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“平地一声惊雷起,万顷风雨加于身。”

作者 |王思琪

来源| 投资家(ID:touzijias)

“平地一声惊雷起,万顷风雨加于身。”

2024年,互联网最大的雷,炸了。

近日,互联网行业最大风口直播带货突曝炸裂事件,拥有超1亿粉丝、超10亿点赞的三只羊公司创始人疯狂小杨哥(张庆杨)被推上风口浪尖,因其在中秋节期间售卖“香港美诚月饼”,三只羊公司存在涉嫌“误导消费者”等行为,已被相关监管部门立案调查。

疯狂小杨哥翻车,一石激起千层浪。三只羊公司旗下众多直播账号随即停播,但经历两天舆论轰炸后,三只羊公司又“神奇”的恢复直播了。9月19日,有媒体报道,“多个三只羊公司官方授权账号正常直播中,带货主播并未提及引起轩然大波的美诚月饼事件。”

根据监管部门通报,“企业经营方面,目前暂未发现存在违法行为,品牌授权和委托加工手续合规,监督检查和食品检测也无异常。”随后,官媒央广网发布评论称,“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题,不意味着三只羊可以无视消费者正当的退货要求。装聋作哑、犯了众怒的三只羊不光要妥善解决好售后问题,更要为违法违规付出应有的代价。”

这意味着,三只羊公司给互联网行业最大风口直播带货带来的风波,仍在发酵。

疯狂小杨哥用疯狂,坑了消费者,同样坑了如履薄冰的“平台爸爸”估值1.9万元字节跳动。当前,字节跳动麻烦连连,旗下TikTok在美国遭遇“封杀”——“帮TikTok抗住美国封杀”的妮可伊亚科佩蒂刚宣布离职,美国知名PE机构Coatue就要套现离场。海外已让字节跳动如坐针毯,国内“网红一哥”疯狂拆台。可谓“屋漏偏逢连夜雨,般迟又遇打头风。”

字节跳动恐怕做梦都没有想到,它们与美国缠斗的艰难时刻,自家平台头号主播炸雷了。

它们早期培养出来那个总能收获GMV“惊喜”的疯狂小杨哥,带来了“惊吓”。

这几天,“香港美诚月饼”闹疯了,将疯狂小杨哥拽入众矢之的,财经媒体、科技媒体、娱乐媒体统统坐不住了,对疯狂小杨哥及三只羊公司进行了舆论讨伐与谴责。广大网友、消费者更是怒斥三只羊公司直播带货账号存在“误导消费者”的可耻行径,互联网炸锅了。

毕竟,直播带货是互联网行业崛起的最大风口,没有之一。这个风口的参与热情,是难以用数据来统计的,每一个人或公司,均可能是直播带货的参与者,最大风口促进了互联网消费时代的二次繁荣,也给天南海北、异国他乡的普通人找到获取财富、扭转命运的机遇。

疯狂小杨哥及三只羊公司,则是机遇里的最大受益者。仅用几年时间,三只羊公司就建起了一个庞大的直播带货财富“帝国”,进而巩固了字节跳动对国内电商直播带货的统治力,留存了一批愿意持续给电商直播无条件买单的消费群体,使字节跳动海外征战无后顾之忧。

但这种“平衡”最近打破了,疯狂小杨哥及三只羊公司想要索取的财富更多。

引爆互联网2024年的最大响雷。这颗雷的表面由头是中秋节人人都会吃到的一款月饼商品。中秋节假期前,一款名为“香港美诚月饼”的食品在社交平台爆红,背后是以三只羊公司为首的MCN矩阵对该月饼进行大肆宣传,“网红一哥”疯狂小杨哥称其是,“高端香港月饼”。

“互联网时代,谁掌握流量,就掌握了产品销售趋势。”在三只羊公司MCN矩阵的疯狂宣传下,名不见经传的“香港美诚月饼”成了中秋节月饼界的“顶流”。抖音上,“香港美诚月饼”销量最为凶猛,据三方统计,一个月内,“香港美诚月饼”细分品类黑松露流心奶黄月饼礼盒销售额达到了2500万元至5000万元,称得上中秋节月饼界的“一枝独秀”。

其中,三只羊公司在抖音“香港美诚月饼”总销售额里占比30.57%。本来月饼就是中秋节的送礼常客,疯狂小杨哥这类头部主播自然不会放过如此爆品。买了高端月饼,消费者在咨询月饼究竟是不是香港知名品牌,遇到事了。“所谓香港美诚月饼,香港没有门店。”

可三只羊公司MCN矩阵却打着“高端香港月饼”来宣传,消费者勃然大怒,要求疯狂小杨哥退单,三只羊公司开始坚持不退。紧接着,相关监管部门突然介入此事,曝出了直播带货炸裂事件,宣传是骗人的,涉嫌“误导消费者”,三只羊公司被立案调查。

受“高端香港月饼”风波影响,“网红一哥”人设遭到质疑。蝉妈妈数据显示,疯狂小杨哥一个月内掉粉近300万,三只羊公司官方账号一个月内掉粉超15万。三只羊公司MCN矩阵多个账号停播,网友跑到疯狂小杨哥抖音账号评论,“你自己吃美诚月饼了吗?”

疯狂小杨哥凭借一己之力引发了互联网行业大地震,多个电商平台赶忙下架“香港美诚月饼”,三只羊公司相关话题屡屡冲上热搜榜,有网友甚至认为,“疯狂小杨哥快完了”。卖月饼翻车,惹了众怒,中秋节假期结束,大量媒体纷纷跟进报道,占据互联网第一热度。

“神奇”的是,“香港美诚月饼”没搞清楚,停播的三只羊公司9月19日恢复直播了。监管部门调查称,“企业经营方面,目前暂未发现存在违法行为,品牌授权和委托加工手续合规,监督检查和食品检测也无异常。”说明,“香港美诚月饼”手续合法,非伪劣产品。

“香港美诚月饼”没问题,不代表疯狂小杨哥“没问题”。央广网评论,“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题,不意味着三只羊可以无视消费者正当的退货要求。装聋作哑、犯了众怒的三只羊不光要妥善解决好售后问题,更要为违法违规付出应有的代价。”

官媒出手非同凡响,疯狂小杨哥的好日子,要到头了?

一位网友曾在知乎提问,“为何疯狂小杨哥在互联网有这么大的威力?”

的确,在过往互联网历史长河里,鲜有“网红个体”会带来差点震惊全球的行业巨震。卖个月饼,疯狂小杨哥卖出了互联网第一热度,卖出了财经媒体、科技媒体、娱乐媒体的聚焦。

大家似乎也不关注全球动态了,媒体朋友圈每天都有“疯狂小杨哥的最新进展”。就连新能源行业的大佬也拿疯狂小杨哥当谈资,“幸亏没找他卖车。”说到底,是流量的价值。更大点说,是字节跳动创始人张一鸣在第一代互联网平台的存量市场里,开发出了新一波流量池。

这波流量原本属于第一代互联网平台,却被张一鸣玩出了新花样。如果没有字节跳动,没抖音,消费流量或许潜伏在阿里巴巴、京东等电商平台手里,直播带货本质是流量升级。

字节跳动旗下抖音平台是疯狂小杨哥等带货主播初期成长的沃土,双方为“宿主与寄生”的关系。寄生越活跃,宿主越强大,宿主越强大,寄生越活跃。只是,寄生也想强大了。

说起疯狂小杨哥,相信互联网吃瓜群众没有不知道的,大明星都要蹭他流量,他想卖什么货,什么就是爆品,他的发迹之路是抓住了“全球黑天鹅”袭来,互联网二次爆发产生的红利,靠着各类恶搞、爆笑视频,疯狂小杨哥迅速蹿红,在抖音平台的扶持下跃升“网红一哥”。

2020年,疯狂小杨哥抖音粉丝达到4000万,他是人们居家刷手机的“解压神器”。借助“全球黑天鹅”利好互联网的3年,疯狂小杨哥粉丝迅速突破1亿,给抖音电商业务做出巨大贡献。据《中国企业家》数据,2022年,疯狂小杨哥旗下平台在抖音贡献GMV约60亿元,到了2023年,其GMV迅速增长至160亿元,推动抖音电商业务GMV同比增长277%。

正是在此阶段,疯狂小杨哥拉着疯狂大杨哥(张开杨)共同创立了三只羊公司,构建起MCN矩阵,签约主播、大体量账号,全面挖掘抖音电商生态。这是字节跳动及张一鸣愿意看到的,反映出抖音是个“无穷大”的生意,能不断分裂出小生态,构建流量与商业护城河。

疯狂小杨哥亦是抖音的商业化试金石。自抖音电商业务国内大获成功后,字节跳动将电商业务植入到它们最重要的“出海”平台TikTok上,2023年在美国就取得了160亿美元收入。

关键,全球投资巨头们很看重字节跳动商业化生态数据,这是其能由5亿美元估值疯涨至2680亿美元(约1.9万元人民币)的筹码。把国内抖音玩法经TikTok传递给全球各个国家,目标覆盖全球80亿总人口,批量养出“疯狂小杨哥”,才是字节跳动雄踞电商的长期目标。

数据层面,TikTok确实成功复制了抖音,且“遥遥领先”。据三方调研机构统计,TikTok目前已覆盖全球150多个国家和地区,全球总下载量超49亿次,月活用户超15亿。而国内抖音发展8年,用户9亿。TikTok电商业务TikTok Shop尚未全面进入150多个国家和地区。

如果全面进入,TikTok的收入无法想象。所以,美国当局红了眼,想办法“封杀”TikTok,字节跳动海外危机不断。一个月内,“帮TikTok抗住美国第一波封杀”的妮可伊亚科佩蒂宣布离职。中秋节前,TikTok美国最大支持者之一、美国知名PE机构Coatue要套现离场。

海外不可控因素,已让字节跳动如坐针毯,现在国内还有麻烦。

自从征战海外,字节跳动的主要精力基本放在了TikTok身上。

一方面是,TikTok海外做增量市场,不断吸收美元融资,撑起了字节跳动暴涨的估值,顺便帮张一鸣斩获3402亿元财富。另一方面是,国内抖音生态成熟,头部主播稳中有增。

换句话说,国内抖音稳定发展,便是对字节跳动战略最大帮助,腾出资金发力TikTok,未来海外IPO,再反补国内,主打一个稳。张一鸣的行事风格,就是稳。比如TikTok挖来“美国当局最头疼的商界狠人”妮可伊亚科佩蒂担任TikTok内容战略和政策负责人,是为了稳。

妮可伊亚科佩蒂很稳,2020年“帮TikTok抗住美国第一波封杀”。字节跳动挖来周受资当TikTok的CEO是为了稳,周受资的特点是很会跟美国企业家、资本打交道。字节跳动一个月分别传出50亿美元贷款再融资,95亿美元贷款计划,也是稳,补充短期流动性资金。

但疯狂小杨哥,不稳。他主打一个疯狂。疯狂在抖音寄生子平台、MCN,疯狂扩张三只羊公司“帝国”,疯狂赚钱。这对字节跳动来说,就是个不确定性风险。三只羊公司版图之大、增速之快,超乎想象,它们拥有1500名员工,分公司开到了北京、苏州、杭州、海口、厦门、香港等地。2024年初,三只羊公司宣布“出海”入驻新加坡、印尼。

三只羊公司的业务涉足直播带货、影视娱乐、科技、茶叶、服装、餐饮、房地产等诸多领域,用一位观察疯狂小杨哥的媒体人的话说,“三只羊直播带货卖什么,就入局什么。”

“2023年网络主播净收入统计表”显示,疯狂小杨哥净收入达到了惊人的32.123亿元,该收入超过了港股多数上市公司,太疯狂了。就像这次卖“香港美诚月饼”,说到底是利润高、赚钱。老想赚快钱的心态,也让疯狂小杨哥和三只羊公司翻了车,遭到网络口诛笔伐。

一位VC投资人曾表示,“直播带货虽是互联网当下最大风口,但可投的不多,平台投不起,带货主播更不敢投,为什么?人设风险太大,犹如行走的地雷,稍有不慎投资就会打水漂。”

天眼查APP上,三只羊相关公司至今未向外部寻求融资,穿透实际控股方合肥领头羊文化传媒有限公司,2023年参保人数为0,净收入32.123亿元的疯狂小杨哥不给员工交社保?随着官媒发声,三只羊公司的其它谜团会慢慢浮出水面,这无疑会给字节跳动增加新压力。

外有美国当局“封杀”,内有“网红一哥”拆台,字节跳动及张一鸣该如何接招?