面对日益激烈的竞争和加速变化的国际环境，拼多多决定牺牲短期利润，加码平台生态建设，在未来一年投入200亿元扶持新质商家
文｜施然
8月26日，拼多多发布2024年二季度财报。本季度，拼多多营收971亿元，不及市场预期；同比增速放缓至86%，而此前的三个季度，即去年三季度至今年一季度，拼多多营收同比增速分别高达94%、123%和131%。二季度，拼多多营业利润为325.6亿元，同比增长156%；归属于普通股东的净利润为320.1亿元，同比增长144%。
8月26日，拼多多股价跌去约29%，市值蒸发554亿美元。8月27日，拼多多股价继续下跌约4%，最新市值为1332亿美元。
拼多多管理层将此归因于内外部复杂的竞争环境，他们在财报电话会上多次提及公司未来利润将会走低。拼多多集团董事长、联席CEO陈磊称，过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财务报告周期不同步的结果，不能被视为长期趋势；未来，由于电商行业竞争激烈，公司营收增长可能放缓，短期内利润会有波动，但长期来看，利润降低的趋势不可避免。
电话会上，高管同时多次强调商家生态。拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示，拼多多将扶持新质商家，打击劣质商家，持续优化平台生态环境。
拼多多将“新质商家”定义为：通过产品迭代、技术创新，带动当地扩大就业、实现产业升级的商家，比如已经形成规模的安徽亳州的花果茶、江苏东海的穿戴甲、浙江仙居的杨梅等。
2023年拼多多开启“农云行动”，今年继续深入农产区，助力农产品增收
未来一年，拼多多计划在资源、技术、营销、运营等方向，投入100亿元扶持新质商家；另外，还会减免新质商家100亿元手续费。对此，管理层已经达成共识，为了“长期的健康”，公司愿意付出“成长的代价”。
在国内市场，2024年二季度，拼多多刚刚从激烈的低价竞争中松一口气。
2023年，主要竞争对手纷纷提出低价战略，向拼多多的腹地发起进攻。阿里巴巴旗下的淘天上线“五星价格力”，根据同款商品比价情况分配流量；京东设置“百亿补贴”，称要做到全网最低价；抖音也将“价格力”摆在首位。在商家端，多家电商平台持续招募源头工厂，去除中间环节，以实现最低价格。
受此影响，2023年，拼多多营销支出822亿元，同比增速达51%，而2021年和2022年，营销支出同比增速仅为9%和21%。
今年以来，竞争对手们陆续调整策略。据《36氪》，今年年初，淘天集团 CEO（首席执行官）吴泳铭已在内部明确要求以GMV （总成交额） 为第一指标、回归货架电商，随后淘天弱化了“五星价格力”指标。据《晚点LatePost》，今年7月，抖音也将首要目标从“价格力” 调至GMV。
在海外市场，拼多多的海外业务Temu仍在持续增长。据数字经济分析机构Sensor Tower，截至2024年一季度，Temu APP在全球拥有1.67亿月活用户，同比增614%。
巨大的用户体量往往伴随着放缓的增速。2024年二季度，能反映Temu进展的拼多多财报“佣金收入”一项，同比增速放缓至234%，而2023年三季度至2024年一季度，佣金收入的同比增速均在300%以上。
Temu正在面对越来越激烈的竞争。TikTok Shop、SHEIN、速卖通等同样主打性价比的中国对手纷纷效仿Temu推出全托管模式，并加强对工厂型卖家的发掘。一向强调质量、效率的全球电商巨头亚马逊，也计划推出“低价商城”，模式类似于全托管。
全托管模式由平台负责物流履约，平台大多使用小包空运的方式。一般来说，空运是速度最快、成本最高的物流方式，但平台售卖的商品依然具备价格优势，是因为不少国家设置相应的小包免税政策。比如在美国，自2016年开始，每人每天可以进口价值在800美元以下的商品，且无须缴纳关税。但近年来，美国加强对小包裹的审查，并有议员多次提出取消该免税政策。这意味着全托管平台可能丧失价格优势。
为了规避这一风险，以及缩短物流时效，Temu于今年3月推出“半托管”模式，招募在本地有货品、且有自主发货能力的商家。SHEIN等竞争对手也开始在本地招募商家、布局供应链。
拼多多“科技小院”项目中，农学生指导农户使用新型农具
巩固竞争优势，培育新质商家
身处于这样的外部环境，拼多多重新意识到修炼内功、巩固竞争优势的重要性。而足够大量、优质的商家资源，就是拼多多的核心优势之一。
拼多多高管在财报电话会上强调，公司未来要加码平台生态建设，扶持新质商家，也就是那些能推动产业升级、带动当地就业的商家。此前，已经有一批这样的商家通过拼多多实现改变。
武闯是安徽亳州的一名花草茶商家。2017年，他大专毕业后回到亳州，与两位朋友合伙做电商创业，在拼多多的日销量很快达到万单规模。最初，他的货来自当地代工厂，半年后，代工厂的产能就跟不上店铺单量。武闯租下一处厂房，自建工厂。
他赶上了拼多多的红利期。那时在拼多多开店没有扣点和年费，甚至流量都是免费的。商家经营成本低，带动商品售价也降低，能够快速吸引消费者。因此，他这类“小白”商家迅速做大规模。到2023年，他的公司在拼多多的销售额已经达到8000万元。
像武闯一样，当地人不少人在2018年前后成为首批入驻拼多多的花草茶商家。五年间，亳州的花草茶企业、商家数量从几百家增至5000家，从业人数增长30多倍，达到8万人，花草茶的产业规模也攀升至100亿元。
但这门生意本质上是初级农产品的组合加工，门槛不高。爆发的单量很快带来更多的从业者和更激烈的竞争、更薄的利润。为在竞争中突出重围，亳州的花草茶商家们又开始琢磨升级或转型。
武闯的思路是不断出新品。目前，他们平均每天上新一款产品，至今已在拼多多累计上新6000多款。为及时响应上新需求，他在合肥专门搭建一支16人的运营团队，并新建一座4500平方米的工厂。
他的策略得到市场验证。2024年上半年，公司在拼多多的销售额已经达到6000万元，是去年全年的3/4。
而与武闯长期合作的一家代工厂，也从小作坊变成一座4000平米的大厂。代工厂老板支飞，选择了与武闯不同的道路——转型。2021年，他投资新建两个无尘车间，主要研发红糖姜茶、酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶等固体饮料。
固体饮料的生产门槛远高于花草茶——固体饮料生产工艺更复杂，原料、配比不像花草茶那样一目了然，复制同款并不容易，且每座无尘车间需要百万元级别的投资，是花草茶的数倍。今年夏天，支飞代工的一款老北京酸梅汤在武闯的店铺上线，日销量已经达到五六百单。
武闯、支飞之外，还有江苏东海的商家，通过拼多多把穿戴甲卖成爆款，并将产业链延伸至甲片之外的色胶、穿戴甲五件套等领域；浙江仙居的杨梅农户，借助拼多多电商创造的规模效应，得以压缩包装、冷链运输成本，把生意做到全国。
在商家实现成长的同时，拼多多也从中获利。一是获得了更丰富、更坚实的产品供给，二是收取更多的佣金与广告费用，实现营收的高速增长。截至2024年二季度，拼多多营收同比增速已经连续五个季度超过65%，并在2023年四季度和2024年一季度达到巅峰的123%和131%。这是拼多多与新质商家的共赢。
因此，这些新质商家也成为拼多多接下来的重点扶持对象。8月26日，拼多多宣布采用“扶持与治理”双项并举的策略。一方面，拼多多将投入100亿元包括技术、营销、运营等在内的资源扶持新质商家与产业带，并减免新质商家交易手续费100亿元；另一方面，拼多多也将继续进行平台和商家的生态治理，打击不法作弊商家。
热门跟贴