广告和「嘴炮」一样，唯快不破。
作者 | 苏子华
编辑| 靖宇
没人能想到，漫威超英电影里的「死侍」（Deadpool）不仅在大银幕上拯救世界，角色背后的男星瑞安·雷诺兹还在现实中改变世界。
2016 年，由于《死侍》第一部的制作预算一共是 5800 万美元，没有多少留给宣传推广，瑞安·雷诺兹自己拍摄了一些搞笑视频来宣传电影。效果出乎意料，这些发在他社交媒体上的视频，很多都在网络爆火，被大量转发，《死侍》也成为了热门词条。
最终《死侍》的票房收入达到 7.826 亿美元，可谓是低成本高收益的典范。
这次经历深深启发了瑞安·雷诺兹，他感悟到：
「创造力最大的两个敌人就是有太多的钱和太多的时间」。
从此，瑞安·雷诺兹在「打广告」这件事情上一发不可收拾，他在 2018 年成立了一家广告公司 Maximum Effort Marketing，践行自己的广告理念。
很快，凭借出色的、颠覆性的广告案例，他成为了广告界的宠儿，还被外媒评为了最具创新思维的代表人物之一。
不仅如此，2021 年 6 月，电视广告分发平台 MNTN 与 Maximum Effort Marketing 合并，雷诺兹担任 MNTN 的首席创意官。
一家是广告技术领域发展最快的公司之一，一家是最具颠覆性制作方式的广告团队，瑞安·雷诺兹表示两者的联姻在推动一个未来：让投放电视广告像投放搜索和社交媒体广告一样简单，且更具性价比。让创意可以更快地投放市场，有些广告甚至会在 48 小时内完成制作和精准传播。
简单翻译一下就是：更快，更准，更便宜。
此前，MNTN 在 2022 年完成 D 轮 1.19 亿美元的融资。前不久，根据彭博社报道，MNTN 正考虑与摩根士丹利合作准备 IPO。
「小贱贱」竟然做出了一家广告公司，而且还要上市，这励志的故事显然不可能只靠「嘴炮」完成。瑞安·雷诺兹和 MNTN 做对了什么？电视广告行业，又要变天了吗？
01
快，快，快，
还是 TMD 快
广告，应该和死侍的「嘴炮」一样，唯快不破。
有一个案例很能体现瑞安·雷诺兹对广告行业未来的判断。
美剧《欲望都市》剧中有一幕，主角「大先生」在家里骑着 Peloton 牌动感单车，他跟着屏幕里的虚拟教练的指示改变节奏，骑着骑着心脏病发作，死了。
这给《欲望都市》喜欢「大先生」的粉丝们气坏了，他们在网上发帖骂 Peloton 品牌，Peloton 的股价两日内大跌 16%。
瑞安·雷诺兹迅速响应，他给 Peloton 拍了一个广告，他找来「大先生」的扮演者 Chris Noth，又找来了虚拟教练的扮演者 Jess King，让他们两位坐在沙发上调情，依偎在浪漫的篝火旁，Chris Noth 望向 Jess King，说道：这是新的开始。
Jess King 回应，你看起来不错。
Chris Noth 说，我感觉好极了，让我们再骑一次车吧，生命太短暂了，不能不骑一次。
这时，镜头开始拉远，两辆 Peloton 动感单车出现在画面中。同时，响起了瑞安·雷诺兹的画外音，「提醒全世界，经常骑自行车可以刺激和改善心脏、肺和血液循环，降低患心血管疾病的风险。骑自行车可以增强心肌，放松脉搏，降低血脂水平。」
画外音在结束前最后说了一句：
「他还活着！」
以上就是这个不到 2 分钟的广告的内容。
据悉，《欲望都市》的制作方 HBO 和导演，对此拒绝发表评论。
《欲望都市》在当地时间周四播出了那一集之后，瑞安·雷诺兹在周六早上编写了广告脚本，他们在周六晚上拍摄完成，并在周日发布。整个过程不超过 48 小时。
广告发布之后的第二天，这则广告被 80 多家媒体报道，获得了超过 25 亿次媒体曝光，Peloton 的市值恢复了 9 亿美元，而这则广告制作成本约为 8 万美元。
瑞安·雷诺兹觉得，过去，大公司经常会为推出一个广告，提前几个月开始策划，从一个代理商到另一个代理商，成本高昂、周期冗长，他对此非常不屑，「就是一个 TMD 商业广告而已，让它好玩有趣就行了。」
「我并不在意制作最好最精良的广告，我关心的是制作最有效的广告。这意味着要倡导网友的互动，而不是单方面的广播。」
他更注重尽快吸引到观众的注意力。「尽可能利用流行文化中正在发生的事情，你的品牌就会成为网友讨论的对象，能够参与其中是一种真正的荣幸。几乎没有比这更好的方式来为品牌创造关注的热潮。」
瑞安·雷诺兹把这样的广告定义为「快速广告」。
后来，在朋友的介绍下，瑞安·雷诺兹和拥有同样理念的 MNTN 的总裁进行了会面，双方一拍即合，立刻形成了合并的共识，「我认为我们都看到了将 MNTN 的颠覆性电视广告投放方式与 Maximum Effort 的颠覆性制作方式结合起来的潜力。」
02
AI 加速「快速广告」时代，
预算不减反增？
仅仅有理念还不足以重新定义时代，还需要与之相配的生产力工具，MNTN 认为他们就是这个工具的提供者。
MNTN 主要的产品是一个自助广告平台——特色是让投放电视广告，变得像在搜索引擎或社交媒体上投放广告一样简单。
该平台的运作原理也很简单：
1）首先，客户在 MNTN 的平台上传广告片；
2）接着，平台会通过 AIGC 技术来分析这个品牌的业务和产品资料，从而给出投放关键词的建议，并解释为什么推荐这些关键词。然后，客户按照兴趣、地区、购物习惯、投放频道等标签选择精准投放的范围；
3）之后，广告片会被一键投放到合适的电视频道中。MNTN 接入了 150 多个网络流媒体电视台频道，客户不再需要一家一家去联络。
4）最后，MNTN 还提供实时效果报告，比如每条广告的最终访问率、网站访问量、以及广告表现最好的频道等等。
据该公司称，MNTN 的客户中有 66% 是首次涉足电视广告领域，有使用 MNTN 平台的广告客户发现，投放的广告展示量增加了 783%，与 MNTN 广告活动相关的客户行动增加了 914%，品牌网站的访问量增加了 854%。
比如，Onewheel 品牌的广告针对的是单轮电动滑板的特定用户。使用了 MNTN 平台之后，其网站的访客数量增加了 14 倍，收入增加了 15 倍。
MNTN 总裁马克·道格拉斯 (Mark Douglas) 表示，投放范围更小、更精准，为那些负担不起预付协议的初创公司打开了电视的大门。
他推测，未来，越来越多的公司会投放视频广告。
在他看来，这不是历史上第一次降低创意成本，几十年来，Photoshop 和数码相机、互联网的出现就一直如此，这些技术都降低了创意成本，从而创造了更多需求。AIGC 的出现会同样如此，并不会让广告市场萎缩。
「一般来说，公司每年制作一轮或两轮广告。如果我们提高他们的效率，他们实际上每个月可以制作六轮或一轮广告，」他说，客户每次投放广告的预算虽然降低了，但他们会提高投放的频次，最终他们实际上会投入更多的广告费。
总结一下这个趋势就是：每次少花一点，但得多花几次。科技越进步，越是如此。
「从历史趋势看，这就是技术工具变得越来越好之后，持续发生的事实。」马克·道格拉斯表示，「现代媒体的节奏更看重速度和文化参与，而不是制作质量和规划。」
因此，在内容生产和传播越来越快的时代背景下，对于内容和营销从业者来说，未来，真正的压力可能在于「行动不够快」。
而对于 MNTN 来说，「小贱贱」这个首席创意官显然是最好的金字招牌；而对于瑞安·雷诺兹来说，征服好莱坞不是目的，成为「广告狂人」征服华尔街，才是真正有挑战的事。
参考资料：
1）Ryan Reynolds acknowledges the 『turducken』 in the room—and other secrets behind his effective ad campaigns，FAST COMPANY
2）Ryan Reynolds On How MNTN And Maximum Effort Are Changing The Advertising World As We Know It，Forbes
3）Watch Ryan Reynolds explain why streaming TV ads are about to get a whole lot better，FAST COMPANY
4）And Just Like That, Peloton Fires Back Following Public Relations Crisis，Forbes
*头图来源：YouTube
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极客一问
电视广告行业，
又要变天了吗？
库克：我从小就知道工作的价值，13 岁就开始打工赚学费。
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