你听说过“冰学”吗？
这是近些年兴起的一门新学科，年轻人们自称“冰学家”，茶余饭后喜欢反复研读、考据大冰。据说大多数冰学家从“新冰蛋子”到“冰学博士”，都走过一条大差不差的路径：
始于营销：大冰的书，标题那叫一个“抽象”。什么《你坏》、《乖，摸摸头》、《阿弥陀佛么么哒》，乍一看以为跟对象聊天还加书名号；
陷于经历：徒步川滇青藏线只是洒洒水，背着手鼓爬珠峰才是真大冰；
终于身份：作家、主持人、业余银匠、法国骑士、黄金左脸……1大冰=12人是跟你开玩笑的？
如此独特复杂的大冰老师也并非one&only。中国商界有自己的大冰——丸美孙怀庆，就是他“世另我”般的存在。
大多数人了解丸美和孙老板，也经历了一条相似的路径：
始于营销：袁咏仪教你弹走鱼尾纹，梁朝伟对你深情wink。孙怀庆，营销的神；
陷于资本：炒热话题再高位减持，任何时候都能保证自己的投资回报。孙怀庆，资本高手；
终于身份：政府官网显示他是安徽人，在重庆读书，拿着澳门和新加坡绿卡，还有个“小林庆夫”的日文名，前电视媒体人，财富榜常客，还是一个好父亲。
但如果看成绩，大冰老师雄姿仍在：前年新书《保重》上市，短短几小时就卖出几十万本，一度脱销。
孙老板最近却好像有些疲了：
丸美市值从350亿骤跌至115亿，缩水2/3；
曾被甩在身后的珀莱雅和贝泰妮，如今却是难望项背的对手；
即便是发家的眼霜单品，消费热度也早已不及当年。
发家契机、经历都如此相似，也许该用“冰学”研究的方法论，来破解丸美抛物线般轨迹背后的“庆学”之谜了。
不管是出版还是化妆品，都是相当成熟、格局基本稳固的行业，新入局者要想杀出重围，必须让市场眼前一亮。
要实现这一点，一靠产品创新，二靠营销噱头。
大冰就是个中高手。书中反复出现的江湖义气、浪迹天涯和山川大河，加上诸如“酒吧音乐会”、“腊八节施粥”等活动，成了无数被学业和工作困住的小镇青年们的终极向往。在中国，几乎没有作者用这种方式构建自己的核心读者圈子。
填补当时市场在品类上的空白和营销创新，是大冰的流量密码。
孙怀庆缔造丸美帝国，用的也是这一招。
2002年，孙怀庆进入美妆市场，乍一看这并不明智。
因为在彼时的美容产品及服务项目中，祛斑、美白、修复类美容产品是最大的一块蛋糕，占40%的市场份额，但几乎都被国外品牌瓜分殆尽。
但要从强敌环伺中杀出重围，并非毫无机会。孙怀庆曾表示：“眼部肌肤每天眨眼14000次，脆弱疲劳有保养的刚需。”
这正是市场品类上的空白。2002年，孙怀庆与日本一家化妆品原材料供应商合作，成立广州佳禾。自此，孙怀庆将之逐渐装成一家日本公司——成立于昭和54年，主打眼部护理的maburi丸美横空出世。
此后，丸美引入了日本资生堂的专业人才，还从日本进口原材料。
这不可避免地带推高了成本——当年一款丸美的均价高达160元，同期，小护士的均价是17元，欧莱雅和珀莱雅也不过75元和90元。
这明显瞄准的是中高端，孙怀庆带着年幼的丸美，一头扎进了大型百货市场，与资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等外资巨头贴身肉搏。
你甚至都无法用莽撞来形容孙的行为，堪比我与泰森单挑，都不是胜算的问题，而是能不能活下来的问题。
高举高打，大进大出的丸美，成了美妆市场上的异类。业内唱衰之声四起，认为“丸美这样会把自己玩死”的大有人在。
但孙怀庆有自己的秘密武器，他实在太擅长营销了，而最具代表性的是两支电视广告。
2007年，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的魔性台词经由“完美女人”袁咏仪之口说出，丸美变得家喻户晓。
这是当年最成功的国货化妆品营销案例，领先现在的营销套路十余年。
2015年，王家卫口中“单靠眼睛就能演戏”的梁朝伟拍了一支三分钟左右的短片，几乎全程只有双眼特写。
这种展现男性魅力，吸引女性消费者的营销套路，大概率也是孙怀庆的手笔。对日本美妆颇有研究的他，不会不知道木村拓哉当年那支口红广告，让嘉娜宝实现了迅速且持久的腾飞。
梁朝伟之于丸美，就像是对这一营销奇迹的复制，此后的业绩表现，也证明其卓有成效：从2016年到2018年的三年里，丸美净利 润分别为2.32亿、3.12亿和4.15亿，年复合增长率高达21.4%。
2019年，丸美登陆资本市场，彼时28.5%的净利率，不管与前辈上海家化（7.33%），还是与同期生珀莱雅（11.73%），抑或是与后辈贝泰妮（21.25%）相比，都是遥遥领先。
那是孙怀庆的巅峰时刻。 而产品只是将他带上巅峰的基石之一，正如孙怀庆所说：“我不是化妆品专家，我自认为是营销专家。”
迅速且强势地占据消费者心智，快刀斩乱麻般占据市场份额，是大众消费品早期迅速崛起的路子之一。
但随着市场环境变化，消费品们总会不同程度地面临增长的瓶颈期。创新无疑是突破瓶颈最正确的途径，但毕竟生意更看重收益率，而非实现这一收益率的过程。 短视频式微的当下，大冰就是吃足了短视频红利的各种典型，尽管这是一种会损害美誉度的“邪门歪道”。
但其实，孙怀庆的套路更显露骨。
从2020年开始的三年里，丸美的营收都在17亿上下浮动，基本属于原地踏步，净利润分别为4.64亿元、2.48亿元、1.74亿元，同比下降9.81%、46.61%、29.74%，颓势尽显。
生意遇到瓶颈，主业难堪大任，孙怀庆将目光投向了别处。
2019年，丸美成功上市，募得资金7.9亿元，彼时还在公告中信誓旦旦地表示将“按照轻重缓急投资以下项目”，但两年过去，这笔钱只投出去4900万元，还两度变更资金用途。
你以为这是孙怀庆谨慎，钱省着花？
他在其他方面可是毫不吝啬。
信托基金买得不亦乐乎——公司在2020、2021、2023年分别审议通过了使用不超过7亿、6亿和4以元的闲置募集资金进行现金管理的议案；
固定资产投资也毫不落下——丸美曾以7.16亿元竞得广州海珠区琶洲西的一块商业用地，还表示将耗资12亿建设“丸美股份总部”。
从后续财报来看，即便预算有所缩水，“营销升级及总部运营建设”一项，预算也高达3.99亿之巨。
但这些都没改变丸美业绩难看的事实，直到今年上半年，丸美突然支棱起来了：实现营收13.52亿元，同比增长27.65％，归母净利润同比增长35.09％至1.77亿元，毛利率为74.68％。
但这种“支棱”，有可能是孙怀庆推动的结果。
丸美旗下产品主要分为眼部、护肤、洁肤及美容四类。今年前两个季度，四类产品均价都出现不同程度的上涨：
你以为是成本变高了？丸美的主要原材料为添加剂、水溶保湿剂、乳化剂等，其中，除2024年第一、二季度乳化剂平均价格与上年同期持平外， 其他主要原材料平均价格均较上年同期有所下降。
一升一降，造就了丸美今年上半年的完美业绩。但问题是，前三年都不涨价，为啥今年上半年绷不住了？
这也许与一则公告有关，7月31日晚间，丸美发布公告称，孙怀庆将择期减持合计不超过1203万股，理由是 “自身资金需求” 。消息一出，丸美大幅收跌7.05%。
说白了，就是孙老板这会大概率急需用钱了。而不管是靠业绩增长的收益留存，还是业绩支撑下的股价增长，最大受益人都会是持股比例超过80%的孙怀庆夫妇。
只是他的“资金需求”，怎么看都像是由消费者和股民买单了。
但话说回来，丸美因何坠落？
你能列举不少原因：
眼霜赛道本身增长空间较窄。 2023年全市场规模不到50亿美元，而全球化妆品市场为3741.8亿美元，是前者的50倍还多。难怪孙怀庆曾表示： “（眼霜）做好了空间也不大，国外品牌不屑于做”；
市场风向变化过快。洞见研报显示，美妆护肤行业的新品增速远超大盘增速，意味着消费者非常注重新鲜感，然而长久以来，丸美都重营销轻研发。
2020年至2022年，丸美股份销售费用分别为5.64亿元、7.17亿元、8.46亿元，且销售费用率逐年走高，分别为32.33%、41.48%、48.86%。相比之下，研发投入显得微不足道。上述年份的研发投入分别为5015.42万元、5048.82万元、5292.57万元、6228.76万元，占同期营收比在2%—3%之间。
渠道改革阻力太大。 2013年开始，为完成与LVMH对赌协议中的业绩要求，孙怀庆把宝都押在了线下渠道，高峰时期占总营收的90%以上。此后电商转型叠加疫情影响，丸美销售受阻。
2021年，丸美的线上营收占比仍不到60%，公司公告表示，低估了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期。2023年，丸美改革线上销售组织架构，占比这才终于突破8成。
但丸美的转型之路仍道阻且长，这也许是因为孙怀庆还有另一个身份：
他是个父亲。
7月31日的那场大跌，除了减持之外，另一导火索是此前不久的一则人事变动。
子品牌PL恋火的主理人王玉莹辞职，继任者为孙怀庆之子孙云起。
王玉莹算是行业元老，她曾就职于欧莱雅中国、雅诗兰黛中国，操盘过MAC、植村秀、欧莱雅等品牌。2020年，王玉莹加入丸美股份，历任丸美股份社交媒体部内容营销总监、恋火事业部市场总监、部长，后任恋火事业部总经理，并在去年 8 月被提名为公司董事候选人。
那刚好是丸美落寞的开端。但相继推出网红爆款单品“看不见粉底液”、“蹭不掉眼霜”的PL恋火却发展得有声有色。根据财报数据，2021年营收6617.46万，暴增463.49%；2022年，营收2.86亿，同比增长 331.91%，占比16.52%。2023年，其营业收入为6.43亿元，同比增长125.14%，占总营业收入的28.92%。
三年时间，王玉莹把恋火的营收翻了40多倍，这才让丸美的财报不那么难看。
相比之下，出生于1995年的孙云起，进入丸美时才24岁，从年龄推断，这很有可能是他的第一份正式工作，此后从基层管理岗一路擢升至部长、公司董事、总裁助理等职位，不过短短五年。
对丸美而言，恋火其实至关重要。主品牌丸美遇冷，中低端的春纪主打走量，因此定位中高端彩妆的恋火，最有希望成为丸美的下一增长点。
对此继任者的担忧，资本市场早已用股价表了态。猛人出走之后，恋火能否复现增长奇迹，要打上一个问号。
只是王玉莹突然请辞，儿子光速上位，总让人觉得有些不适应。
因为在一次采访中，孙怀庆曾指出好企业应该做到的三个事项，其中之一是：
在成为行业教父级企业的路上，那些和你兴趣相投、为梦想奋斗的人，要给他们幸福的归宿。
但理想很丰满，现实显得有些骨感。难道对孙怀庆而言，父亲的身份要远大于企业舵手？
孙怀庆和大冰，当你把他们放到一处，你会发现身处不同行业的两人，却有惊人的相似点：
都瞄准了某个成熟市场中相对小众的细分赛道；
都以营销为矛，都曾引爆过巨大的舆论声量，也都是具备争议的话题人物；
都曾依赖产品之外的增长路子。
都曾被消费者“吐槽”，但不同之处在于， 吐槽大冰的该买还得买，吐槽丸美的是真不买。
天猫数据显示，大单品“丸美小红笔眼霜”在去年双十二中的销量仅为3000+件，回购人次仅为4744，前者是雅诗兰黛小棕瓶销量的一半不到，后者是雅诗兰黛的1/10。
这或许与产品本身的体验有关。你以为只是买本大冰的书，其实买的是对自己逝去的，中二青春的纪念。你的目的不是翻开它，而是让它在一个目之所及的角落吃灰，这样就足以爽到。
相比之下，丸美显然做不到这一点。它很难以一种行之有效的方式，从灵魂深处取悦消费者。尽管梁朝伟很帅，但成熟女人早已过了为悸动和心跳买单的年纪，而如果考虑质价比，它显然没有优势。
也许丸美能像一众老国货那样，讲一个自己当年在外资围剿的困境下引领眼部护理的故事，撩拨消费者的情绪，给他们一个“非买不可”的理由。
但时间并不充裕。 “倒闭”是美妆行业近年的关键词，企查查数据显示，2023年1-11月共有159.23万家化妆品相关企业吊销/注销，同比增长95.12%，增速是注册增速的近2倍。
行业整合浪潮汹涌来袭，无论如何，丸美都必须做出选择了。
参考：
大冰和图书畅销榜：一场营销、渠道与资本的游戏，先生制造
丸美的困境：失守护城河，踏步十年前，锦缎
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