现如今中年男人们的“心头好”早已从限量版始祖鸟，变成比音勒芬。
提起比音勒芬，很多人都觉得它莫名其妙，明明是纯正的国产品牌，却弄了一个至今都让人摸不着头脑的“不土不洋”的品牌名。
别看比音勒芬的名字虽然迷惑，但它的业绩可不迷惑，从2011年-2022年，比音勒芬的收入翻了9倍，净利润翻了16倍。
比音勒芬，凭啥这么秀？
翻开父亲的衣柜，一股“polo衫+西裤”的“土”感扑面而来，这，就是比音勒芬想要的效果。
“有内涵的土，叫做成熟。”
上世纪80年代末，一个叫谢秉政的温州男孩，怀揣父母资助的1000块钱前往广西闯荡。
谢秉政最初从事徽章制作和平面喷绘工作，1997年他转行服装领域，在南宁做进口高端男装生意。
2000年，谢秉政在香港收购了比音勒芬品牌，三年后，他在广州成立了比音勒芬服饰股份有限公司。
比音勒芬盯上的客户群体，主要是中小企业老板、国企领导、公务员为主的中年“成功男士”群体。
在谢秉政看来，这类人随着年龄和阅历的增加，穿衣风格偏向成熟商务，polo衫是他们为数不多的选择。
其次，收入高的男人对衣服的价格不敏感，一般认准了一个品牌就会一直用下去，对品牌的信任度很高。
可是有名的衣服品牌那么多，有钱人为什么要选比音勒芬呢？
比音勒芬表示：
“因为我高级，我会打高尔夫。”
2013年，比音勒芬成为中国国家高尔夫球队的官方唯一专业高尔夫服装赞助商和指定品牌。
通过与国家队的紧密合作，比音勒芬在高尔夫领域树立了品牌形象，将自己和高尔夫进行了深度绑定。
之后，比音勒芬又将高尔夫运动所代表的“高品质生活”，搬到了自己的消费群体面前，营造精致生活离不开高尔夫的理念。
这种理念的传播，立刻吸引了一部分对这种高品质生活方式向往的消费者。
其实这些人没有时间和机会经常参与高尔夫运动，但通过购买比音勒芬的高尔夫服饰，好像也瞬间成了高端人士。
这就是比音勒芬想要的效果：
“你们都那么有钱了，不如穿上我的衣服打高尔夫，这会让你们尽显商务精英休闲范儿！”
高尔夫只是幌子，打着高尔夫的旗号卖衣服才是比音勒芬的目的。
人到中年，谁不愿意进一步提升气质？
比音勒芬，就是你了！
比音勒芬Polo衫作为主打产品，采用专利微八小领型、立体裁剪、腰线上移等设计，号称更适合亚洲人身材穿着，能够展现穿着者的挺拔身姿。
用通俗易懂的话来说就是，比音勒芬Polo衫尺码多，能够在彰显成熟气质的同时，轻松托举起中年男人日渐隆起的大肚腩。
对于消费能力不低、要面子、身材走形的中年男人来说，穿上比音勒芬的Polo衫，那股多金稳重的气质瞬间就拿捏住了。
在选材方面，比音勒芬使用稀有的埃及海岛棉，这种长绒棉被誉为“棉花中的爱马仕”，纤维细长、强度高，成品具有柔软的手感和良好的光泽度。
比音勒芬每年用于衣服研发的经费不在少数，生产出了具有防晒、透气、防水抗菌、吸湿排汗等功能的面料。
像其推出的竖纹渐变拉丝面料，内部设置有杀菌层、吸湿层、尼龙层和透气层等夹层部，既透气又杀菌，一定会让中年男人们爱不释手。
品质和面料都拿捏了，下一步就是如何让客户“上钩”了。
比音勒芬深谙此道，他们锁定的中年男人都是消费能力强、商务能力强的，因此，机场、高铁站、高尔夫会所、老百货必定是这些人经常出现的场所。
凭着敏锐的选址能力，比音勒芬很快拿下了中年男人的心。
靠着中年男人的捧场，比音勒芬2023年实现营业收入35.36亿元，其销量从2019年的260多万件涨到了2023年的约440万件。
比音勒芬的毛利率更是高达惊人的70％以上，让LV和爱马仕都暗中垂泪。
按理说这么高的毛利率，比音勒芬的产品销售周期应该很短，但其实不然，比音勒芬还是有库存积压的情况的。
对此，比音勒芬并不担心，因为有奥莱替它收拾残局。
比音勒芬在全国多地的奥莱商场设有门店，奥莱店中通常会有一些过季款、断码款等商品，这些商品在面料、工艺等方面和比音勒芬门店是一样的。
因为处理的是存货和过季断货款商品，所以奥莱店的商品比比音勒芬正品便宜很多，有些店铺的折扣甚至低至2-3折。
对于比音勒芬来说，通过在奥莱商场开设店铺，可以提高品牌的知名度和市场占有率，吸引更多的消费者。
同时，奥莱店也可以作为比音勒芬处理过季商品和库存商品的重要渠道，有助于优化品牌的库存管理。
而对于一些既想要面子，但又不想支付正价的消费者来说，奥莱店的比音勒芬产品实在是理想选择。
越有钱的人有时候越会精打细算，这句话从不是说说而已。
除了主打品牌polo衫，比音勒芬旗下的夹克也名头响亮。
比音勒芬夹克采用戈尔斯等高端面料制成，据说这种面料防风、防汗、防雨，曾被美国财富杂志评为“美国最好用的100个产品之一”，也被称之为“世纪之布”。
大家发现什么问题没有？
一款国产品牌这样贴近美国的评价来营销自家产品，背后肯定是有原因的。
比音勒芬的苦衷，正在于它没有品牌历史底蕴，从一开始就是奔着赚钱去的，因此它为了留住消费者，只能在面料做工上拼命营销。
一个没有历史底蕴的品牌，它的客户群体，往往也不是那么稳定的。
比音勒芬一直强调自身是高尔夫服装品牌，目标客群是高净值的高尔夫爱好者。
实际上，真正打高尔夫的人很少穿比音勒芬，而且真正的有钱人，是不会把目光放在比音勒芬身上的。
比音勒芬的受众，多为消费得起万把块产品的中产阶层。
那么问题来了，这类人虽然看起来体面，但其从事的行业都具有一定的风险，做生意的中小企业家有“破产危机”，企业高管也有可能面临被裁的“中年危机”。
他们的收入看似稳定，其实也不太稳定。
随着高尔夫运动的普及和市场的发展，越来越多的品牌开始涉足高尔夫服饰领域，如lululemon、安踏旗下的fila、韩国品牌teenieweenie等都推出了高尔夫系列服饰。
这些品牌在设计、营销和品牌影响力等方面都具有一定的竞争力，对比音勒芬的市场份额形成了一定的挤压。
在新品牌的冲击下，与前几年相比，比音勒芬2024年上半年的营收和净利润增幅均有所放缓。
为了突破现状，比音勒芬去年收购了“cerruti1881”和“kent&curwen”等国际品牌，准备走时尚路线，冲击“2033 年营收超 300 亿元”的目标。
然而品牌整合需要时间和资源，更要在各方面和被收购的公司进行长期的磨合，短期内难以看到成果。
比音勒芬当然不会等着坐吃山空，为了冲击300亿的目标，它今年又玩了个大的。
今年6月，比音勒芬宣布将投资约23亿元，在广州番禺建设总部基地，预计工期长达8-10年。
此消息一出，立刻引发了投资者的担忧和不满。
尽管截至6月底，公司账面货币资金和交易性金融资产合计约32亿元，但建设项目时间长、耗资多，投资者仍担心会对公司未来的资金流产生影响。
在股东大会和业绩说明会上，比音勒芬对于投资者的一些提问也没能完全正面回答，进一步加剧了投资者的担忧。
投资者担心的另一个问题，是当前奢侈品行业遇冷的情况下，比音勒芬却宣布向高端奢侈品集团转型，这是否会直接影响公司的发展前景？
这些年，比音勒芬的衣服虽然卖的比同行好，但它如今也颇有“外强中干”的意思。
2024年9月13日，比音勒芬收盘价为16.68元/股，较6月5日收盘的29.32元/股下跌43%，市值也从当时的近170亿元缩水至95亿元。
而摆在比音勒芬面前的一个“世纪难题”，恐怕比音勒芬在很长一段时间里都找不到答案。
总体而言，比音勒芬在客户群体的选定上，还是倾向于收割好面子、行事低调的中年男人的钱包。
可如果有一天这些人老了，不再有力气追求比音勒芬的“低调奢华有内涵”，它该如何是好？
到那时，比音勒芬这种有钱人不穿，年轻人又觉得“土气”“爹味”的品牌，还能开拓新的粉丝群体吗？
参考资料：
界面新闻：《比音勒芬官宣花23亿建总部后，股价连跌仨月》
中国服饰报：《比音勒芬收购奢侈品牌寻求新突破》
中国纺织报：《比音勒芬实现全品类高盈利》
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作者：TWYMG
编辑：一乙木
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