利润暴跌87%！80亿零食大王，无奈降价求生|坚果|杨银芬|良品铺子|降价求生|零食大王|零食店

近年来，随着消费趋势的变化，零食行业经历了显著的市场变革，而曾经被誉为“高端零食”代表的良品铺子如今正面临一场前所未有的挑战。利润大幅缩水、市场份额流失，迫使良品铺子进行深度的经营策略调整，以期在竞争激烈的市场中保住一席之地。那么，良品铺子究竟经历了什么，又将如何应对这场危机？

业绩下滑，降价自救

2023年上半年，良品铺子公布的财报显示，收入为38.86亿元，净利润仅为2389万元，同比减少87.38%，预估全年体量，维持在80亿左右。

对于这家曾经风光无限的零食巨头来说，这无疑是一个沉重的打击。对此，刚上任的董事长杨银芬毫不讳言地指出：“不仅是活得困难，而是活不活得下去。”

面对如此严峻的局面，杨银芬决定采取激进的降价策略。自从他上任以来，良品铺子宣布进行成立以来最大规模的降价行动，涵盖坚果、肉类零食、豆干辣条等多达500款商品。降价幅度平均为22%，部分商品甚至降价40%以上。比如，一袋60克的手撕肉脯，降价后的会员价仅为5.9元，脆冬枣的价格也从7.9元降至5.9元。尽管降价对公司毛利率产生了不小的影响，但杨银芬认为，这是目前公司能够继续生存下去的必要举措。

降价背后的竞争压力

良品铺子的降价并非一时冲动，而是对市场竞争的回应。近年来，随着量贩零食店的崛起，传统零食品牌面临了巨大的市场压力。量贩零食店凭借与工厂直接合作、绕过中间商，提供了丰富且价格低廉的商品，吸引了大批消费者。据统计，截至2022年10月，中国的零食集合店数量已突破2.2万家。这些新兴的零食店铺以其高性价比，迅速蚕食了良品铺子等传统品牌的市场份额。

不仅如此，良品铺子的几大核心产品，如“果干果脯”“肉类零食”和“素食山珍”等品类的销售收入也在下降。其中，2022年，这几类产品的收入分别下降了约20%，直接拖累了公司整体营收的14.76%的下滑。在这样的形势下，良品铺子不得不通过降价促销来赢回消费者的青睐。

事实上，消费降级后，消费者对零食价格越来越敏感，不仅仅是消费力不够，而是本身零食从来不是生活中的刚需，而是可选商品，是锦上添花，越来越多人不愿意为品牌溢价买单。在量贩零食店出现的时机，刚好是消费者们开始理性消费的时候。

成本控制与供应链优化

大幅度的降价必然会对公司利润空间产生影响，如何在降价的同时保持盈利，成为了杨银芬必须解决的问题。为此，他带领团队从供应链、生产效率和经营成本等方面着手，深入挖掘降价空间。

早在2020年，良品铺子便开始了大规模的成本稽核工作。在两年内，公司的采购成本下降了4213万元，这为未来的成本定价提供了宝贵的经验。杨银芬的团队还建立了一套数字化管理体系，专门用于管理供应链成本。以坚果类产品为例，过去公司是按照指定规格进行定向采购，但这种采购方式使得高等级原料的成本居高不下。为此，团队将大宗坚果原料纳入供应商直采体系，通过市场统一采购，再分级运营。这样，不同规格、不同等级的原料可以制作出不同价位的产品，既满足了不同消费者的需求，又有效降低了原料成本。

尽管降价导致毛利率有所下降，但良品铺子的营业成本在上半年保持了稳定，客单量甚至有所增长，这为公司继续推进降价策略提供了信心。

线上线下双重挑战

除了价格上的调整，良品铺子在渠道布局上也遇到了不小的挑战。线上销售的流量正在加速分化，传统电商平台的红利逐渐消退，新兴的兴趣电商和即时零售平台则成为新的战场。2022年，良品铺子的线上收入大幅下滑超过30%，迫使公司调整线上战略。

在调整过程中，良品铺子通过爆款产品的打造以及对新渠道的开拓，试图重获线上市场的份额。例如，公司推出的“吮指鸭锁骨”“坚果车轮面包”等多款新品，通过线上投放后，成功实现了421%的销售增长。与此同时，良品铺子还加大了在美团、永辉、朴朴等即时零售平台的布局，并通过兴趣电商平台同步发力达播与店播，以吸引更多的年轻消费者。

在线下，良品铺子依然保持着较强的市场渗透力。目前，公司拥有约3000家门店，上半年通过降价措施，提升了门店的客单量。同时，良品铺子还在武汉开设了面积超千平米的“零食王国店”，其中囊括了超过3000款商品，展示了品牌对于线下体验店的探索和布局。

股东信心与团队变革

良品铺子的内部变革不仅仅体现在经营策略上，管理层的调整也是这场变革的一部分。

去年底，联合创始人杨银芬从创始人杨红春手中接过公司管理权，成为新的掌舵者。作为供应链体系的专家，杨银芬在接手公司后迅速展开了多项改革，试图通过降价、优化供应链和调整渠道来重振公司。

然而，管理层的更替并没有立刻带来明显的效果，公司的股价依然低迷。自从市值达到巅峰期的400亿元后，良品铺子的市值已缩水近90%。

今年初，部分大股东如今日资本和高瓴资本相继减持，甚至连公司第一大股东宁波汉意（宁波汉意的事由杨春红以及杨银芬所控制）也在5月发布了股东减持公告。

不过，7月时，宁波汉意表示出于对公司未来的信心，提前终止了减持计划，这在一定程度上缓解了市场的担忧情绪。

而另一边，今日系的达永已经多次出手减持了。从去年5月再到今年3月，达永已经减持10次，累计减持2907万股。

自然健康零食的未来

面对复杂的市场环境，杨银芬提出了“自然健康新零售”的新主张。

上半年，公司尝试通过IP联名，推出健康零食产品。例如，与Pingu和北京动物园合作推出的“萌兰笋”家族系列，在单周内的销售额突破400万元，而酥脆薄饼海苔味单品的月销量则破千万。这表明，消费者对健康零食的需求依然强劲，而这可能为良品铺子未来的发展提供新的方向。

良品铺子正在经历一场艰难的转型，面对利润下滑和市场份额流失的双重压力，公司通过大幅降价、优化供应链以及渠道调整来应对危机。然而，这场变革能否为其带来实质性的增长，仍有待时间检验。正如杨银芬所说，重获市场信心，最终要靠业绩说话。在未来的竞争中，良品铺子能否继续引领“高端零食”市场，值得我们拭目以待。

你买过良品铺子吗？觉得产品怎么样？价格如何？欢迎留言交流。