“买电视还是买投影仪？” 在小红书上，有超过131万篇笔记在讨论这个问题。
作为兴起于互联网时代的“新”家电品类，近年来，投影仪凭借其超大屏幕尺寸和沉浸式的观影体验，逐渐赢得了家庭影院爱好者的青睐，家庭消费级投影市场因此迎来了快速增长。然而，大多数人曾乐观地认为投影仪会广泛普及并有可能取代传统电视，但目前的市场状况表明，这种预期或许过于超前。
近日，“投影仪第一股”极米科技披露了2024年半年度报告：上半年营收约16亿元，同比下滑1.66%。营收规模下滑不大，但净利润却让人大跌眼镜。报告期内，极米科技归母净利润410.03万元，同比下滑95.58%；扣除非经常性损益后归属上市公司股东的净利润为-1484.11万元，较去年同期下滑125.36%。
作为曾经名副其实的“明星股”，2021年3月，极米科技以国内投影设备市场龙头企业状态登陆科创板，公司发行价高达133.73元/股，是科创板少数发行价过百的新股之一。
这无疑是极米科技的高光时刻：盘中最高价达到611.15元，截至当日收盘，股价达530.01元，涨296.33%，被誉为当年“最赚钱的新股”，刷新了彼时科创板新股每签最高盈利纪录。
时过境迁，到了2023年，极米科技交出了上市以来的“最差成绩单”。
业绩持续下滑引发股价震荡下跌。9月10日，极米科技报收55.28元/股，股价相较历史高点跌去九成，市值蒸发超过300亿元。
作为稳坐中国投影仪市场头把交椅的龙头企业，极米科技走到如今地步不禁令人唏嘘。
行业龙头风光不再
身为投影仪行业领头羊，极米科技的故事离不开创始人钟波。
现任极米科技董事长的钟波出生于1980年，毕业于电子科技大学，曾在海信电视研究所担任工程师。2004年，钟波转战至一家电视芯片制造公司，负责技术研发。在用股权赚到了人生的第一桶金后，2012年5月，钟波辞职在成都西郊一处三层土坯别墅开始了自己的创业史。
在钟波的带领下，极米科技发展迅速，2年后，极米科技推出投影行业首款智能投影产品Z3，开启了投影行业智能化时代，同年钟波第一次将“无屏超级电视”的概念引用到智能微型投影机上。2018年，极米科技以13.2%的市场份额，一举打破了中国投影市场长达15年被外资品牌称霸的局面，坐上中国投影设备市场出货量榜首的位置，成长为投影显示行业的龙头。
之后，极米科技迎来业绩增长。2017年至2020年，极米科技的营收从不足10亿元上升至28.28亿元，净利润亦从1500万元增长至2.69亿元。
极米科技主营业务是智能投影产品的研发、生产及销售，同时向消费者提供围绕智能投影的配件产品及互联网增值服务，其中智能投影主要包括智能微投、激光电视和创新产品。2021年3月，极米科技科创板上市，募资总额16.72亿元，主要用于智能投影与激光电视系列产品研发升级及产业化项目、光机研发中心建设、企业信息化系统建设及补充流动资金。上市当天，极米科技股价大涨，短短三个月后一度冲破600元，市值一举突破400亿元大关。
蔡淑敏摄
当前，以智能微投为核心的长焦投影产品占据着极米科技的主导地位。2022年，极米科技的整机产品收入达到39.38亿元，其中智能微投贡献了36.6亿元，占总收入的86.7%。然而，正是这一曾经推动公司收益增长的核心业务大幅下滑，导致极米科技的业绩走下坡路。财报显示，今年上半年，极米科技投影仪整机及配件收入为14.9亿元，相比之下，2022年上半年这一数据为19.8亿元。
极米科技在半年报中表示，由于宏观经济环境等因素，消费者消费偏好谨慎，国内投影市场需求承压。同时，部分老品去库存导致销售毛利率下降，进而使得净利润及扣非净利润同比下滑。
一个不可忽视的大背景在于，近年来，中国家用智能投影行业经历了从高速增长到盘整期的转变。奥维云网全渠道推总数据显示，2023年中国家用智能投影零售量同比下降20.3%；零售额同比下降33.2%。其中，家用智能微投同比下降23.7%；零售额同比下降38.4%。
进入2024年，这一行业的颓势仍未得到好转。
7月底，洛图科技（RUNTO）数据显示，上半年包括智能投影在内的中国客厅智能设备整体市场规模呈现出量涨额降的局面，消费降级和低价竞争是大多数智能设备共同面对的窘境。其中，智能投影（不含激光电视）的全渠道市场销量为288.9万台，同比增长3.5%；销额为47.6亿元，同比下降10.2%。
在资深产业经济观察家梁振鹏看来，近年来，投影仪市场竞争越来越激烈，各大厂商纷纷采取价格战的策略来争夺市场份额，导致平均毛利率急剧下降，众多企业因此陷入盈利困境，“投影仪整体的技术含量并不高，上游的零部件行业信息透明，不存在单一企业垄断的局面，这也促使新的玩家迅速涌入市场，进而使得整体利润下降。”
“极米科技进入市场较早，当时行业玩家稀少，公司依靠先发优势自然能够尝到甜头，但随着后续玩家变多，公司缺乏必要的技术壁垒且产品卖得又贵，自然也导致了库存积压、利润下滑。”梁振鹏进一步指出。
“被迫”以价换量
“用极米，在家打造影院。”在极米科技的官方宣传中，只需要一面墙，一台智能投影，轻轻松松就能将客厅与卧室转变为私人影院。
但不可否认的是，作为消费电子产品，消费者对于智能投影的偏好正在发生变化。
奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，2020年出于尝鲜心理购买智能投影产品的因素占比为27%，但随着时间的推移，尝鲜驱动的购买比例显著下降，到2024年该因素占比仅为12%。
“当初满怀憧憬地将这款投影仪带回家，梦想着能在家中享受到大屏幕带来的沉浸式观影体验。然而，这款投影仪买回家后，使用的次数竟不足五次便被闲置，几乎成了家中的一件摆设。”作为一名数码爱好者，肖松（化名）没有料到，自己在2019年双十一期间斥资近5000元购得的极米H3投影仪，今年年初在闲鱼挂出了500元的低价，至今仍无人问津。
打开闲鱼等二手平台，搜索“投影仪”，在全国各地区都会找到许多寻找“有缘人”的卖家。虽然这些投影仪的描述都很美好，“开机不超过5次，九成新，原装配件齐全”，但在它们背后，是一个个曾经满怀期待、却因各种原因未能如愿享受大屏幕观影体验的故事。
低价促销的二手投影仪静静等待着下一个买家，一手新品也面临着难以销售出去的尴尬困境。
Wind数据显示，从2020年至2023年，极米科技的存货水平持续高企，分别达到了7.17亿元、9.65亿元、11.84亿元和10.98亿元，这一数字目前已占到公司总资产的近五分之一。
与此同时，其存货周转速度也在不断放缓，周转天数更是超过百天，从2020年的108.87天逐步攀升至2023年的168.03天。尽管在2024年上半年这一指标有所回落，但仍保持在160天以上。
面对销量不佳的困境，极米科技采取了以价换量的策略。其在2023年年报中坦言，公司产品销量出现了一定幅度的下滑，同时公司降低了部分产品的销售价格，这也导致了公司销售收入及销售毛利率的下滑。具体来看，2023年极米科技的销售毛利率由35.88%下降至31.25%，销售净利率更是大幅下滑，由11.97%降至3.37%。而到了2024年上半年，这一指标已进一步降至0.24%。
过去，极米科技的投影仪定位于中高端，技术路线以成像效果更好的DLP为主。今年7月，广发证券在一份研报中写道，2022年到2023年，极米科技的产品结构主要以Z、H为主，价格集中于2000-5000元，未布局入门级产品和三色激光产品。到2023年下半年，其改变产品策略以适应市场趋势，在2000元以下、5000元及以上快速推出一系列新产品。如在入门级市场推出PALY3、PALY5，定价不足2000元，并推出全系搭载了其自研的护眼三色激光技术RS 10系列，价格覆盖从3000元价位到万元价位。
9月初，《国际金融报》记者实地探访了上海的一家极米科技门店，发现RS 10系列产品被摆放在显眼的位置，销售人员也极力推荐售价超过万元的RS 10 的高端系列。不过，在记者体验的半个多小时内，并未见到其他消费者进店咨询。
马云飞摄
出海+车载增量几何？
“我国智能投影设备行业近年来处于快速发展阶段，市场参与主体多，竞争程度高。随着智能投影设备市场的进一步扩大及新参与者的进入，市场竞争预计将进一步加剧，对公司是否能以过往速度持续增长带来挑战，并使公司产品存在降价可能。”在2023年年报中，谈及六大经营风险，极米科技在“产品降价及公司增速放缓风险”中表示，若公司无法持续推出具有市场竞争力的新产品并保持产品的不断改进，或者无法投入更多的财务、人力资源进行销售、营销，从而导致市场份额与竞争力下降，进而对公司的业务、财务状况、经营业绩及前景产生不利影响。
一个不争的事实是，极米科技的智能投影设备主要面向C端，而这往往需要花费大量的资金宣传。为了获取更多的客户，近几年极米科技的销售费用居高不下。2020年至2023年，极米科技的销售费用从3.93亿元扩张至6.45亿元。直到2024年上半年，极米科技的销售费用才得到一定控制，同比下降5.5%，但依然高达2.92亿元，净利润被进一步吞噬。
事实上，在国内投影市场需求侧承压之际，极米科技也在海外市场寻找新的可能性。极米科技在半年报中称，其坚定实施品牌出海战略与全球化业务布局，在重点开拓的欧洲、北美及日本市场，公司继续精进本地化经营，不断完善线下渠道覆盖，在全球经济受到高通胀及地缘政治局势紧张等因素影响消费整体承压的背景下，公司上半年海外收入仍实现增长。财报显示，2024年上半年，极米科技境内收入同比下降10.31%至11.3亿元，而境外收入则同比增加27.95%至4.48亿元。
除了布局海外市场，极米科技还在积极探索车载领域的业务增长机会。半年报显示，目前，该公司已布局智能座舱、智能大灯、抬头显示HUD等车载投影相关产品的研发与生产，并已完成多款产品的送样工作。
看似极米科技赶上了新趋势，但值得注意的是，投影仪出海已是红海一片，目前极米、当贝、坚果等投影企业均在海外市场发力，根据洛图数据，2023年前三季度，全球投影品牌市场中，中国大陆品牌占比高达75%。2024年1月9日，全球消费类电子产品展CES 2024在美国召开，会上多家国内知名投影品牌都推出了海外新品。
同时，极米科技所瞄准的车载领域，也同样面临着挑战与竞争。与家用投影相比，车规投影要求更加苛刻，对亮度、体积、温度要求更高，极米科技也并非行业“第一个吃螃蟹的人”，早在2023年1月，光峰科技就与赛力斯汽车首次定点合作，搭载光峰科技投影巨幕产品的问界M9车型已在2023年12月正式落地发布，并于2024年3月进入密集量产交付阶段。
除此之外，海信视像旗下的激光投影业务也在向车载领域布局，2023年完成激光全息AR-HUD样机和车内全场景激光投影显示样机开发，并在2024年1月的CES上展出。
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