撰文| 吴先之 吴坤谚
编辑| 王 潘
“爱美之心”催生了一条漫长的赛道。
“相比餐饮和酒旅，医美的履约周期会特别长，效果滞后性也特别强。”日前，美团医美行业负责人刘蓉表示，“比如今天做完一个项目，效果短一点3-5天，长一点甚至是一个月、三个月才能看到最终的结果，所以医美的履约保障，是对长周期效果的保障。”
长履约周期，导致消费者体验存在不确定性，此前，供给侧与需求侧都存在方向性缺失：医美机构间缺乏服务标准，而消费者也迷失在铺天盖地的营销话术下。
美的定义千万种，好的标准只有一个。
9月27日，2024美团北极星医美榜在成都发布，全国29城114家专业医美机构入选。相较去年榜单，今年有更多二线优质机构入榜，并得以进入公众视野。该榜单希望给市场提供一份专业，且客观的选店指南。
“医疗专业性”与“用户口碑”共同构成榜单的双轨评估体系，美团北极星也进一步升级了评审标准。据悉，在原有基础上，2024美团北极星医美榜聚焦医疗专业力与服务体验感，分为三个层次：卓越出众的三星机构、专业精深的二星机构、安心之选的一星机构。
医美行业目前普遍存在信息不透明和行业认知门槛高的情况，迫切需要一套第三方的标准体系，乃至未来可能逐渐形成行业SOP。由于标准的存在，行业不仅有了明确的指引，而且对于日趋理性的消费者而言，也提供了更有参考性的决策依据。
市场加速成熟
“上帝给他们一张脸，但他们费尽心思还想再造一张脸。”若干年前，莎士比亚就曾用这一方式，形容人们从未停止过对美的追求。
从奥美定到玻尿酸，中国医美行业在30多年时间经历了多次嬗变。日前，德勤中国联合中国整形美容协会等发布《中国医美行业2024年度洞悉报告》（后文简称“报告”）显示，中国医美市场在2024年有望继续实现约10%的增长，且未来四年预计增速保持在10-15%左右，展现出医美行业的巨大潜力与发展空间。
在这一过程中，消费者也经历了疑惑、盲目、理性的认知变迁。
例如，2019年前后涌入的医美消费者，随着他们所尝试的项目越来越多，对于医美的认知也越来越成熟，呈现出用户了解越多、尝试越多，消费行为愈发理性的特点。除此之外，消费者还变得更精明，愿意把钱花在刀刃上，靠“信息差异价”赚钱的时代悄然逝去。即便用消费者愿意花钱，但他希望把预算花在技术好的产品身上，而非包装，或噱头。
哪怕宏观环境波动，人们对美的追求亦未有任何衰减。报告显示，91%的医美需求者在2023年维持或增加了医美消费金额，其中65%的中高收入需求者在2023年选择了嫩肤美白类光电项目，而41%选择了祛皱/抗衰类光电项目。此外，男性医美市场崛起，助推行业走向繁荣。
需求韧性增长反向影响供给。有机构表示，医美消费者的认知持续提升，因此注重医疗体验和效果，是医美机构实现竞争力最有效的路径。
当下，行业正在走向理性、专业、细分。随着医美新技术新产品的持续涌现，越来越多消费者把医美服务作为变美消费新选择。美团数据显示，近一年，无创抗衰、水光补水、注射塑形的线上交易年增速超过110%，近84%的医美需求集中在维养与抗衰类项目。
据2024美团北极星医美机构榜发布的数据显示，医美行业渗透率和线上化率持续提升，消费行为不断从线下向线上的迁移，约73%的消费者将线上视为主要购买渠道。另一方面，由于消费者变得理性，需求也随之变得具象化，医生的独特专长、新的技术产品以及可信赖的用户口碑，决定着消费者的选择。美团数据显示，机构资质、医生水平、药品器械合规性是消费者选择医美项目时的TOP3关注点。
这意味着识别“好产品”“好医生”“好机构”成为医美供给与消费者两端最重要的环节，市面上迫切需要一个评估体系好、覆盖面广、可信赖的榜单。
多元化、个性化、细分化的医美需求，成为榜单精细化运营的重要驱动力。我们看到，2024美团北极星医美榜中，共有11家卓越出众的三星机构、29家专业精深的二星机构以及74家安心之选的一星机构入围。
榜单相比种草，似乎更具参考价值。美团医美行业负责人刘蓉此前做过一次调研发现，用户被内容种草后会到大众点评上，依据医生或机构的评价辅助决策。
事实上，点评模式的确与长决策链路的医美赛道更为适配。
光子星球了解到，美团上所有医美项目都有两条并行不悖的反馈渠道。一条依赖于平台的消费者体验评价，平台上医美机构的评价都需要上传消费凭证，且经过后台审核后的真实评价才能对外展示。
另一个是平台独立调研。为了做北极星榜单，平台安排专人实地走访几千家机构进行匿名探店；今年做司南榜，收集了近千台医生手术视频，并请了专家医生观看每一帧手术视频，希望通过这样严谨的择医或者择店的评审标准，选择出专业、靠谱的好店、好医生。
从“合规”走向“合适”
平台是供需两端的连接器。当医美行业顺应消费大潮向不同渠道渗透，以及前述种种市场日渐成熟的迹象都表明，消费者与机构之间的匹配成本大头正在自“合规”向“合适”转变。
我们观察到，美团自本地生活服务切入医美行业后，除了基于消费者团购消费习惯的流量匹配，为医美机构解决获客与留存的基本问题外，还将更多精力投入到以履约为代表的保障服务之上。
上海同济大学附属东方医院整形外科主任江华在采访中表示，往往别人提起医美行业时都说“这个行业很乱的”，主要表现在医美行业快速发展下，医疗机构数量如雨后春笋般出现，同时从业人员急剧增加，但是专业技术的发展水平参差不齐，求医求美者获得的信息也不对称。
作为行业的参与者和见证者，江华认为整形美容行业队伍的整体水平在不断的提升，而美团等平台用数字化解决医美信息透明化、服务化难题，也让行业在规范化的道路上“有的之矢”。
为了推动医美行业的合规、专业和品质交付，美团早在2022年6月便推出了“放心美·正品保障”服务：美团通过自研AIoT智能验真硬件设备，与中国医美行业信息公示平台数据直连，保证消费者到店体验过程中所用药品、仪器均为正品，并支持扫码验真、正品溯源及可视化配药。
而今，美团智能验真设备已覆盖全国57个城市，合作机构近千家，选择扫码验真的医美人次已突破120万。
发力医疗专业性，是美团应对日益理性的医美需求的第一步。自2023年美团首次发布北极星医美榜起，医疗专业性便与用户口碑双轨并行。其中，医疗专业性是医美回归医疗本质的底座，而用户口碑则是日渐垒砌的高楼。
即，美团因循口碑评价的核心，将医疗的专业信息做了通俗化展示，从而保障评估维度的充分细化却不过度“增生”。
2024年，美团就双轨评估体系进一步迭代，在用户口碑持续沉淀的基础上，相对以往更聚焦医疗专业力和服务体验感。
在具体的评估细则上，则分为资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度与140多个评估项目，并综合上千名医美消费者探店实勘，累计分析28万条反馈信息，对机构做出全方位评估。
新增的信息维度对匹配效率的提升肉眼可见，美团方面调研数据显示，78%的用户认为北极星帮其解决了选店难题。
北极星，不止于榜单
“（行业的）好医生推向平台，再由平台推向社会，这为他们（消费者）找好医生，打开了一个方便之门。”
中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星在一次访谈中的感慨，道出了美团医美榜单更深度的价值创造。
一份榜单带来的数据与信息的流转，将用户、机构（商家）与平台构成的有机生态互联更为紧密。透过平台这道桥，榜单影响着供需天平的两端。
美团北极星医美机构榜正扮演着这样的角色：于用户侧，榜单为不同需求的消费者提供了专业化的指引，解决了筛选机构的决疑链路；于商家侧，合规与用户需求的最大公约数共同构成了一个标准，这条“准绳”不断为参评机构提供差异化的评估档案和改进方案，帮助机构发现问题、改进问题。
上海同济大学附属东方医院整形外科主任江华便提到，美团北极星医美机构榜的意义不仅在于引导求美者如何找到就医的“正确方向”，更是为从业人员和从业机构制定了一个“发展的方向”和“标准”。为此，包括江主任在内的行业专家早在数年前便组建了专家顾问团，帮助美团共同完成北极星医美机构榜的标准制定与评审工作。
2024年美团北极星医美机构榜的发布，可以说是围绕医美机构的相关评估体系臻至成熟的标志。我们还注意到，美团医美的专业化体系也在不断丰富内涵，并推进榜单的“二次扩展”。
比如医美消费中，医生是对实际成效与消费体验而言最关键的一环，美团便在机构榜单的先行经验下，推出了司南医师榜，作为消费者决策、从业者经营的一大参考。
我们从美团上看到，北极星医美机构榜正在以某种形式不断拓展外延。就像游戏的DLC扩展包，榜单的“二次扩展”可以是对既有内容的完善补充，也可以是基于一定共性的“迁移”。
所谓共性，即其自创办之初便坚持的双轨评估体系。如合规先行的医美行业，专业力这个评估维度的引入实际上也是针对过去口碑、榜单之类评价体系进入“内爆”后的有力补充。
在不远的未来，双轨评估体系还将从医美拓宽至其他消费医疗机构的评估。
可以肯定的是，2024北极星医美机构榜的发布与双轨评估体系的扩容，让医美消费者不再是被机构“牧羊人”驱赶的“羊群”，也不是随波逐流的“乌合之众”。
而作为信息提供者，美团也将以平台角色，帮助消费者挤去行业的多余水分，推动医美消费回归理性，走向成熟。
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