文丨孙海宁

编辑丨黄俊杰

今年二季度，阿里和京东为打价格战比去年同期多花了 65 亿元打广告买流量。今天 B 站的财报解释了其中一部分去了哪。

上季度，B 站广告收入达到 20 亿元，同比增长 30%。在 B 站发布的 618 战报中，电商平台是最肯花钱的广告主，大促期间的投放金额是去年同期的 14 倍，平台带货内容带来的广告收入也涨了近一倍。“下半年，公司也有信心保持高于行业的广告增速。”B 站董事长陈睿说。

流量是电商平台收入的起点。通过算法推荐商品、满减机制刺激，跳转至应用内的用户最终以某个比率转化为消费者，贡献出一笔笔订单。自抖音、快手 2020 年切断外链以来，B 站成了阿里、京东们向外搜寻流量时，为数不多的选择之一。

而随着消费者预期下行、攥紧钱包，平台只能一边搬出 “仅退款”“强制运费险”“会员退货免运费” 等策略创新，一边更急迫地寻找还没对促销手段免疫、容易转化为消费者的人群——B 站正掌握这样的用户。今年 618 期间，从 B 站导去淘宝的买家中，有一半以上是一定时间内没有在淘宝下过单的 “新客”。

B 站不只是挣了一笔广告费，还能在自营电商平台 “会员购” 进展缓慢时，培养用户消费习惯。除了常规的开屏 “摇一摇” 广告、商品链接以外，B 站一度在应用内为天猫开辟一块飞地，承载 “猜你喜欢” 商品流。

图：去年双十一期间，B 站应用页面

大环境对 B 站的帮助不限于广告业务。上季度，B 站游戏收入也同比上涨 13% 至 10 亿元，逆转之前 6 个季度的下跌趋势。公司在财报中将其归因于 6 月新发行的《三国：谋定天下》。

相比同类型策略游戏，《三国：谋定天下》的特点是 “降肝降氪”，自动铺路、练兵功能让玩家不用时刻守在手机旁边，抽卡价格也比同行低 50%-70%——也是一种价格战。

根据七麦数据，上线前 10 天内，这款游戏基本稳在 iOS 畅销榜前五。陈睿说 “三谋是 B 站历史上最快达到 10 亿流水的游戏。” 二季度，B 站多了 7 亿元的递延收入，其中部分来自玩家充值。

金融危机的历史表明，赚钱不易的年代，玩家追求更廉价的乐趣。市场调查机构尼尔森在 2009 年发布报告，说二手游戏购买数量占比不断提高，这让 GameStop 在 2009 年一季度录得最好单季收入，沃尔玛和百思买（Best Buy）也计划着进入市场。