文 | 消费巴士
一个月前，全球第二大快时尚巨头H&M刚刚宣布了它的高端化战略。它表示自己目前的价值定位是要摆脱价格竞争，优先考虑的是盈利能力而不是销量。
但仅仅一个月后，H&M就做出了一个有点自相矛盾的举措。它在上周入驻了拼多多，成为了为数不多的在拼多多上开设官方旗舰店的国际时尚品牌。
对Inditex（Zara母公司）和H&M来说，它们都在疫情后进入了销售下滑的阵痛期。两大快时尚集团不仅要面对大众不断降低的消费欲望，王者地位也受到了反应更快、价格更便宜的Shein、Temu以及中国白牌服装的挑战。
面对业绩下滑，Inditex最先做出行动。它在全球大面积关店的同时也在升级大店和旗舰店，更加重视线上渠道和门店的数字化，也通过采用更多高端面料、提高高端产品占比来提升价格。这些做法让它牢牢锁定了中产群体，成为了他们在消费降级后想买更高端的品牌时的平替。
今年1-7月，Inditex的销售额同比增长了7.2%到181亿欧元，净利润增长了10.1%到28亿欧元，再次达到历史新高。
H&M这两年也在借鉴Inditex的这套做法。
它同样在战略性关店的同时升级线下门店。在今年5月重新开业的南京东路H&M旗舰店里，它不仅为了方便消费者拍照打卡，专门配备了更加柔和的灯光和超大落地镜，还增设了休息区和儿童游乐空间。根据H&M CEO Daniel Ervér的说法，公司今年会在全球率先重建250家店，这些新店会有更少货架、更多体验空间和更好的试衣间，部分门店还会提供二手商品和租赁服务。
它也同样在收缩线下触角的同时，更加重视线上销售。以中国为例，它在这里的门店数量从2019年的535家减少到了2023年的300多家。取而代之的是，它在“新疆棉”事件后重新上线天猫，并于2023年9月入驻京东。就在入驻拼多多的同一周，它还在抖音进行了首场官方直播——对于在2线及以下城市门店已不算多的H&M来说，拼多多和抖音都是它既能接触用户、而且有巨大线上增量的渠道。
但与Inditex不同的是，H&M在定位和价格上似乎还想囊括更多。这一点从双方高层的表态上就能看出来。
Inditex大中华区总裁白晨铭曾在采访中表示，公司对自己的定位是聚集产品设计和出色体验的时尚公司，“快时尚更多是外界贴给我们的标签”。而根据瑞士联合银行的统计，从2022年1月开始，zara每个月的起售价都会比上一年同期高10%，千元以上的商品正在逐渐变多。
但H&M依然希望自己是消费者心中那个“平价英雄”。在上个月宣布要做高端化、放弃价格战的采访中，H&M CEO Daniel Ervér称公司要提供低价到高端的“更广范围的产品”，从而成为快时尚市场中具有竞争力的品牌。
在比较了多个线上平台的官方旗舰店后，我们发现H&M确实是国际品牌中价格最有诚意的那个。Zara的最低价商品是32元的童装背心，虽不是快时尚、但在中国拥有更多下沉用户的Veromoda价格最低的商品是79元的T恤，H&M给出的最低价商品，则是15元一条的童装秋裤 。
入驻拼多多，也的确是H&M追求“更广范围”、接触更多下沉用户的一步。目前H&M在天猫、京东、抖音均有多款千元以上的商品，其中售价最高的商品折后价格分别为2511元、1293元和1190元。而它在拼多多上只有一款千元以上的商品，除此之外售价最高的是一件售价784元的连衣裙，销量最好的，则是一款98元的衣服。
拼多多在四个电商平台的不同价格带。
但在白牌遍地走的拼多多，H&M很难说有什么价格优势。根据蝉妈妈的统计，本月1日-29日，拼多多服饰内衣品类的商品，销量Top5的价格区间在11.49元到36.31元。这显然不是H&M的舒适区，也不是它CEO口中说的那个，能让它优先考虑到盈利能力的价格带。它在这里最大的优势，是作为知名快时尚品牌的标签。
实际上，H&M在价格和定位上的拧巴态度，已经让它在业绩上有些吃力。它今年前三季度的销售额下滑了1%到1734亿瑞典克朗，第三季度的销售额下滑3%到609亿瑞典克朗，第三季度的营业利润还大幅下跌26%，从去年同期的47亿瑞典克朗，掉到了35亿瑞典克朗。
截图来源：H&M财报
H&M将业绩失利归因于走高的运营成本、依旧低迷的消费欲望以及寒冷的天气。由于仍然有太多生产环节在亚洲，它竭尽所能也没法以更快的速度对欧洲今年偏冷的夏天做出反应，导致存货比去年同期高出了3%，为此它正计划将更多供应链转移到离欧美市场更近的欧洲和南美。
但最让资本市场介意的是，H&M的营业利润率从去年同期的7.8%下滑到了今年Q3的5.9%，而CEO Daniel Ervér在履新时曾放下豪言，要让公司的经营利润率重回10%。财报发布后， Ervér表示公司今年可能达不成10%这个目标，H&M也取消了对它本年度经营利润率的预测。受盈利能力下滑的影响，H&M的股价在财报发布后一度下滑8%。
拥抱中国增速最快、下沉用户最多的电商固然能带来新的增长空间。但H&M需要慎重思考的是，它是想像Inditex一样做一部分人的生意，还是想继续做更广泛的消费群体的生意，或者是面对一群更看重性价比的用户，告诉它们自己是一个在设计感和调性上都更值得信赖的知名品牌。
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