷厂工作。
朝九晚五沉闷的工作,很快就让年轻的管宏毅厌烦,工资低不说,自己根本也看不到什么希望。
他不想一辈子只是重复着一样的工作,于是他跳槽到了联想集团山西分公司上班。
20世纪九十年代,海南经济快速发展,当时内地很多年轻人跑到海南来淘金。
一向爱折腾,不安于现状的管宏毅也想闯一闯。
他离开了老家山西来到了海南,带着借的2万元钱,在海南盘下了一家山西面馆,从此开始创业之路。
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由于海南地理位置的关系,经常刮台风,停水停电,很多商家会借机抬高产品的价格,但管宏毅的面店价格始终如初,这也让他在当地有了不俗的口碑。
随着面店生意的越来越好,管宏毅开始开分店。
2003年,管宏毅把面馆生意从海口拓展到了广州,并把总部也迁到了广州。
2005年,管毅宏成立广州九毛九餐饮连锁有限公司,开启了以连锁经营为核心的中式快餐发展之路。
到了2015年,在商场摸爬滚打了十来年,管毅宏的事业也遇到了瓶颈。
彼时的九毛九旗下,餐饮门店已经达到20余家,很难再有所增长。为了打破这种增长困境,管毅宏一直在寻找新的突破口。
一次偶然的聚餐,让管毅宏发现了新的商机,并在此基础上,推出了九毛九集团子品牌“太二酸菜鱼”。
管毅宏这次专做餐饮市场的细分领域,专攻酸菜鱼。
为了做出消费者喜欢的酸菜鱼,管宏毅四处品尝各种鱼肉,最终选择鱼刺少、肉质鲜美的鲈鱼作为鱼肉原料。
再配上自己研发的酸菜和辣酱,产品一经推出,就受到消费者追捧,尤其是年轻人的喜爱。
在经营上,管毅宏也独辟蹊径,坚持单一菜品。
顾客到店吃的是统一味道的酸菜鱼,没有挑选余地,这也为门店管理带来了极大便利,从点餐到吃上鱼只需要5分钟。
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而这种新鲜的经营模式,也让顾客对品牌的印象非常深刻,回头率相当高。
除此之外,管毅宏推行门店合伙人制度,让集团总部和门店形成利益捆绑,让店长、店员和总部一条心,工作效率和品牌服务都得到了保障。
太二酸菜鱼也因此开始了急速的门店扩张,到了2020年,成立了仅五年的太二酸菜鱼,门店已经增加到了240家。
2020年1月15日,九毛九集团正式在港交所上市,管毅宏身家高达78亿元。
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要说做餐饮,做的好吃或许并不难,但是如何做一家让消费者去了还想去的餐馆,就很难了。
在某种程度上,太二酸菜鱼的成功并不是因为酸菜,也不是因为鱼,而是因为对年轻人的精准营销。
首先是出色的品牌营销。
“二”在青年文化中,早就被赋予了更深层次的含义。
太二的“二”首先是二次元的“二”。
无论是太二酸菜鱼的IP形象,还是他们门店的装修,都采用了统一的黑白漫画风,这也正中当下年轻消费者的偏好。
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再加上企业自己的二老板IP形象,直接通过社交媒体的助推,深入消费者的心中。
在公众号的推文里,每篇的阅读量都是10万加。无形中也让品牌得到了一定厚度的沉淀。
太二的“二”,还是中二的“二”。
对于这一点,品牌官方的解释是:老板把精力都用在做鱼上,以至于忘记了开门。甚至连店名都没有想过。因此常被顾客笑他太傻太二。所以故将店名取为太二。
这种有些诙谐幽默式的营销文案,反倒有点大智若愚的意味。
其次是噱头十足的饥饿营销。
太二在成立初期,每天只卖100条鱼,卖完就打烊,如果消费者想吃,就要早早的去排队。
所以无论什么时候,太二的门前都会大排长龙,而且对外宣称不拼桌不加位,不接待超过4个人的就餐,同时不外卖、不设加盟店。
表面上看好像很拽很不近人情,但是却保证了翻台率和就餐的体验。
根据九毛九2019年的招股书中显示,太二的整体翻台率为4.9次/天,比海底捞还高,这也加大了门店的用餐量。
再次,太二懂得制造营销新鲜感。
近些年,火热的快闪展览联名等营销策略,太二均有所涉及,比如每年周年庆开展限时快闪店,太二发廊、太二澡堂、太二中医馆、太二舞厅等,都给予了消费者新鲜感。
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之后更是推出了酸菜味的咖啡,用酸菜坛子装咖啡,上面放一颗酸菜,虽然普遍反馈口感不佳,但这番操作,着实让品牌刷了一波存在感。
之后太二又和广州Tig王者战队、粉红兔子、喜茶等推出联名产品,都收获了不错的声量。
最后是公益营销。
2021年,太二餐厅将废弃的鱼肉和鱼骨,二次利用,推出公益猫粮品牌,按月给中国小动物保护协会等机构捐赠猫粮。让救助站的流浪猫也有了鱼吃。
同年开办的太二垃圾侠检点计划,环保展也引起了全社会对污染问题的关注。
太二总是能恰到好处地收割当下年轻消费者的注意力。
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但今年太二酸菜鱼,开始降价了。
不少网友纷纷感叹,一向高傲的太二,也终于开始认怂了。
从太二酸菜鱼最新公布的2024上半年财报,我们不难发现,太二正面临着相当大的困境。
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首先是公司的增收不增利现状。
根据九毛九集团最新发布的上半年业绩报告,其在上半年的收入约为30.64亿,同比增长了6.4%;公司权益股东占溢利约为6700万元,同比下跌约69.8%。
虽然6700万作为年中溢利也还算不错,但相比于高光时期2019年的9256万来说,还是下滑幅度不小,达到了27.6%。
而导致九毛九集团利润下滑,太二酸菜鱼难辞其咎。
太二酸菜鱼作为九毛九集团的主要品牌,它的门店数量是最多的,也是营收贡献最多的。
目前太二酸菜鱼的门店数量已达到614家,营收占比集团总营收的70%以上。
而另外两个品牌九毛九和怂火锅,门店数量仅70余家。太二酸菜鱼的利润下滑,直接影响了九毛九的利润下滑。
而导致太二营收下降的主要因素是翻台率和客单价的双双下降。
翻台率上,太二酸菜鱼从2023年的4.1次/天,降至了2024年第二季度的3.6次/天;客单价更是肉眼可见地下降,从2023年的75元降至2024年第二季度的69元。
这是九毛九集团2019年上市以来太二酸菜鱼客单价的谷底,相当于回到了7年前的水平。
也就是说,现如今的太二酸菜鱼,大家既不爱吃了,也不爱来了。
其次,是餐饮价格战的市场环境,太二难以靠网红形象实现高客单价的维护,以及单品酸菜鱼的壁垒实在过于短。
近年来,整个餐饮大环境都在遭遇价格困境。不少巨头也都开始纷纷降价参战。
“价格回到XX年”更是成为了一种流行话术。
比如,乡村基于6月就发布了降价通知,“宫保鸡丁饭”等4款产品降价,“价格回到2008年”;肯德基则新近推出了59元全家桶,让价格回到2006年。
在整个大环境的趋势下,太二也不得不参与其中。
再加上太二酸菜鱼一直是走网红营销路线,无论是用餐噱头还是IP形象,都让其的战略目标锁定在了25—35岁之间的年轻消费群。
但他们也是趋于理性,难以建立忠诚度的一群人。
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太二用打破用餐限定、降价等手段想要重新赢回消费者,结果却不如人意。
除此之外,是太二酸菜鱼的“护城河”过短。
酸菜鱼原本是重庆的一道江湖菜,因为酸辣开胃而被大家所喜欢。但制作酸菜鱼的门槛其实非常低,几乎所有饭店都能做。
加上太二在最开始,为了打造品牌,实现标准化,只采用了单一品类的酸菜鱼,没有竞争优势。
当消费者开始吃腻了,或是出现新的竞争者,就很难维持自己的品牌生命周期。
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不仅是太二酸菜鱼,如今整个餐饮行业都在面临着巨大挑战。
去年开始,不论是快餐、正餐还是高端宴请,人均消费下降 20% 到 30% 是不争的事实。
消费力下降的同时,餐厅租金、人力、食材成本却不断上升。餐饮企业的利润近一步受到挤压,经营压力倍增。
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在外部成本上涨、消费力下降的前提下,餐饮业内部进入内卷的白热化阶段。今年以来,海底捞、呷哺呷哺、和府捞面、巴奴火锅等餐饮企业都宣布下调餐品价格。
虽然价格战并非长久之计,但却是快速吸引消费者,增加市场份额最有效的办法。
或许就像呷哺呷哺创始人贺光启说的那样:“整个大环境在降价,我们不降也不行,不然就得饿死。企业要想发展,起码要先保证自己能活着。”
参考资料:
中国新闻周刊:太二酸菜鱼,坐不住了
品牌观察报:网红餐厅成功IPO,“太二”酸菜鱼做对了什么?
现代广告杂志社:比海底捞还会做营销的”太二酸菜鱼“,怎么抓住了年轻人的心?
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