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中国运动品牌拿下一块“金牌”。

文 | 华商韬略 张轩墨

5秒可以做什么?

对于速攀运动员来说,5秒足以攀爬上15米高的岩壁。

在刚刚过去的巴黎奥运会,中国攀岩取得了历史性的突破:

女子速攀,邓丽娟6.18s夺得银牌,中国攀岩首枚奥运奖牌诞生;男子速攀,伍鹏4.77s拿下男子速度赛银牌。

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速攀被称为“垂直的110米栏”。抠、折、蹬、跃等一系列动作如“空中芭蕾”。冠亚之分往往决定于分毫秒间。一件衣服、一根安全绳都可能成为“差之毫厘,失之千里”的关键。

两块奥运奖牌背后,站着一家中国品牌——凯乐石。从2015年与中国攀岩队初次结缘,凯乐石已连续为国家队打造4代比赛队服,并提供竞技安全带、粉带、运动软壳等各类专业装备。

借助巴黎奥运会这个全球瞩目的流量池及中国运动员的优异表现,凯乐石的品牌形象正被越来越多消费者广泛认知。

【“向上攀登”,一场心智争夺战】

国外营销界流传一条铁律:通常情况下投入1美元,品牌的国际知名度可以提高1%;而如果用同样的资金赞助奥运,则可以将知名度提升3%。

因此,“短时高额投入+签约明星运动员”成为奥运营销屡试不爽的招数。然而,凯乐石的营销将“长期主义”贯穿始终,静水流深。甚至可以说,凯乐石在奥运这个节点,是在为奥运创造好故事。

拒绝跟随潮流,要自己创造潮流,这就是凯乐石。

由于入华较晚,我国攀岩从萌芽到发展,再至成熟走过数次弯路。除了技术上的差异外,装备也一直是难以逾越的鸿沟。

早期,国内运动员接触的是国外户外品牌,然而亚洲人和欧美的身材体型存在一定差异,尤其是肩、颈、臂、足等细节。

一位攀岩爱好者回忆:“欧洲人身材宽长,他们合适的衣服套到亚洲人身上,就像是穿了双不合脚的鞋子,怎么走都别扭。”

2005年,创立仅两年的凯乐石喊出了“只为攀登”口号,决心打破处处掣肘的僵局。

“你没有自己的东西,总是模仿别人,朋友瞧不起你,没面子。”凯乐石创始人钟承湛曾坦言。

2008年,凯乐石成立攀岩器械部,开始自主研发攀岩器材,并逐步推出专业攀岩裤,攀登安全带、技术冰镐、主锁快挂、碳纤头盔、保护器、绳索、扁带等较为完整的攀登产品系列;

2015年,凯乐石成为中国国家攀岩队装备供应商及首席赞助商。

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对于攀岩,凯乐石选择聚焦两大链路:面料和运动版型创新。

最直接的例子,凯乐石9a攀岩裤采用自主研发的高性能super1026智造面料,兼具专业攀岩运动版型,集攀岩所需的防磨、高弹、透气等特性,被誉为“岩圈人手一条的攀岩神裤”。

同时,由凯乐石与中国国家攀岩队共同研发的Hover2翱翔二代攀岩安全带也奔向“极致”——创新性采用TPU网面,最大化满足速攀运动员对轻量透气的严苛需求;独创专利V型桥梁结构设计搭配攀岩运动版型,让运动员们潜能得以更高效发挥,曾多次助力伍鹏、邓丽娟、周娅菲、龙金宝等运动健儿在国际赛场上刷新中国速度。

赛场是检验产品与品牌实力的最佳场域,也是直接向用户触达品牌心智的高速公路。

除了坚持打造专业攀岩装备之外,凯乐石还长期投身于专业攀岩环境建设和青少年攀岩人群培育,不断激发和延续中国攀岩的生命力。

从2009年开始,凯乐石就支持“全国攀岩希望之星”系列青少年赛事及推广活动,向青少年群体普及攀岩运动和文化,并提供自我展示的舞台,让攀岩后继有人。

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15年来,希望之星挖掘了一批批中国攀岩优质青少年人才。大家所熟知的潘愚非、张悦彤、周娅菲、骆知鹭等国家队主力队员都是从“希望之星”起步走向顶尖奥运赛场。

同时,为了鼓励和满足更多攀岩者走向山野,感受最纯粹的野外攀岩文化,凯乐石2012年起支持并推动“寻岩中国”公益开线项目,在全国范围内寻找优质岩壁资源并开辟新的攀岩路线。12年间,在凯乐石助推下,寻岩中国团队开辟了2000多条线路,遍布全国51座城市,占据目前中国野攀线路总数四分之一。

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足够硬核的产品质量、持续投入熏化攀岩文化的决心,可以说,近十年历程里,凯乐石陪伴着中国攀岩运动、攀岩文化共同成长。也正因如此,凯乐石也将自己的品牌心智,牢牢嵌入攀岩项目之中,形成具有统治力的用户认知。

【入圈,就是破圈】

聚焦于攀岩心智背后,是凯乐石对于心智金牌打造的别样考量。

“相比大众性的传播,我们是相对收敛的,更希望同能读懂内容、追求专业性的用户交朋友。这实际也是我们对流量的一种理解。”凯乐石品牌公关总监孙娜如是道。

对于任何一个体育时尚或者专业品牌而言,奥运都是一次破圈的良机。而凯乐石对此,却有着清醒克制的认知。

因为,专业性决定了产品高度,场景对应目标客群。如果随波逐流、肆意变化,不可避免地会稀释专业心智。

虽然户外着装在中国有着丰富的场景应用,但凯乐石品牌还是希望接触认同“凯乐石,山里见”的人群。

区别于普遍的刷脸、破圈营销,凯乐石求入圈。以奥运为切口,凯乐石将用户引进来后再对客群筛选,只有凝结了户外共识,才能进行有效留存。而对户外知识、故事、专业产品的理解门槛,帮凯乐石完成了初筛。

▲凯乐石邀请中国国家攀岩队参与线下岩友见面分享会
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▲凯乐石邀请中国国家攀岩队参与线下岩友见面分享会

产品,就是最好的内容和媒体,也是品牌精神最外显的宣讲,这构成了入圈的敲门砖。

在经历过2020变革后,凯乐石明确聚焦的人群,回到了钟承湛创造凯乐石初心。在产品结构上,凯乐石构造了“一体双翼”:“一体”即专业性核心,“双翼”则是登山和跑山两大场景,建立专业心智和技术能力,在垂直场景适度降维。

用户可以跳脱场景使用,但产品必须为场景而生,活在场景里。

告别泛户外的大众产品,是因为,一旦迎合大众,那么设计感等是绕不开的考量因素。而相比运动专业,运动时尚要考虑的因素更多——专业,可以永恒,但时尚要拥抱变化。同时,时尚表达也会稀释用户对“品牌,我是谁”的认知。

而一个面貌模糊品牌,在市场里是危险的。

当网罗中目标客群后,关键就是运营用户了。这一点,凯乐石和Lululemon等有类似之处,而且持之以恒坚持20多年。

在用户体系搭建上,凯乐石业始终聚焦“山地用户”。凯乐石深知一个专业运动从小众走向大众,不仅需要更多感兴趣的人,也需要更多带大家玩的人。所以,凯乐石一直举办各类户外向导培训班等,培养了一大批户外人,带大家一起玩。

这群资深户外人士,起到了类似瑜伽教练之于Lululemon的作用,塑造了社群,推动了户外群体扩大,和户外项目认知度。仅2023年,依托线下门店和用户社区,凯乐石在全国举办近600场户外活动。

【让户外,不止奥运】

爆红看运气,长红看实力。

事实证明,凯乐石深耕户外二十余年,过硬的实力是一部分,但在实力背后,支撑品牌一直向更优方向发展的秘方到底是什么?

美国管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯曾在《基业长青》一书揭秘:支持一家企业可持续发展的根本原因在于信念与坚持。

例如苹果的“Think Different”、耐克的“just do it”,凯乐石的“只为攀登”相比之下略显具象化,但恰恰也印证了围绕山地文化传播的核心支撑。

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除了高海拔攀登场域叙事外,凯乐石也深入全国各地举办跑山活动,参加国际越野大赛,将山地文化的彼端跑山打实、吃透。对应的产品FUGA跑山系列也爆火跑圈,成为越野跑山用户的心头好。

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2023年凯乐石全渠道同比增长90%,增速最快的两个品类分别是冲锋衣和跑山鞋。品牌专注的登山和跑山场域,从市场端得到了回响。

正如前文所述,凯乐石能够静水流深地实现营销目的,是因为他在不断创造故事,涵养户外文化,并且让这些故事进一步丰富品牌。

希望之星,是;寻岩中国,是;已完成66座山峰及线路探索的中国未登峰计划,也是……

专注与聚焦,凯乐石在发展自己同时,也在为中国山野创造更多故事。

户外文化——品牌故事——品类代表,凯乐石用内容撬动心智,实现了营销与产品路径的贯通。回归本心,创造好故事,好品牌自然会发光。

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