为什么化妆品行业要往上游生命科学去找创新、要增长？

来源| 聚美丽
作者| @夏天童鞋

1、卷，几乎成了国货竞争的代名词。卷本身早已不是新鲜事，化妆品行业早期先卷细分部位，面部专用、头皮专用、唇部专用，这些早已不稀奇；后来新锐品牌上来卷新剂型，比如唇膏唇彩唇釉，还有唇油唇泥唇蜜唇霜唇膜，几乎所有可能的形态都有人做了；再到这两年的功效护肤，基本开始卷创新原料。

2、但为什么我们这么努力，还是那么难、利润这么薄？归根结底还是因为大家在低水平同质化竞争，最后都东到拼价格比投放，都变成“给平台打工”的公司。

3、我们经常说欧美市场的品牌竞争格局不像我们这么卷，一个明显表现就是一旦有企业做出了相关创新，同行就会尽量绕开这个细分领域，各自安好，不会卷向同一个概念同一个风口，大家都赚到了各自的利润。

4、但我们往往强调了相互“避开内卷式竞争”的现状，却没有深入分析为什么欧美同行往往不相互山寨抄袭概念，背后更重要的原因在于创新的深度与壁垒，才使得后来者没有足够的互卷动力与勇气。毕竟你把护城河挖得那么深，重复你的工作所投入的资源金钱与时间，足够我在另一个新赛道上挖一条护城河了。

5、这也能说明为什么其实大家都知道出路是创新，但国货仍然面临差异化不够的困境，因为所谓的创新很多都停留在表面浅层，是宣称级的创新，创新的深度不够，太浅了！

6、聚美丽在年初总结了今天化妆品市场的竞争焦点，正是基于原料创新的明星大单品的争夺战(详见“”)。在大单品的竞争中，也同样面临同质化严重，创新不足的窘境。而要从根本上解决这个问题，至少要攻克两大关卡：差异化和领先性。

1、营销的起点是需求，是在目标人群创造产品渴望。作为营销灯塔行业，化妆品人早已洞悉营销的本质：差异化竞争。大单品的产品团队们，也深谙此道。

2、如果列出当前知名企业明星大单品的技术方向，可以发现其差异化基本有一个共同的“套路”，就是依托各自的原料创新做文章，而具体方法就是选用不同生命活性物质来源的原料加上功效来做结合，可以先看个表格：

3、如上图所示，利用创新原料的差异化来占位不同的功效赛道，基于此来打造明星大单品，表格上的这些知名品牌都建立起了细分领域的头部认知心智，取得了新阶段的成功。

4、2024年的差异化竞争中，把这个模式做到极致的，当属重组胶原蛋白领域的巨子生物。如之前聚美丽的《》系列文章中所分析的，今天用于化妆品的胶原蛋白类原料都是多肽类物质，但巨子将其“重新命名”为“蛋白”，从而在最激烈的抗衰三件套的多肽竞争中脱颖而出，细分出一个全新的差异化市场。同时巧妙借用了国人对“补充胶原蛋白”的朴素心智，坐实了“抗衰第四大原料”的身份。

5、这一模式在中国仍有广阔的空间，不管是头部企业，还是对中小品牌来说，用类似的方法研究并找到属于自己的原料创新及功效宣称的差异化组合，在今天仍然是主流且有效的竞争策略。

6、但随着竞争的加剧，新进入的企业，不管是挤入当下热门的主流原料赛道，还是真正推专利独家原料，新的问题又出现了，那就是差异化是有了，但领先性说不清楚。包括已经成功的企业在原料成熟期也会面临新的挑战。哪怕如欧莱雅，很难一家独占热门原料玻色因的红利，也难以面对“乱拳打死老师傅”的局面。

7、而要真正确立领先性，解决这一新挑战的方向就是更深度的创新，而方法就是向上游跨学科的协同来支撑深度创新。

1、真正有意义的“卷”，是在正确的方向上卷技术创新，而化妆品行业的“正确方向”是来自上游技术溢出方的生命科学领域。而蛋白组学、分子组学、基因组学、糖生物学、药代动力学、再生医学等上游学科，与化妆品行业进行链接的关键，是将这些前沿学科研究成果落地到皮肤科学，由此作为原料与功效的可信度支撑。

2、我们曾经画过新时代功效护肤品技术护城河的示意图，今年我们做了一版更新：

△温馨提示：竖着阅读

3、对比上图，通过将生命科学领域的研究成果，在皮肤科学领域进行落地转化，找到皮肤细胞相关调节通路及分子级别的机制原理，进一步确定对该机制通路产生作用的靶点通路及对应功效活性物，由此打造出皮肤级解决方案，可使产品与原料具有相当强的竞争领先优势。

4、这样的案例在化妆品行业并不罕见，甚至已经成为跨国集团、头部企业前沿创新的常态。而如此深度“真创新”的核心壁垒，是如何调动外部的前沿机构专家，与内部研发团队进行跨学科的协同创新。这不仅考验品牌要设立针对不同学科前沿突破的“技术雷达”，也要有与不同学科头部科学家进行专业交流、产学研医成果转化的组织能力。

5、用化妆品上游的实用视角看生命科学领域，也包含了医药医疗、医学介入的大健康(包括口服美容)、年轻化的减龄医美(包括仪器与功效物质的协同)等领域。其中，医美、轻医美等作为皮肤科学在时尚消费领域的高峰，也正成为化妆品创新可依托的热门领域。

1、医美的“上半部分”是与整形、手术有关的“硬医学”，一般由医院或整形整容诊所承接，而“下半部分”则是生活美容，由传统美容院承接。随着“轻医美”的流行，“医美诊所”作为新的业态正在一线市场蓬勃发展，仅深圳一城，就已经有超过700家医美诊所。北上广杭州成都等一线城市，都呈现同样的趋势。

2、除了医美诊所，县级公立医院开设医美科开始成为主流，接下来甚至社区医院也会开展医美项目，相信不远的将来，中国很快将诞生覆盖全国的新一代“医美渠道”。相比当年支撑起第一代国货品牌的CS线下专营店渠道，这一代医美渠道因为有医生和医院背书、从一线城市向低线渗透等特点，使其天然拥有更高的技术形象。而与CS渠道主要覆盖低线市场成熟女性相比，医美渠道主要覆盖高线城市年轻高消费女性，其渠道价值不可估量。

3、当医美渠道成为主流的高端线下渠道，不仅是深耕其中的美妆品牌，或者是为其量身定制的“医美+功效”协同性产品，都将迎来真正的大爆发。为什么今年几乎所有的国际高奢品牌都在布局医美？像欧莱雅集团的HR赫莲娜，宝洁和资生堂都有相应的动作。因为今天的高端品牌形象除了文化、审美等艺术加持外，还需要更高级别科技形象的支撑，这方面，医美可以轻松做到。

4、由此反思之前的国货品牌高端化的集体尝试，为什么鲜有成功样本？是因为如果一个国货品牌只是包装升级了、设计升级了，哪怕加上所谓文化属性，以及原料升级，做完这一切也很难支持其单品500+的高端价位，很难获得当天中国主流消费者的认可，这已经有无数惨痛教训。在良心国货、大牌平替的中国市场，这些动作最多只能让我们站稳中端市场。未来的高端品牌，必须同时加上更高维度的科技属性，类似于华为突破5G级别的技术研发加持，才能让国货品牌真正站上高端舞台。医美方向，可能是一个很好的突破点。

5、延伸一下，在中国市场真正成为一个“高端品牌”，除了“遥遥领先”的技术、真实有效高口碑的产品，还至少同时具备以下三个条件：1）一线主流高消费人群的追捧，2）经得起科学共同体即学术圈层的审视，3）获得B端专业意见领袖专业媒体的集体认可；三者缺一不可。

1、打造出了好产品，我们再来谈一谈“品牌”。每当生意难做、竞争激烈，就有人提“回归品牌”、“相信品牌的力量”，这真的是“正确的废话”。因为除了一句口号外，根本没有告诉你应该做些啥、怎么做。难道回归品牌就是重复传统的沿袭自西方品牌塑造方式的做法吗？比如找4A公司提炼品牌口号？投电视电梯广告？找代言人？在APP投开屏？这明显是不对的。

2、珀莱雅方玉友在聚美丽大会上演讲()时提到，新时代是先有品(产品)、再有牌(品牌)。“产品”就是明星大单品，那品牌心智该如何落地打造呢？现下高效的方法论仍然是“科学品牌”。进一步拆解的话，是先建立可信度，再打磨科学形象故事。

3、可信度的建立是科学品牌塑造的根基，更多丰富多彩的科学传播内容都应该建立在其之上。今天的传播环境、消费者特点以及平台算法，要求美妆企业变成：1）一家to C的零售企业，2）一家海量内容创造公司，化妆品品牌需要源源不断的从源头创造科学内容，通过科学传播持续建立科学品牌的形象，所有这些内容都需要有高可信度的支撑。

4、所以传统的品牌可信度建立：签大牌明星、拍高大上广告、上一线媒体、铺高端渠道。今天的品牌可信度的建立，除了打磨完整的证据链，还可以：在高影响力因子学术期刊发表重磅论文、组织学术带头人级别头部专家建立专委会并共同编纂发表专家共识、发布针对目标人群的皮肤肌理研究和功效活性物论文、参与组织编写国家标准/行业或团体标准、将以上研究成果落地到创新成分并支撑明星大单品的应用与推广。从这个角度看，医美渠道的一大作用也就是背书和提升品牌的可信度。

5、今天的中国市场还有一个很有意思的现状：美妆企业科研能力、科学形象的梳理和打造，并由此来背书旗下品牌的科学形象，是中国式科学品牌打造的成功范式。如十年前贝泰妮联合医生来打造专业形象，华熙用玻尿酸原料世界第一的技术形象，巨子用科学家创业的国货自豪故事，都是企业科学形象支撑品牌发展的成功案例。这几家头部企业都没有照搬传统的西方式的品牌塑造模型。

6、企业的科学形象，上个时代用化学为基础学科，新时代用的正是生命科学为底层的大颜值相关领域，这些前沿学科与化妆品行业相互跨界、交融，用技术的路径渗透并影响创新原料的研发、明星大单品的开发，已经深刻影响了科学品牌的建立路径。生命科学真正成为了美妆行业的重要变量。

1、9月20日在上海静安香格里拉酒店召开的最新一届“大颜值产业年会”上，我们将以“美妆的生命科学变量”为主题，展开前沿、深度的思想碰撞与探索。

2、大会前情概要：以功效护肤和彩妆为主品类的化妆品行业，被称为“颜值产业”。在经历了高速增长后，医药医疗与生命科学、医学介入的大健康(包括口服美容)、年轻化的减龄医美等领域与化妆品行业相互跨界、交融，颜值产业呈现玩家丰富化、行业边界逐渐扩展的景象，成为“大颜值产业”。也是大会名称的由来。

3、头部企业如华熙、珀莱雅、巨子，以及珀莱雅、上美等都从生命科学包括功效活性物找到了技术来源，也都从医美、医药、再生医学等获得了跨界创新，国际巨头也遵循同样的逻辑。

4、当我们讲化妆品行业的技术创新，其实包含了两层意思。首先是字面上的，真正落在技术的跨界跨学科的协同创新上，构建起真正的技术壁垒。而另一个层面，则是如何用技术创新撬动营销杠杆，用有壁垒的技术达到更高效的品牌塑造与产品推广。

5、在920大会上，我们不仅会总结头部企业的领先经验，梳理并总结未来的潜力技术方向，推动化妆品行业往大颜值产业整合的科学化进程，推动最新的科学品牌实践。我们也将延续历届聚美丽大会的主线议题，讨论在经济下行的今天，国货品牌该如何用差异化打造明星大单品，直接借用生命科学的势能逃离内卷竞争，从跨界多学科协同中找创新、要增长。

6、欢迎来大会现场，一起来做思想体操。早鸟票199最后三天，9月9日9点始开启阶段涨价哦。

第十二届聚美丽大会经过升级迭代，主题为“美妆的生命科学变量”的2024大颜值产业年会，定档于9月20日在上海召开。

邀您一起从全球视野看生命科学对美妆行业的关键影响，探寻美妆企业的科研路线与品牌故事的最新实践，及化妆品行业未来的技术趋势和营销概念走向。

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