2024年的夏天已经悄然走到了盛夏的末尾，然而，中国人的朋友圈的变化在逐年开始形成一个风向转移，我们能很清晰的发现周边人开始更关注生活的本质，而本来一味的“炫”“晒”少了很多。

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你有没发现，你身边的人已经开始很少开始讨论什么什么限量款，什么什么大牌奢侈品抢购的话题了。你的朋友圈也看不到这些所谓装X的东西了呢？

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是的，欧美国家这些所谓的奢侈品销售在今年集体滑铁卢了。总结下来无非几个原因让这些曾经引以为傲的高端货变得受冷落的原因：

  • 消费者消费观念转变：大众消费者对极致性价比的追求，大量生活方式教育以及过高的市场可见度造成的奢侈品牌神秘感降低，过度涨价导致部分消费者逃离。

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  • 假货泛滥：假货市场的监管力度相对较弱，假货生产商和销售商能够轻易地逃避法律的制裁。这种情况下，假货市场的利润空间得到了进一步的扩大，吸引了更多的不法分子加入其中。
  • 市场环境变化：前几年购买太多库存等待消化，中国 “高替” 产品的兴起抢占市场等。

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  • 消费回流与海外消费并存：随着国内旅游业的全面复苏以及相关政策的刺激，2023 年海南免税销售额实现了 25% 左右的同比增长。然而，人均消费下跌超过 25%，潜在原因包括折扣力度减弱、代购活动减少以及消费者理性程度提高。中国内地市场占内地消费者奢侈品消费的比例从 2021 至 2022 年的超过 90%，回落至 2023 年的 70% 左右。中国内地和海外市场之间的商品价差是促成海外消费回暖的重要因素，奢侈时装和皮具在中国内地的价格明显高于出境游首选目的地的价格。不过，尽管海外旅行有所恢复，但更多中国消费者还是在国内购买奢侈品。

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  • 市场格局变化：上海、北京、三亚继续领衔中国奢侈品消费核心城市榜单。从省份来看，浙江和江苏是奢侈品消费整体贡献最大的两个省份。中国奢侈品消费城市格局将出现 “潮流型消费中心城市”“服务型消费中心城市” 相结合的状态，未来中国将形成 15-20 个超大型并具有潮流引领作用的消费中心城市，以及 100 多个服务型消费中心城市。此外，布局下沉市场将成为奢侈品品牌未来几年渠道扩展的重点。

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  • 品牌竞争加剧：约一半的头部品牌及多个小众品牌的销售额在 2023 年已恢复至 2021 年水准。拥有常青款商品的品牌表现优于主打季节款商品的品牌，一些小众品牌凭借持续多年稳定的投资加深了品牌吸引力。从品类细分来看，美妆、时装和生活方式、皮具、珠宝、腕表等所有奢侈品类均迎来反弹，但增长幅度各有不同，其中腕表品类复苏势头相对较弱。
  • 新兴细分市场出现：床上用品和精细亚麻布产品成为一个新兴的细分市场，消费者对其态度逐渐改变，越来越多的消费者愿意花钱购买高质量产品，并且更加注重产品质量、功能和附加服务。

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中国奢侈品市场虽面临一些挑战，如品牌文化传承与创新、设计品质的持续提升、市场拓展以及应对消费者需求和市场变化等。