作者丨内参君
编审丨橘子
8月30日，东鹏饮料发布2024年上半年业绩报告。值得关注的是，报告期内，东鹏特饮在33.49%的增速下实现营收68.55亿元，同时东鹏补水啦营收4.76亿元，同比增长281.12%，已然成为东鹏饮料第二大拳头产品。
此时，补水啦距离上市仅仅只过去了一年多，这份成绩无疑令人瞩目。一方面，补水啦诞生之时，电解质水赛道已是一片红海。老玩家牢牢坚守阵地，新玩家纷纷入局，卷口味、卷价格，竞争愈发激烈。另一方面，就大环境而言，尽管国民经济逐步复苏，供给需求稳步改善，但全球经济动荡，国内消费结构进一步转型，为企业发展带来了更多不确定因素。
在此背景下，补水啦却从众多新品牌中脱颖而出，凭借市场的认可成为赛道当之无愧的黑马。而随着补水啦的成长，东鹏饮料第二增长曲线日益明晰，也进一步拉动了东鹏饮料的业绩增长。
财报显示，报告期内，东鹏饮料实现营收78.73亿，同比增长44.19%；净利润为17.31亿，同比增长56.17%。这也意味着，在市场环境复杂多变的情况下，东鹏饮料在百亿单品“东鹏特饮”稳步增长中，逐渐摸索出东鹏补水啦、上茶系列、东鹏大咖等，逐步形成多元化产品矩阵，以产品力与前瞻性的市场洞察稳健地穿越了市场周期。
红海赛道跑出的“黑马”
从零成长到百亿，“单一品类做深还是多品类延展”是大多数企业都必须面临的一道选择题，对于东鹏而言，接下来是持续深耕能量饮料单品类？还是延展触角，进行多品类拓展？
然而，探索过单一品类深挖的模式，曾打造“能量+”产品矩阵的东鹏饮料选择了后者。2023年，东鹏饮料进一步丰富产品线，明确了“1+6”战略（“1”为东鹏特饮，“6”为“补水啦”、“东鹏大咖”、“上茶”系列、“VIVI鸡尾酒”、“多喝多润”、“油柑汁”），瞄准的是不同消费群体的差异化需求和充分具备成长性的市场趋势，电解质饮料、无糖茶、即饮咖啡、大包装，无一不是当下最火热的赛道，但背后是企业敢于闯入红海市场的决心和底气。
2023年上市第一年回款5亿元，2024年上半年营收增长近300%，强势增长的东鹏补水啦真正成为了那匹杀出重围的黑马。
爆发的背后首先是东鹏饮料对市场趋势的精准洞察。
随着消费者健康意识的逐步提升，电解质水作为能够帮助人体机能的饮品，逐渐走入大众视野。同时，在流感季节和运动后补充电解质需求的扩大也推动了电解质水市场的火热。
据前瞻产业研究院发布的《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，达27亿元。电解质饮料一跃成为2022年中国饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。此外，电解质水的受众大多为新锐白领、Z世代等人群，消费潜力不容小觑。
但作为新品牌，东鹏补水啦如何从一众新老玩家中突围？
首先，好的名字和包装能让产品摆在货架上就自带流量，“补水啦”三字直观传达品类功能，大大降低教育成本，助力产品在竞争激烈的电解质饮料品类中脱颖而出。
另外，产品力是东鹏补水啦在市场站稳脚跟的根本。从产品成分上看，东鹏补水啦每升电解质含量≥400mg，钾离子、钠离子、钙离子等有机盐含量丰富。基于此，东鹏补水啦在上市之初便凭借着硬实力在健身、爬山、跑步等运动场景频频出圈，获得消费者的青睐。同时，555ml的主流规格加上大包装趋势下的1L规格以及西柚、柠檬、白桃、荔枝多口味满足不同消费人群在不同场景、不同偏好的差异化诉求。
从品牌传播来看，东鹏补水啦与全国规模最大的青少年篮球赛事NYBO、全国规模最大的成人篮球非职业赛事BSK等多个赛事合作，快速打开知名度的同时，将品牌与运动场景深度绑定。此外，东鹏特饮在能量饮料领域所构筑的心智优势，也进一步让将“打球就要补水啦，快速补充电解质”的理念牢牢培植进消费者心中。
可以说，东鹏补水啦的强势增长推动了东鹏饮料多元化、多品类产品矩阵逐步成型，助力集团第二曲线布局取得了关键性突破。2024年，东鹏补水啦在产品端持续拓展SKU，渠道端拓展终端网点，品牌端强化宣传力度，再创业绩高峰水到渠成。
逆势而上，拆解东鹏饮料增长“秘诀”
对于本次报告期内取得的增长，百亿级大单品东鹏特饮也功不可没。然而，东鹏特饮诞生之时所面临的市场环境并不乐观，前有红牛几乎占领了能量饮料市场大半心智，后有背靠达利食品的乐虎虎视眈眈。但通过对蓝领人群的精准定位以及“累了困了喝东鹏特饮”品牌理念的成功培育，东鹏特饮已然成为市场的“领头羊”。
2023 年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售额占比由 2022 年末的 26.62%提升至30.9%，排名维持第二；销售量占比由 2022 年末的36.70%提升至 43%，排名保持第一。
得益于东鹏特饮的迅猛发展，东鹏饮料牢牢占据了能量饮料赛道的龙头地位，为其他新兴品类的发展构造天然优势，也为集团的综合竞争力打下夯实的“地基”。此外，除了产品硬实力外，东鹏饮料还从渠道、品牌传播、数字化、产能供给等多方面发力，进一步筑牢核心竞争壁垒。
产能供给方面，东鹏饮料加速生产基地建设，目前东鹏已经拥有了涵盖广东、安徽、浙江、天津、湖南、广西、安徽等十二大生产基地，为多品类发展以及产品研发创新提供有力支撑。
渠道方面，东鹏饮料建立起了一张线上线下结合，全方位、立体式的销售渠道覆盖网络。同时，随着生产端布局的扩大，渠道体系建设的强化。东鹏饮料全国化进程加速。据东鹏2024上半年财报数据显示，目前，公司已有 2982家经销商，销售终端网点数量超360 万家，实现地级市覆盖率达到100%，真正做到让消费者随处可见、随处可买。
值得一提的是，东鹏饮料能地理层面持续扩大版图离不开其在信息层面对数字化的精耕。东鹏饮料持续将领先的信息技术融入业务实践中，以数智化赋能整个价值链上的每个环节，构建了贯穿全业务流程的数字化管理体系。例如，东鹏饮料，公司在渠道管控中以“一物一码、五码合一”的数字化技术为载体，实现了商品流转全过程中对每一件产品的精确追踪，积累了丰富的数据，进一步降本增效，推动渠道的精细化管控。据财报显示，报告期内，东鹏累计不重复扫码的消费者 ID 已经超过 2.1 亿。
从品牌力的打造上来看，在信息时代，“酒香不怕巷子深”在当下显然不太适用。东鹏饮料在“大众传播+精准人群”的策略下，通过绑定大IP、新趋势，以及持续性的户外广告投放与热门剧集的投放，以大众喜闻乐见的内容做到“大流量”“稳流量”；通过深度合作如高德、滴滴、悦跑圈等工具型APP，在线下打造精准人群渠道专案，深入场景沟通消费者，培育重点人群的忠诚度，在持续投资“累了困了喝东鹏特饮”的品牌符号，持续巩固“累困”时刻的第一联想品牌，并不断加大“东鹏大咖”、“补水啦” 等第二曲线产品的品牌宣传，加深消费者对集团理念对认知，从用户心智层面夯实品牌力。
基于东鹏饮料成功的营销经验和丰富的媒体矩阵，在前不久的巴黎赛事中，东鹏特饮不仅联手央视总台，咪咕、腾讯两大头部网络媒体在线上传播端占据先机，以民族能量为体育健儿助威，还对线下场景进行全方面覆盖，成功打造高维度、多层次、全覆盖的营销战略布局，让“为国争光 东鹏能量”响彻全网。这在进一步提高品牌知名度的同时，更体现出东鹏饮料作为民族企业的民族责任感与自豪感。
结语
成功需要“运气”但绝不只需要“运气”，从东鹏特饮的“百亿故事”到强势增长的补水啦，从大单品到多品类发展，从广东区域到全国，精准洞察市场机遇、把握市场趋势其实是企业实力的“变现”，是企业长期主义的底色。只有不断在品牌价值、渠道等多方面深耕，打造出独特优势的企业，才能一路逆势增长，成为国内能量市场的“扛旗者”。
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