李宇嘉

近期，笔者在西部某省调研乡村旅游，当地文化旅游部门的负责人说，他们省各个县市都山清水秀，气候宜人，为各种土特产的生长提供了得天独厚的条件，比如辣椒、各色水果、富硒茶等，每年也都会接待很多慕名而来的游客。但令人困惑的是，很多到过此地的游客在网上抱怨说，买不到正宗的土特产；而当地的百姓也反映，这里物美价廉的特色农产品找不到买家。

土特产是一个很常见的概念，特指某地特有的或特别著名的产品，一般都是农副产品，或称作特色农产品。一般来说，土特产仅在当地的知名度较大。因为，其之所以有特色，主要依托当地特殊的气候、土壤、水质，一旦脱离了具体的地域，就不能称其为土特产了。比如，有“国民辣酱”之称、原产地为贵阳市南明区的老干妈，前段时间传言采购外地的辣椒食材，导致口味不正宗，被游客诟病，甚至被超市下架。

当然，特色农产品“难买难卖”，有信息闭塞、缺乏推广渠道等原因，但乡村旅游模式“非在地化”才是根源。近年来，乡村文旅投资和振兴项目很多，但各种规划和投资最大的问题，就是脱离农民、脱离乡村特色。往往是下乡资本或旅游公司决定规划、建设和运营，产品结构单一、同质，比如农家饭、田园观光、赏花采果、钓鱼和农事体验等“千村一面”的旅游项目。

笔者参观的一个文旅民宿项目，主题是避暑康养，资源优势就是适宜的气候。前来此项目购买公寓或长短租的客人，主要是西南成渝地区的退休老人，以及暑期前来避暑度假的一家人。交谈中了解到，他们也想体验当地的特色农产品，甚至也想带小孩体验一下怎么育种、种植、施肥、除草、收获当地的特色水果——火龙果和猕猴桃，但当地并未设计对应的线路。

农村、村民以及农业生态，除了受用于文旅项目的建筑、物流、餐饮、环卫等，基本上被排斥在项目规划、设计、运营之外，甚至还因项目落地而被迫搬迁。不仅如此，许多乡村旅游项目为了追求短期经济利益而采取过于商业化的策略，缺乏对地域文化的挖掘和呈现，导致产品的文化内涵不足。前期大规模的基建投资、项目上马，导致后期运营被迫以利润最大化为导向。

这就导致浓浓的商业味道下，文旅项目兜售的当地特色农产品，无法做到正宗。因此，破解特色农产品“难买难卖”的症结，关键是再造乡村旅游的逻辑，即“旅游大IP+小IP”的策略，打造“在地化”的旅游产业生态系统。上半场，在国家层面推进了脱贫攻坚、乡村全面振兴，民间层面推进了文旅投资、民宿发展等。这一轮大建设后，乡村基础设施硬件部分很完善了。

接下来，就是乡村运营的软件建设了，即强化既有乡村文旅项目大IP运营，吸引本地和外地、城市和农村的大量游客。然后，同步再打造多个小的IP，即特色农业和观光农业、农产品种植体验、美食打卡、研学游、亲子游等，并将当地的历史、文化、人文、风俗等元素嫁接在这些大小IP上。最后，将一个个小的IP串珠成链，对接大IP创造的泼天流量。

目前来看，乡村文旅项目已出现了明显的产能过剩、同质化竞争，亏损的也很多。告别上半场的“大投入、大建设”，须转向下半场的“大运营”，即重视农民、农业、农村的全面参与，或者叫“从物到人”，打通乡村文旅项目这个大动脉与一个又一个特色农产品原产地的毛细血管，让广大农民分享城乡融合发展的红利，让城市来的游客体验到正宗的特色农产品和乡土文化。

当然，这个过程需要基层乡村振兴局的统筹，将文旅、建设、农业、环保等部门协调起来，需要统筹制定全域旅游营销的整体策略，建立短视频+电商+基地体验+文旅项目的立体式营销渠道，需要对基层干部、乡村CEO、村民等进行“在地化”的培训，鼓励返乡创业。总之，游客体验特色农产品的过程，就是城乡融合发展的一个路径，也是乡村旅游走上正轨的关键。

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