你知道吗?我们每天平均每分钟有23,500条广告信息被播出,同时还有20万条微博发送,600万次网络搜索行为,1100万个页面被打开。
无可否认,现在就是信息量爆炸的时代,然而,面对如此多的信息行为,真正能被消费者记住的,又有多少?
对此,曾经有一团队进行调查,针对最深刻的品牌传播案例进行走访,发现大众最记得的是网易云音乐在2017年杭港地铁推出的“乐评专列”。
这项活动当时不仅收获了2000多个微信公众号报道,总阅读量达1000万次,还让网易云音乐的注册用户突破3亿,估值达到80亿元。
这项战役可以说揭示了品牌传播的最大意义——让行动发生,让人们对品牌形成认知、改变认知、重塑认知,进而产生好感和忠诚。
那么要实现这样的效果,可以从几个维度入手?
答案是三个方面:心、技、体
这一理论来自日本公关大师本田哲也和田端信太郎的研究。
1. 心:品牌传播要从消费者的“心”出发,洞察他们的心声,找到他们“心灵的沸点”。比如网易云音乐的乐评专列,就是通过触动人们内心关于爱、希望、青春、感恩的情感,成功引发共鸣。
2. 技:指的是各种接触渠道,包括新媒体(如微信、微博)、传统媒体(如电视、杂志)、线下渠道(如实体店铺、海报、代言明星等),成功的品牌传播是多渠道联合作战的结果。
3. 体:消费者的亲身体验是推动购买行为的关键。品牌传播要让用户有明显的体验感和参与感,这种体验感可以来自于实际的线下体验,也可以是心理上的体验。
三者环环相扣,不可以将其拆分设计,操作顺序也是先心,后技,再体,不可颠倒。
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