你吃过米饼吗？
在不少90后的童年记忆中，都有一款口感酥脆、香甜十足的米饼。米饼现如今已经成为很多人的“怀旧零食”。
然而近些年，米饼在休闲零食市场上的存在感并不高。数据显示，2024年4月大米饼的销售额和增速在饼干/膨化食品市场上的各品类中都只能处于中等位置，而近几年市场上出圈的米饼产品同样寥寥无几。在米饼这个品类上，大品牌们已经很久没有讲出新的故事。
健康属性或许是影响因素之一。主流的米饼产品为保证口感和味道，配料较为复杂，而这与当今消费者追求“0添加”“干净配料”的饮食倾向出现了矛盾。
既然所有品类都在追求更加“干净”的配料表，那么米饼品类有没有新的可能？最近，乐事就这么做了。
近日，乐事跨品类推出了一款主打“6大0添加”（下文简称“0添加”）的米饼新品“鲜焙裸米饼”，是行业内少有做到“0添加”的米饼。
那么，乐事为什么要跨品类去做米饼？这款乐事鲜焙裸米饼是如何做到“0添加”还好吃的？在这款新品的背后，又有着乐事怎样的战略思考？
一、乐事的首款米饼产品，有哪些亮点？
“0添加”，是乐事的这款米饼新品最大的亮点。
在新品包装的背面，乐事也特别标注出这款产品生产过程中是在明胶、蔗糖、甜味剂、味精、食用香精、膨松剂这6项上做到了“0添加”，而这几项添加剂或原料，都是传统的米饼在制作过程中经常使用的。
做到“0添加”或许并不难，但难的是如何实现“0添加”的同时还保证好吃。
首先是工艺的创新。例如乐事在产品制作过程中没有添加蔗糖，这会一定程度上减弱米饼的甜味。对此，乐事采用了创新工艺，这种工艺可以在不添加蔗糖的情况下激发出大米清甜的本味。
除了工艺，乐事也在大米的品质和用量上“卷”。例如这款鲜焙裸米饼甄选了被称为“米中精品”的东北大米，大米的量不低于74%。FBIF调研了5款知名品牌旗下的米饼产品，几款产品的大米量在40%至60%之间。
鲜焙裸米饼的配料表中只有大米、植物油、淀粉和食用盐四项，因此最大程度上呈现大米的香气，成为这款产品“好吃”的突破口。而乐事在产品的营销宣传中，同样将大米的自然风味作为卖点。例如乐事在新品的宣传海报上写着“6大0添加，自有好米香”，在产品包装上则使用了“米香浓郁，自然好味道”的文案。如今，从饮料到调味料，食品饮料行业的几乎各个品类都在卷“干净配料”，因此对于一款米饼新品而言，要顺应消费者新的消费需求，“0添加”是一个不能忽视的选项。
值得一提的是，针对当今消费者碎片化的零食食用场景，这款产品也采取了独立包装的设计，方便消费者随身携带，并在多种场合下食用，这背后也体现出乐事对多元化食用场景的洞察。
二、乐事为什么看中了米饼品类？
在此之前，乐事也曾推出红薯片、山药片、香芋片等多元食材为原料的产品，本次乐事推出的鲜焙裸米饼更是其在国内市场上具有突破性的一次跨品类尝试。
那么，乐事为什么看中了米饼这个“陌生”的赛道？
据乐事方面的介绍，选择米饼，来自于乐事旗下子品牌“乐事美食研究所”对中国市场的洞察。
“乐事美食研究所”由乐事创新团队成立，其目的是根据本土消费者的需求为消费者开发更多不同品类的产品。而根据“乐事美食研究所”的观察发现，大米作为中国人最常食用的主食，不仅是最基本的能量来源，也是中国传统饮食文化中非常重要的组成部分，由此可以推断，米类零食在国内有着非常广泛的受众基础。
米类零食的市场潜力，已经有企业验证。在国内，自上世纪90年代起就有不少品牌推出米饼和大米能量棒等米类零食，并有企业取得可观的销量。而在同样以大米作为主食的日本，则是出现了年营收接近千亿日元的米果企业龟田制果，其由糯米为原料制成的大单品“龟田柿种”的年销售额则是超过200亿日元。[1]
由此可见，要在米类零食赛道中突围，需要较强的品牌力。而在如今的竞争格局下，形成品牌力需要差异化，乐事找到的差异化，便是“化繁为简”。
如开篇所述，传统的米饼因其复杂的配料，给消费者留下了米饼不够自然的印象。在这样的情况下，乐事用“0添加”米饼弥补这一空缺，作为开创者还让消费者在认知中将“健康化米饼”与乐事美食研究所绑定，甚至让品牌未来有机会在这一细分品类中成为领导者。
从乐事自身战略的角度来看，入局米饼品类也是其在国内市场寻找“第二曲线”的一次尝试。薯片仍是乐事最主要的品类，而乐事依然在中国薯片市场占据超一半的份额。但同时也要注意的是国内的薯片市场规模增速已经开始放缓。[2]
“健康”是如今影响中国消费者购买休闲零食决策的重要因素之一。为此，乐事去年通过配方升级实现其国内核心产品线的饱和脂肪减少50%[3]，而如今推出的这款“0添加”米饼，便是乐事针对新的消费需求给出的另一个答案。
三、中国本土化，乐事发力了
鲜焙裸米饼作为乐事专为中国市场设计的产品，其反映出的是乐事在中国本土化上的努力。回顾近些年乐事在国内的动作，可以看到乐事一直在通过深耕本土化来满足中国消费者的需求。
顺应中国不同地区消费者的口味推出的乐事区域限定口味系列薯片就是其中一例。自2020年开始，乐事已经连续五年推出该系列。乐事将不同地域最有代表性的美食融入到了薯片的口味中，例如“齐鲁山东煎饼卷大葱味”薯片、“壮美广西螺蛳粉味”薯片等。不仅如此，在区域限定产品的研发上，乐事也尝试“追热点”，例如2023年上半年淄博烧烤大火，乐事便在同年7月推出了一款“山东淄博烧烤味”薯片。
除了在口味上迎合中国消费者以外，乐事还通过选择更有东方特色的食材作为原料，来研发本土化产品。近几年，乐事先后推出了香芋片、红薯片、山药片三款采用东方食材的产品。不仅如此，在风味上乐事也尝试加入东方特色，例如其山药片产品就加入了红枣、枸杞、黑芝麻和奇亚籽，主打“中式养生”概念。
乐事的三款以东方食材为原料的产品推出后都受到了中国消费者的关注，三款产品的小红书话题标签的浏览量都达到千万量级。
乐事除了满足中国消费者在口味、食材等方面的饮食偏好外，还洞察到了中国消费者在饮食观念上发生的变化，比如对“三减”产品（减油、减糖、减盐）的偏爱。
去年10月，乐事升级了其国内的核心产品线，在产品的配方中引入了低芥酸菜籽油，使得饱和脂肪含量降低50%[3]。而这一配方升级，正是从中国消费者逐渐健康化的饮食理念出发的。
这也不是乐事第一次针对中国消费者健康饮食的需求调整产品。早在2015年百事就在位于武汉的食品工厂投入使用全球首条TBF（Thermobaric Fryer）生产线，该生产线使用的专利油炸技术可以使生产出的薯片的脂肪含量比标准线低15%。[4]
2023年1月，乐事还曾在国内市场推出一款肉类薯片产品“空气鸡胸肉脆”，这款产品添加了30%的真实鸡胸肉，每份30g的独立包装中的产品含有5g以上蛋白质，同时采用非油炸的空气烘焙方式，减少用油量。
本次推出的鲜焙裸米饼可以被视为乐事中国本土化过程中的新一站。在此之前，乐事在本土化上已经有大量的积累，而在未来，预计乐事还将以更多元、更有创造力的方式讲述它的中国故事。
参考来源：
*标题和正文中出现的“6大0添加”指生产过程中不额外添加蔗糖、味精、甜味剂、膨松剂、明胶、食用香精
[1]袁蒙、许永新，日本零食“柿种”发售50年 年销售额高达200亿日元，2016年1月，人民网
[2]Nunu、Jade、Lily、软软，中国零食的下一个10年，2024年1月，FBIF食品饮料创新
[3]指产品与原乐事美国经典原味马铃薯片相比，饱和脂肪的含量减少50%以上
[4]中国口岸协会
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo，转载请联系授权。
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