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近日，宝马集团公布2024年8月份在华市场的销量数据，结果显示销量遭遇了显著下滑，仅售出3.48万辆，较去年同期暴跌了42%，几近“腰斩”，折射出中国豪华车市场竞争格局的深刻变化。

最新财务报告显示，2024年上半年，宝马汽车业务的总收入为630.09亿欧元，与上一财年同期基本持平，但净利润却降至56.56亿欧元，同比缩减了14.6个百分点。在中国市场，宝马的交付量滑落至37.64万辆，同比减少4.3%。面对销量的大幅下滑，宝马不得不重新审视市场定位和竞争策略，并决定重返“价格战”。

宝马此次重返价格战，是多重因素叠加的结果。首先，近期销量暴跌和市场压力迫使宝马采取更为积极的销售策略。其次，前期涨价策略未能达到预期效果，反而导致消费者对其品牌信任度下降，销量进一步下滑。此外，中国本土电动汽车制造商的迅速崛起，凭借技术创新和高性价比优势，持续抢占市场份额，也对宝马等传统豪华品牌构成了巨大威胁。

在8月份，宝马全系车型销量均未破万，销量最高的宝马3系也仅售出了7921辆，与以往宝马的辉煌业绩形成了鲜明对比。反观竞争对手，奔驰在8月份实现了4.9万辆的销量，奥迪则为4.79万辆，而国内新能源汽车领域的“新势力”品牌如理想汽车更是达到了4.8万辆的销量，对宝马形成了有力挑战。

为了提振销量、维护市场份额，宝马决定调低部分车型的售价。这一举措不仅覆盖了i7、3系、5系等核心车型，还旨在年末冲刺销售目标。然而，降价策略虽然能在短期内提振销量，但长期来看，如何保持品牌竞争力、实现可持续发展，仍是宝马等豪华品牌需要重点思考的问题。

宝马在公告中表示，预计2024财年交付量同比将略有下降，而此前曾预计略有增加；预计息税前利润率将在6%至7%之间，低于此前预测的8%至10%，也大幅低于市场预期的8.37%；资本使用回报率（RoCE）预计为11%至13%，同样低于此前预测的15%至20%。这一系列数据表明，宝马正面临严峻的市场挑战和财务压力。

宝马汽车重返价格战

在全球汽车市场日益激烈的竞争环境下，宝马汽车宣布重返价格战，通过调整旗下多款车型的售价，以更加灵活和竞争力的价格策略来应对市场挑战，提振销量。

这一决策的背后，是宝马汽车面对销量下滑、市场竞争加剧以及消费者购车偏好变化等多重压力所做出的积极应对。据最新数据显示，宝马在8月份的中国市场销量同比暴跌42%，销量仅为3.48万辆。面对这一严峻形势，宝马决定通过重启价格战，以价格优势吸引消费者，重振市场信心。

宝马此次重返价格战，不仅覆盖了其热销的燃油车型，如宝马3系、5系等，还特别加大了对新能源车型的优惠力度。特别是旗舰纯电车型i7，在国内多地4S店的降价幅度达到了38%，最高下调幅度甚至超过55.5万元，显示出宝马在新能源市场同样不甘示弱的决心。

宝马方面表示，此次重返价格战是公司在短期内应对市场波动、提升销量的有效手段。同时，宝马也强调，长期来看，公司将持续加大在新能源技术上的投入，扩展产品矩阵，以适应全球汽车市场向新能源转型的趋势。

值得注意的是，宝马在重返价格战的同时，也并未忽视品牌价值的保护。公司表示，将努力在价格竞争与品牌价值之间找到平衡点，确保在提升销量的同时，不损害品牌的高端定位和市场形象。

对于此次重返价格战，业内专家表示，宝马的举措是面对市场挑战的必然选择。在当前汽车市场竞争日益激烈的背景下，价格竞争已成为企业争夺市场份额的重要手段之一。宝马通过调整价格策略，不仅可以有效提振销量，还可以增强市场信心，为公司的长期发展奠定坚实基础。

专家还建议，宝马在重返价格战的同时，应更加注重提升产品质量和服务水平，以优质的产品和服务赢得消费者的信任和认可。只有这样，宝马才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。

宝马汽车重返价格战是公司在当前市场环境下做出的积极应对。通过调整价格策略和提升产品竞争力，宝马有望在未来一段时间内实现销量的反弹和市场份额的稳固。同时，公司也将持续加大在新能源技术上的投入和产品研发力度，以适应全球汽车市场的发展趋势和消费者需求的变化。

今年上半年净利润下降14.6%

此前，宝马集团发布了2024年上半年的财务报告，数据显示集团净利润同比下降了14.6%，至56.56亿欧元。

根据财报，宝马集团上半年总收入为735.58亿欧元，与去年同期相比微跌0.7%。尽管总收入基本持平，但净利润的显著下滑显示出公司在成本控制、市场竞争以及全球经济环境等方面所面临的压力。

在中国市场，宝马作为最大的单一市场，其表现尤为引人关注。上半年，宝马在华交付量达到37.64万辆，占总销量的三成左右，但同比下滑了4.3%。这一数据表明，尽管宝马在中国市场仍具有重要地位，但市场竞争的加剧和消费者购车偏好的变化对其销量产生了明显影响。

面对净利润的下滑，宝马集团表示将积极应对市场挑战，采取一系列措施来提升业绩。首先，宝马将继续加大在新能源技术上的投入，推动产品矩阵的电气化转型。上半年，宝马在电动车领域的表现可圈可点，纯电动汽车交付量同比增长24.6%，达到19.06万辆。未来，宝马计划进一步丰富新能源产品线，以满足消费者对环保、高效汽车的需求。

宝马将优化成本结构，提高运营效率。面对制造和固定成本的上升，宝马将采取更加精细化的管理手段，降低不必要的开支，提升整体盈利能力。

此外，宝马还将加强市场营销和品牌建设，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。通过举办各类活动、提升服务质量等方式，宝马将努力提升品牌形象，吸引更多潜在消费者。

对于未来展望，宝马集团表示将密切关注市场动态和消费者需求变化，灵活调整市场策略和产品布局。同时，宝马也将继续加强与经销商的合作与支持，共同应对市场挑战，实现可持续发展。

尽管上半年净利润出现下滑，但宝马集团表示对未来发展充满信心。通过积极应对市场挑战、加大新能源技术投入、优化成本结构以及加强市场营销和品牌建设等措施的实施，宝马有望在未来实现业绩的稳步增长和市场份额的进一步巩固。