引言：中产新贵被卖了。
什么是中产？在国内究竟人才算得上中产？
虽说尊重每一人对生活的选择，中产花的每一分钱都有助于经济的蓬勃发展。但说句实话，中产一词本就属于“外界的人说得多了这件事情便就成真了”的悖论。
毕竟用一个收入水平来判断一群人的精神状态确实不太“礼貌”。
但不可否认的是，在这样的“舆论环境之下”，中产二字已经约等于“体面”二字了。
试想村里的卖瓜大户年收入过百万，和城里做办公室穿着“中产三件套”的月入3万的人，哪个更贴合中产的画像呢？
为了贴合中产的形象，已经有品牌开始“入局”，品牌将中产身上穿戴的附属品，不再简单的理解为“遮羞布”，更像是一种寻找同类的信号。
这不，当国内的各大品牌上演一场“铁打的营盘，流水的中产”商业大战的时候，铁打不动的国产安踏，又一次因为它的中产新贵，大赚了一笔。
“最懂中产”的国产大哥赢麻了
中产新贵卖出90亿，安踏净收10亿
说起中产最爱，懂得都懂，中产三宝的名字简直是如雷贯耳。
但外行人不懂的是，除了广为人知的lululemon和始祖鸟，其实1000个人中产里面就有1000个不同答案的中产三宝组合。
为啥呢？因为中产的消费力太强了，以至于中产收割机太多，只要看对眼了，中产韭菜那就是直接躺下，迈不开腿走不动道儿，钱包直接上缴，要多少给多少了。
而这一次，作为中产新贵的迪桑特（DESCENTE），还没在中产的炕上坐热呢，就宣布“被卖了”。
因为这位新贵与它新的“金主爷爷”，将会在今年11月份正式完成这笔“买卖”，安踏顺位变成了第二大“金主爸爸”。
为什么会是“金主爷爷”呢，因为这次“买下”迪桑特44.44%股权的公司，是已经有166年历史的日本贸易巨头伊藤忠商事株式会社（以下简称“伊藤忠”）。
虽说迪桑特的图标被网友诟病，是因为喜欢迪桑特的大多是中年中产，高血压、高血脂、高血糖的他们非常喜欢这3个向下的箭头。
但其实这都是“胡说八道”，因为作为滑雪服赛道的专业级选手，迪桑特还是很有商业价值的。
因为据媒体报道显示，按照计划，伊藤忠将会以每股4350日元（约合213.14元人民币）的价格收购迪桑特的股权。
按照8月5日晚收盘价的50%溢价来计算的话，此次收购的费用高达1826亿日元（约合89.47亿元人民币）。
试问一个如此有实力背景的公司会花费上百亿去投资一个毫无价值的品牌吗？答案是显而易见的。
而曾经的“金主爸爸”的安踏，虽说降了辈分，但是作为在2016年就用1.5亿元拿下迪桑特国内市场业务的第二大股东，如果这次交易顺利的话，安踏将会有10亿元“袋袋平安”。
而迪桑特从国内中产赛道腾空出世，再到占据中产三宝的其中一个“宝座”，也都离不开曾经的“金主爸爸”安踏。
因为安踏这位金主爸爸的作为可不小，曾凭一己之力，将处于亏损状态的FILA干到营收超过200亿元，门店超过2000家（2022年）。
虽然作为意大利老品牌的菲乐在赚大钱的时候，还没有安踏什么事情，但有一说一，在斐乐走下坡路的时候，在迪亚多纳和卡帕的面前也都多少有点“抬不起头”。
但就是自打被百丽放弃转手给安踏之后，“起死回生”的斐乐，在国内走的路线倒走出了一股子“潮味”，“潮”到原本的70后受众群体都开始不好意思穿了。
所以安踏“盘活”的技能还是非常出众的。巧的是，迪桑特也是在安踏的手中“死灰复燃”的。
因为作为早在1992年就进入国内市场的迪桑特，一直没有做出特别的傲人的成绩，说得难听一点，那就是当初的迪桑特不仅是中产都不知道这个品牌，甚至连“穷鬼”都看不起。
但是在经过安踏的一番操作之后，迪桑特不仅扭亏为盈甚至大有种“一飞冲天”的既视感。
其实迪桑特“起飞”的原因倒也不难理解。
最简单的例子就是，为什么李宁的产品卖得贵了就会被吐槽，而被安踏收购的 FILA、迪桑特、始祖鸟和萨洛蒙等品牌，同样也卖得贵，但是更反而销量还不断上升呢？
甚至当消费人群知道有些同款迪桑特产品在韩国的售价比国内便宜一半，在日本的售价也会比国内便宜之后，还会一遍骂一遍掏钱买，而李宁貌似却只有“骂”呢？
左图为国内某电商平台的价格，右图为韩国的价格（图片均为网友分享）
说白了，其实就是前者的品牌营销没立住，高价位所对应的“高”端口消费人群，对于这个价位不买账，试问如果李宁也收购爱马仕的话，一个包买几百万的话那也不是不可以的。
所以，品牌定位这东西，确实是一件很玄乎的事情，但是定“对”了，那就是一件双赢的事情。因为在安踏的操盘之下，国内迪桑特的品牌价值，可比日韩那边的高。
换句话说，如果安踏去趟日韩指导一二，日韩的市场没准也能卖出国内的价位？
被“盘活”的迪桑特
让中产开始“解绑”始祖鸟
说句大家都知道的行业秘密，那就是被安踏收购的品牌，无论是FILA，还是始祖鸟和萨洛蒙（安踏联合Lululemon等品牌收购的亚玛芬旗下的品牌），都比安踏拿得出手。
但魔幻的事情就这么“水灵灵”的发生了。以至于网络上一度流传着“大前年流行加拿大鹅，前年流行北面，去年流行始祖鸟和迪桑特””的传闻。
可想而知，这位在日本老家都在亏损的迪桑特，到了安踏的手里，短短三年时间就从“苟延残喘”变成了“中产新宠”。
一个日本品牌迪桑特就这样在国内被“盘活”了。
因为以滑雪服为核心业务的迪桑特，被安踏“投放”到东北区域的时候，冰雪运动氛围浓厚的东北人民一下就爱上了，一度被网友称为“东北省省服”。
但有一说一，说是说“东北省省服”，但其实也只能算是“东北省中产区区服”，因为滑雪这项运动本身很中产，而这个价格也确实很中产。
但要不说中产消费力度大呢，靠着高性能和时尚的外表，迪桑特就这样在国内卖爆了，一度需要背靠安踏集团强大的产品供应链出货，才不至于让这群中产久等。
因为对比起ak，北面，猛犸象等“中产老熟人”，迪桑特在防水透气等性能，和设计做工等方面上，确实也是可圈可点的，毕竟也算是术业有专攻，专做滑雪服的入场做日常化服饰，也算是降维打击了。
不仅如此，在安踏的操盘下，为了让迪桑特的中产属性更加浓郁，迪桑特还曾与DIOR、兰博基尼等一线品牌联名，一下子变得更加的“圈层化“”了。
看来安踏确实是很懂中产想要什么。
因为参考中产最爱的昂跑和lululemon等品牌，它们无一例外的都通过和某项运动进行捆绑，以此来提升自己的品牌价值。
迪桑特也进行了同样的操作，也与滑雪场、健身房等中产爱去的地方捆绑，把这类“高端运动”当做品牌文化输出的站点。
甚至还专门为迪桑特的VIP会员，有亲身接触滑雪冠军的机会，试问面对这样强势的讨好攻势哪个中产不被香迷糊。
所以，在安踏的带领下，迪桑特经过短短几年的疯狂输出，在去年秋冬换季的时候，接近3500一件的桑迪特滑雪羽绒服，成为中产们放弃始祖鸟冲锋衣后的不二选择。
同时也让不爱滑雪的人也爱上了滑雪服。
看来玩来玩去，这群中产还在安踏早已圈好的地方“飞跃”呢。
中产概念被“玩蹦”
到底是一种“经济”还是“阶级”、“类群”？
面对越来越分等级的消费观念，“贫穷限制了人的想象力”这一说法貌似已经变成了一种形容词。这样的形容词也变成了对消费能力分级的分界线，让有钱和舍得消费变成两回事。
因为如果有钱但是过得不够体面，没有丰富自己的眼界，没几个拿手的小众又高端的运动，就属于给“中产”的头衔丢分了。
所以，在不懂中产的人眼中，用力过猛这是新中产的通病。
所以不得不说，标榜中产最爱的品牌方们也太懂把握中产的“格调”了。
例如像是随时随地都准备去健身室练瑜伽的lululemon，在品牌方的大力营销之下，lululemon变成了“高贵”“爱生活”的代名词。
在这些代名词的氛围感之下，就出现了一群抢着“贴脸”品牌价值的中产人士，以此来标榜自己的与众不同的气质。无论是始祖鸟，还是拉夫劳伦，能在中产圈活下去的品牌，都离不开这个路子。
所以这就是有些原本“半死不活”的品牌，最终都在安踏的手中都能“活过来”的部分原因了。
因为貌似在很大程度上，并不是这些品牌刚开始就有多中产，反而更像是安踏更懂得中产，用20%的技术加持和80%的氛围属性，才诞生了这些所谓的中产品牌。
这就不仅让人想起了那场欺骗了全球的营销，那就是“钻石恒久远，爱情价更高”的口号。
而疯狂营销中产的，“跪舔”中产的品牌方们，也成功的打造了一个身穿桑迪特，脚裹lululemon，脚穿昂跑的中产信徒。
在社交平台上，不管他们是否真的喜欢户外运动，十个里面身上穿得不是始祖鸟就是迪桑特，剩下的就是猛犸象和攀山鼠。
俗话说不会讲故事的品牌，走不出自己的“天地”，但是按如今如此多的中产自愿变成野生代言人帮助品牌“镀金”，相互标榜价值的现状而言，营销那味是不是就来了？
毕竟“贵”的属性不仅是品牌在筛选顾客，更像是互相成就一种中产属性。
通过品牌营销渲染的价值，让穿上始祖鸟，穿上迪桑特，穿上萨洛蒙，就变成了“老子不为钱烦恼”的画风。
贩卖衣服变成了一种“贩卖信仰”。
说句难听的，这其实都是吊牌赋予的身份认同，这和本身穿的人并没有什么关联。
所以，在这样的环境之下，产生了一群省吃节用都要买这类品牌，以此来标榜自己的价值的现象，倒也显得不那么出奇了。
所以理解了这样的底层逻辑之后，是不是就能读懂为何安踏每收购一款品牌，那个品牌都会变成一款新的中产新宠呢？
是不是就能懂得为何一家日本老牌企业斥90亿巨资，不惜让迪桑特面临退市风险也要收购的“霸气行为”了呢？
这难道不是国内环境中这些“向上社交”的环境影响之下，带给品牌的经济效益吗？
但不管怎么说，能带动经济的都是“大神”，中产们愿意，品牌方开心，带动了经济，咱们还是别管那么多闲事了，大家觉得呢？
大家对中产有什么看法吗，哪款中产三宝是你的最爱呢？欢迎大家在评论区留言分享。
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