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引言:现在的新晋中产对所谓的中产三宝不那么感冒了,以前的中产“三宝”可以是始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦的组合,也可以是始祖鸟、Lululemon、萨洛蒙的组合,户外更是自动形成一条鄙视链,互相瞧不上。
消费力的中产们过去是跟风买买买,现在也开始对这老三样祛魅了,果然,铁打的中产,流水的网红商品,户外活动一直在变。
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其实中产的消费水平没降,但买起东西来更精明了,不想为某些商品多花冤枉钱,品牌想要割韭菜的难度越来越大了。
但还是又有品牌“收割”了一茬中产,如已红了一些日子的“Montbell”,中文名“美山”。
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拳打始祖鸟,脚踢迪卡侬,收割中产的“户外优衣库”
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迪卡侬高配版,始祖鸟平替,又一个被中产买爆了的户外品牌,人称“户外优衣库”,但其实价格比优衣库要贵很多。
在社交平台突然爆火的“Montbell美山”,听到耳朵腻就是便宜、便宜、便宜,然后还能给中产带来面子的牌子,成为入圈新的“社交货币”。
毕竟,一些新中产其实不是玩户外的,但是又想成为“鸟中贵族”,始祖鸟还是有点硬核,穿去高大上的写字楼显得格格不入。
所以,他们终于找到了能成为始祖鸟平替版的“Montbell”!
实不相瞒,这是个“日”牌,在当地,可以说店是开的烂大街那种,而且多是一些大妈大爷,爬山的时候会光顾入手。
Montbell店面
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当地人也都懵了,为何“Montbell”最近的店那么多中国人,快被国内的中产一窝蜂抢占了?
离谱到什么程度?当地人可能都要给国人让位了,他们只买一两件,国人是一堆一堆的买。
当然,这里的人,代购也是不少,总之,像极了批发市场,直接把爆款卖断货。
日元贬值也是一大因素,不止“Montbell”,连香奈儿、LV都没放过,国人在国外的消费力一直都是很惊人的。
为什么非得跑出国外去买?国内明明有店,但价格是国外差不多两倍。
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去年Montbell就开始捕捉到这一波凶猛的购买力,去年在北京连开7家店,今年4月在上海连开2家直营店。
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Montbel是懂开店的,直道开在上海,毕竟是“魔都”,是一个LV的580元帆布包,都能顶着大太阳,排队数小时也要买的城市。
也是一个LV变着花样卖天价巧克力的城市,240元就可以实现“LV单品自由”。
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抠门中产们,正在努力让LVMH的掌门人向世界首富的位置更靠近更稳一些。
带点中产的“调调”的牌子,要是在上海的生意做得不好,那在其他城市是很难做好的,毕竟上海的中产真的很多。
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国内、国外价格冰火两重天,妥妥智商税
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从一个爸爸级别的户外品牌,摇身一变成为了“日潮”,Montbell在国内的价格可不是普通的年轻人买的起的。
还以为不用出国,也不用找代购购买,但是在国内买,很吃力,对比其他牌子,价位定的有点危险,没有什么优势。
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找代购300元的一个斜挎包,在国内价格还不止,说真的,就这一点布料,义务出品19.9元包邮,我都嫌贵。
Montbell本身就是为了当年日本经济下行,为“穷鬼”专门打造的牌子,而且很多技术是直接被忽略,羽绒服会跑绒。
就看省料这块,Montbell一直都是拿捏住了,看看最火的SOCK-ON与LOCK-ON凉拖鞋,美名说是溯溪鞋。
其实,干脆直接光脚走路好了,这S型的设计,是不是还蕴藏着一个“傻”的设计理念?
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这比广州包租公的人字拖还贵,但却被很多办公室白领争先抢后穿,又透气又显得没那么cheap,毕竟智商税已经缴了300元了。
就算不穿去露营、溯溪、徒步,但在办公室内穿,也能获得一种室内穿始祖鸟的优越感。
说真的,300元是国内的价,还是有人抢的很香,在国外180元左右就可以拿下,就算是180元,笔者觉得还是贵的离谱,就这点塑料,卖18元也有赚吧?
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就拿爆款“雨舞者冲锋衣”作对比,在当地的免税店,加上折扣,大概800元左右就能拿下,但是在国内,就算是遇到打折的活动,至少也要1559元,如果没有活动,店里的吊牌价就是2999元。
再看火得一塌糊涂20L的登山包,找代购也要500元左右。
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实际上,这不就是一个很薄的“环保包”吗?
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这迪卡侬199元就可以拿下,可以说是一个的价格就可以买两三个。
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迪卡侬的这个价格还贵了,像骆驼、安踏,同等规格不到150元就可以拿下。
还有其他的冲锋衣,国内一般打折完都是1500元至2000元左右,但在国外一般“腰斩”的价格就可以买到。
好好好,敢情Montbell在国外是“优衣库”的价格,但一到国内,就敢跟“始祖鸟”叫板了,多少还是高估自己了。
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毕竟国外卖的好,卖的便宜,但中产不会觉得丢脸,实际上是中产们另一种形式的凡尔赛。
毕竟,虽然他们在社交平台晒的是抢到了“便宜货”,但其实也暗指,他们出国了,这个出国去国外shopping跟你在国内shopping,意义是不一样的。
这一波反向炫耀,妥妥拿捏住了凡尔赛的精髓。
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有了Montbell单肩斜挎包,Lululemon腋下包不香了
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说真的,要说户外品牌,能把价格打下来的也就是迪卡侬了。
但是,现在的迪卡侬是不是换了Lululemon的高管之后,感觉定位也是要往上“膨胀”的节奏,很多产品的价格偷偷的上涨了。
但是,再涨也还是没有始祖鸟、Lululemon、萨洛蒙、Montbell等贵。
之前Lululemon也是出了两款包,直接“收割”了不少的新中产女性,现在却没有“Montbell”红。
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曾出一款售价580元的腋下包,一度遭到新中产女性的疯抢,还有一款别在腰间的包,也是一包难求。
是不是觉得很熟悉?这就是菜市场卖鱼卖菜的大爷大妈收钱的钱包,果真是“土到极致”就是潮,怪不得还曾经掀起了一股去菜市场买衣服的流行风。
还有本来是露门的白领女性,看到了Montbell单肩斜挎包,果断抛弃了Lululemon On My Level斜挎包。
所以,当年的Lululemon也是高估了自己在国内中产女性心中的位置,不出三年,只要又有一个流行的品牌,那Lululemon果断是旧人了。
所以现在的Lululemon,日子也是越来越不好过了,一千元一条的瑜伽裤降价到七八百元。
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买单的人却越来越少,只能再降到四五百了,这放以前的Lululemon,那都是不可能会做的“掉价”行为。
有了此番大降价行为,lululemon勉强稳住。
根据lululemon2024年一季度财报数据分析得出,一季度营收为22亿美元,同比增长10%。
值得注意的是,一季度10%的增长率低于上一季度的13%,更是去年同期22%的一半都没有,看来也是在降速了。
在有钱人的消费观里,降价代表此物开始变的不稀罕了,“社交货币”要换下一个新的目标了。
珑骧饺子包
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在580元的Lululemon腋下包之前,火得一塌糊涂的是珑骧饺子包,国内卖1200元左右。
一个使用尼龙材料做的包,也能卖到四位数,这把珑骧的老板高兴坏了,还特地来中国市场看了一下。
但去年有多火,今年也是有点凉凉了的感觉,已经在某书搜索,已经没有“饺子包”的热度了。
毕竟这几年高奢品牌的生意不好做,轻奢品牌正中中产的心。
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始祖鸟“平替”,拿下“抠门”中产
中产们也不是“无脑”买,在消费上也是精明,抠门的很。
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毕竟人家的产品,比如羽绒服,也是和始祖鸟、北面的一些高端产品拥有同样的高科技,那就是采用GORE-TEX面料。
只是,始祖鸟和北面的价格,但凡采用GORE-TEX面料,没有4000元的预算拿不下来,就算是其他牌子,也要3000元左右才可以拿下。
所以,Montbell的羽绒服,2000元左右就可以拿下,对于现在需要勤俭节约,但生活品质不能下降的中产们来说,可以说一个很好的始祖鸟“平替”了。
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在中产的眼里,不会承认自己消费确实降级了,只会承认这是在捡漏,还净赚一两千的样子。
总之,比迪卡侬体面,比始祖鸟便宜,面子上也过得去。
Montbell美山的创始人是一位资本的户外爱好者“辰野勇”,成立这个牌子的时间也是很妙,是在1975年创立的品牌。
结合当时的实际情况,可以说是专为“穷鬼”打造的,至今也将近快50年,这个牌子现在翻红,也是有种考古被发现新宝藏了。
还有一个老古董,更是有百年之久的一条“贵族群”,也是被新中产带火起来,即“网球裙”。
网球裙
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所以,现在的办公白领们,清一色都要穿运动系了吗?
不过这些现象级爆款,都在指向同一个趋势,那就是中产们在找大牌平替的心,越来越明显了。
拉夫劳伦
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从北面、始祖鸟、萨洛蒙、拉夫劳伦、Lululemon等,这些年,中产们的“三分钟热度”真的很快就降温,品牌好不容易以为已经拿捏住了他们,但永远是下一个更好。
而部分品牌们为了留住中产们,不惜大降价,还推出子品牌,比如拉夫劳伦,给本来卖的好好的牌子泼了冷水,这一下子中产就不爱了。
目前始祖鸟还在保持饥饿营销,价格一直稳稳的,今年年初的龙年限定款冲锋衣,国内甚至还出现“一鸟难求”的局面。
不过,国外的始祖鸟店铺却比较冷清,安踏还是要加把劲,一碗水端平。
这一次轮到了Montbell美山,不知道下一个代替Montbell美山,成为中产心头好的会是哪一个牌子呢?
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