倒在风口的咖饼三剑客|下午茶|咖啡机|咖饼三剑客|星巴克|杨磊

“三剑客”用1年多时间，分别在上海、成都等街头，以3种姿势玩了一场快闪。尘埃落定，它们转身离去，被街灯拉长成一道暗影。

商界杂志（ID：shagnjiezz）报道

作者丨王卿洁

编辑丨谭亚

图片丨受访者提供

被低价屠戮后的咖啡茶饮赛道，在躺不平、卷不动的残局里经历了动荡的1年。近期，来自全球咖啡连锁零售巨头星巴克的一则人事变动消息，再次渗出残留在战壕的血腥。

但这个成就无数传奇品牌的营盘树立了一座英雄的丰碑，这里从来没有真正的失败者，只有一位位战士。

正是在这1年多时间，3位嗜血勇士另辟蹊径，将咖啡香气和肉饼咸鲜组合成“咖饼”的全新品类，在几个一线城市寸土寸金的临街开门迎客。

一边是西方工业文明，一边是中式江湖炊烟。“爽爷”“啡尝给力”和“饼小咖”3个新锐品牌组成咖饼的三剑客，试图撮合咖啡机的磨豆声和平底铁锅烙饼的滋滋沸腾，推出一种全新的餐饮组合品类。

咖饼CP能否挣脱低价魔咒，谱写出街边餐饮一曲和谐二重奏？事实证明，难。不到1年，就有勇士断臂求生；接着，另一战友撤离战场；最后的孤勇者，当下正在考虑更换战线。

3个故事，3种身姿，三剑客借这场快闪，给市场留下证言：从炙手可热到昙花一现，咖啡和肉饼果然不“搭嘎”。

然而，这场勇敢的创新也带来一种启发，调换风口的风向，那些“咖啡+”走不通的路，也许“+咖啡”可以。

爽爷的烦恼

2023年5月，上海繁华的淮海路附近，一家仅占地16平方米、招牌简洁明了的“爽爷鲜肉饼咖啡铺”悄然开业，15元就能“吃饱喝足”，很多人被这种特殊的组合和性价比吸引。

这家小店的特色在于将鲜肉饼与咖啡巧妙结合，不仅扩大了消费场景，更直击上班族的需求痛点。消费者无需再奔波于两家店铺之间分别购买早餐和咖啡，极大地节省了时间。通过咖啡与鲜肉饼的双向引流，这种独特的组合满足了全天候需求，使得这家小店能够从清晨8点持续营业至深夜10点。

王轶昕是创始人之一。近日，他接受《商界》记者采访时谈道，这种创新搭配不仅是一种美食上的尝试，还体现了民族文化的自信。尽管咖啡在国内市场已建立起消费认知，但多数人仍倾向于使用贝果或可颂这样的西式点心作为搭配。而“爽爷鲜肉饼咖啡铺”则以其独特的组合方式，为消费者带来耳目一新的选择。

首店选址就颇为“冒险”——上海梧桐区，咖啡密度最高的区域之一，在500米范围内就有近300～400家咖啡店。要致富得走险路。负责人称，他们看重的是区域流量，有助于快速提升品牌知名度。

结果比较符合预期。开业第二个月，“爽爷鲜肉饼咖啡铺”便跻身上海咖啡热门排行榜前三。

但冬季对于这家主打快取模式的小店而言是一大挑战。由于店内仅2个座位，顾客大多选择外带，营业额被冷空气速冻。为应对这一问题，爽爷鲜肉饼咖啡铺开始尝试推出更多适合女性消费者的热饮选项，如咖啡坚果饮品等，试图破冰解冻。

跟天气一样，不可控的还有闻香而来的模仿者。令“爽爷”感到头痛的是一些抄袭咖饼创意的同行。他们反客为主，很快把这一套“抄”走，并提前一步注册并开放加盟。

热度散去，爽爷鲜肉饼咖啡铺的关注度已不如去年初时那样高涨，这使得部分合伙人感到有些失落。创始人强调这是一个必经的过程，任何品牌都会经历起伏。他鼓励团队成员要耐得住寂寞，专注于提升自身产品的品质和服务。

由于爽爷鲜肉饼咖啡铺并未投入大量资金用于营销推广，自发产生的热度很快过去。创始团队坚定认为，只要产品本身足够有吸引力，肯定能突围并走得更远。

但外界质疑声也从未停止。首先，爽爷使用的是半自动咖啡机。对人的依赖太重，咖啡口感因人而异，并不能支撑它成为一家咖啡连锁品牌。

其次，油炸的饼在沥完油后依然很腻，即便前两口口感惊艳，并不能撑起一个完整的体验闭环。

再次，开出一家店差不多20万～30万元，和同类赛道其他品牌单店成本普遍15万元以内相比，没有扩张优势。

为进一步完善爽爷体系，创始人决定再次冒险，实施“咖啡+”战略。借助泰国的工厂资源，他们再次祭出东南亚特色水果与糕点的结合，在早咖早饼基础上抢占西式下午茶市场。

据透露，目前爽爷品牌正积极与东南亚地区的伙伴谈合作，准备让爽爷出海寻出路。有同行认为他们在积极尝试中国咖啡新赛道的更多可能。

王轶昕认为，国产品牌必须输出国人对消费品的理解和创新，将它们融入咖啡这个舶来品，形成自己的文化，这才是“咖啡+”。

他还在不停约见投资人，为爽爷的下一步转型努力奔波着。

不给力的拿来主义

同样看重鲜肉饼咖啡铺这一组合，一家名为“啡尝给力”的店铺紧随爽爷其后，于2023年7月在成都街头悄然开出门店。

和爽爷将主要精力用于攻坚产品而“轻视”宣传有些不同，这家同样仅15平方米的小店，在装潢、视觉等方面更胜一筹，独特的门头设计吸引了众多目光——“一家专门画饼的咖啡店”，简洁而有力地传达了品牌信息。

通过推出老干妈咖啡和2斤装的冰美式等差异化产品，以及利用成都特色大熊猫作为装饰元素，“啡尝给力”把宣传做到极致。

在各大短视频社交平台上，该品牌更通过老板出镜介绍模式、开直播等方式，吆喝这个看似不“搭嘎”的组合。

起初，创始人老裴严肃认真地介绍产品特点和经营模式，例如咖啡加鲜肉饼虽然售价低廉，但仍能盈利，这是因为开店成本控制在9.9万元以内，从而实现了较快的回本期。低价策略的核心在于总成本控制。

这位过度实在的老板不放过任何评论，经常在评论区与网友们互呛式沟通。

“上海火什么就抄什么。”“不然呢？好的模型不抄，我难道自己花冤枉钱去创新吗？”这是老裴评论区与网友的“聊天记录”。正如他所言，他很看好咖饼这对组合对传统餐饮赛道带来的启发价值。据老裴在公开场合透露，他经营的这家鲜肉饼咖啡铺每天能卖出500～600张饼，400杯咖啡。单店经营靠“数据+短视频”吆喝，很快，品牌接受到来自全国30多个城市的加盟咨询，并迅速启动了相关门店的加盟业务。

然而，短短几个月后，“啡尝给力”渐渐不给力了。记者打探到，鲜肉饼咖啡铺的成都直营店关闭，其他城市的加盟店也陆续关店。

看上去，只模仿不创新的隐患逐渐显现。

融资成功同时战略放弃

2023年12月底，饼小咖在长沙的历史文化名街潮宗街开出第一家店。仅仅4个月后，饼小咖宣布完成千万级首轮融资。但戏剧的是，很快饼小咖内部再次调整策略，决定战略转型。

《商界》记者辗转联系上饼小咖负责人杨磊，他在8月中旬接受采访时告诉记者，团队伙伴最初看过很多中式快餐小吃品类，包括包子、油条、煎饼果子、肉夹馍等，但在实地考察了爽爷鲜肉饼咖啡铺其他同行以及标准化、可售时段、外带等多方因素后，最终相中“饼+咖啡”组合。

在饼小咖为数不多的资料中，记者看到，和同类竞品决出优势，该品牌决定在“饼”上大做文章。其出品的“饼”大有来头，是四川非物质文化遗产“成都军屯锅盔”。

当时这条街上已有十几家咖啡馆，想突围必须另辟蹊径。在品牌初期，饼小咖主打咖啡配饼9.9元，12元就能吃好喝好。用饼的高复购带咖啡的低复购，加上咖啡的健康成瘾性，从而拉长整体有效营业时长。

因此，首店日均营业额达数千元，每天能卖200～300张饼，咖啡销量每天在120～200杯。如此单店表现，让饼小咖成功获得了千万级首轮融资。按原计划，2024年饼小咖将开出30～50家店，前期优先在湖南布局建立门店网络，并以此辐射全国市场。

不料市场变化莫测。今年4月份，杨磊洞察到，一家同样获得千万级融资品牌在长沙闭店，他隐隐觉得态势不对。

和资方紧急开了近一周闭门会，将所有利弊分析个遍，团队还紧急奔赴上海、广州、深圳、郑州等城市实地调研了行情，包括咖啡门店在内一线经营情况并不乐观。

市场反馈很快坐实了团队的不安。杨磊透露，营业至今情况不如开业初期乐观：鲜肉饼表现抢眼但咖啡杯量拖了后腿。鲜肉饼的售价仅为4.9元，接近5元，而单个饼的利润却能达到2～3元，每天能卖出200～300个鲜肉饼，而咖啡日销量只有40～50杯。显然，这不是一个咖啡品牌该有的成绩单。

结合市场表现，团队多次和资方深度探讨，最终决定放弃饼小咖，转为办公室咖啡为主的新零售方向。