实体门店集体下行，旅行社缘何能越开越多
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
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1. 截至今年第二季度，全国旅行社总数为60833家，相比去年同期的50780家新增10053家，增幅达19.8%。
2. 今年以来，以携程、同程为代表的在线旅游平台，以及以众信旅游、中青旅等为代表的老牌传统旅行社，都加快了在线下门店端的布局步伐。根据财报显示，上述企业均在今年上半年顺利实现盈利。
3. 旅企加速布局线下门店，一方面与市场变化以及自身战略息息相关，另一方面，也是企业主动探索多元渠道，拥抱中老年等核心客群的需求使然。
前言
线上流量井喷背景下，旅游业却“反其道而行”，重燃线下旅行社战火。
文化和旅游部市场管理司今年9月发布的《2024年第二季度全国旅行社统计调查报告》显示，截至2024年6月30日，第二季度全国旅行社总数为60833家，相比一季度的58477家增加2356家，相比去年同期的50780家新增10053家，增幅达19.8%。
在这其中，以携程、同程为代表的在线旅游平台，以及以众信旅游、中青旅等为代表的老牌传统旅行社，均加快了在线下门店的布局步伐。
公开资料显示，截至目前携程旗下品牌的线下门店数量已超过6500家，仅去年一年，携程便新签约2100家线下门店。
与此同时，今年4月以来，依靠出境游业务起家的众信旅游新开线下门店近500家，全国门店总数量达到近2000家。
（图源：携程旅游、众信旅游）
一直以来，中老年都是旅行社线下门店的主力用户，尤其是随着在线平台技术和服务逐渐成熟，年轻客群普遍转向线上，线下门店中，倾向于面对面沟通、不习惯手机复杂操作的中老年客群占比进一步上升。
在当前旅行社毛利下降、生意愈发内卷的背景下，头部旅企仍不惜重金布局线下门店，背后动因值得深思。
本文AgeTravel将分析对比上半年各大旅行社及OTA平台发布的财报，梳理企业在线下端的布局及盈利情况，并结合银发文旅市场的最新动态，总结当前旅行社在渠道布局、营销获客端的趋势。
01
文旅上市公司财报季：
OTA及传统旅行社表现亮眼
过去数周时间，多家文旅上市公司密集发布上半年财报。
从整体财报数据来看，上半年文旅市场延续去年的复苏势头，多数企业保持盈利状态，但同时也表现出整体营收疲软以及盈利水平有所下降的趋势。
根据迈点研究院发布的《2024上半年文旅集团财务分析报告》，上半年61家文旅集团合计营收约2016亿元，净利润约162亿元，其中实现盈利的企业占比达七成。
具体到旅游景区、酒店、旅行社与在线旅行服务三大细分赛道来看：
15家景区乐园类文旅上市公司中，共有4家公司在上半年亏损，9家净利润同比下滑。
12家酒店类文旅集团中，共有4家公司在上半年亏损，9家净利润同比下滑。
反观传统旅行社与在线旅行类文旅集团，表现则亮眼许多。以携程、同程、途牛为代表的三大OTA平台，上半年均顺利实现盈利，其中携程集团以81.45亿的净利润遥遥领先，同程旅行和途牛旅游净利润分别为8.3亿和0.57亿。
与此同时，在8家传统旅行社集团中，共有5家实现盈利，分别为中青旅（净利润0.73亿）、众信旅游（净利润0.72亿）、香港中旅（净利润0.58亿）、岭南控股（净利润0.40亿）和锦旅B股（净利润0.33亿），其中众信旅游营收及净利润增幅分别高达230.25%和307.90%。
整体来看，OTA平台基于其服务和技术优势，以及在用户中的品牌影响力，能够更迅速响应市场变化，通过不断迭代产品与服务吸引并留存用户，使其在市场竞争中保持优势地位。
以携程为例，今年上半年，携程针对银发人群个性化需求，推出专为50岁及以上用户提供专享旅行服务的品牌——携程老友会。正式上线不到半年时间，老友会GMV已达16亿，实名会员近百万，让更多银发人群实现便利出游。
与此同时，今年6月，在银发经济的发展浪潮下，同程旅行顺势推出康养研究院，为旅行+康养生态搭建科学体系，助力城市目的地康养旅居产业发展。
（图源：同程旅行）
在OTA巨头之外，老牌传统旅行社同样凭借其定制化服务和在出境/入境游市场的先发地位，展现出其特有的竞争力。
随着海外旅行的复苏，传统旅行社集体拥抱用户回归。尤其是以众信旅游、中青旅等为代表的老牌集团，在线下渠道以及海外网络上都拥有一定的客户及资源沉淀，在跟团游、定制游等细分市场中依然具有不可替代的竞争力。
除此之外，去年以来，无论是OTA平台还是传统旅行社，不约而同加码布局线下门店，开启新一轮线下流量争夺战。
02
头部旅企加速线下布局，
抢抓银发增量人群
公开资料显示，今年4月众信旅游在北京地区新开10家线下门店，全国门店数量达到近1500家。
仅过了5个月时间，今年9月初，众信旅游在北京朝阳公园西二门的总部院内再开一家新门店。数据显示，截至目前众信旅游在全国的运营门店总数量已接近2000家，覆盖近20个省份。
再看一组众信旅游最新公布的财报数字：上半年实现营业收入26.17亿元，同比增长230.25%；归母净利润0.72亿元，同比增长307.90%；经营性现金流净额4.21亿元，同比增幅高达9780.34%。
短短不到半年拓店500家，并且在一众酒旅企业集体盈利下滑甚至亏损的情况下实现扭亏为盈，背后也带出了今年以来文旅市场的一大趋势：
今年初以来，出入境游市场加速回暖，根据国家移民管理局发布数据显示，2024年一季度，我国共查验出入境人员超1.41亿人次，同比增长117.8%，“五一”期间，出境游酒店预订量较去年同期增长约1倍。入境游方面，1至7月入境旅游人次大幅增长，外籍人员来华观光达572.2万人次，同比增长403%。
（图源：FlightAI）
受益于此，在出境游市场深耕多年的众信旅游，通过“实体门店+旅游顾问”的销售矩阵，进一步深化布局定制团、私家团、门店自组团、特色精品小团等产品形式，实现业绩向好发展。
除了众信旅游外，以广之旅、中青旅遨游网、康辉旅游为代表的更多传统旅行社门店也在不断恢复和扩张。其中中青旅2023年财报显示：旅行社业务实现营业收入12.98亿元，同比提高179.62%。
在传统旅行社进一步布局线下渠道的同时，OTA平台同样不甘落后。
2023年是旅游行业全面复苏的一年，OTA巨头携程也在这一年发力线下，全年共签约超过2100家门店，远超2019年的1375家，打破携程历年新签约门店数量纪录。
另一家OTA平台同程旅行几乎在同一时间启动线下门店加盟计划。截至今年6月底，同程旅行全国范围内开业的旅行社门店超过800家。财报显示，今年二季度同程包含线下旅行社业务及旅游景区运营的度假业务收入为7.2亿元，环比增长8.5%。
头部旅企之所以加速布局线下渠道，背后主要包含两方面逻辑：
一方面随着行业入局者众，竞争趋于白热化，旅游业的线上流量红利逐渐消退，而OTA获客成本更是居高不下。根据艾瑞咨询数据显示，2021年国内旅游市场线上化率最高的产品是在线交通和在线住宿，分别达到53%和40%，而在线度假的线上化率仅为11%。
线下门店的落地，可以有效转化难以通过线上渠道获取的客户，提供独有的产品和服务体验，例如一些时间跨度较长的出境游与价格更高的定制游产品等。
另一方面，随着银发浪潮袭来，中老年在旅游市场中占据的比例不断上升，无论是对于传统旅行社还是OTA平台而言，能否抢抓银发增量人群，成为能否在激烈市场竞争中脱颖而出的关键因素。
业内人士透露：“旅行度假是组合型产品，涉及吃、住、行、游、购、娱等多种要素，通过线上完成组合订单的复杂性较高，对于中老年用户来讲往往难度更大，因此通常需要线下服务人员的介入才能完成订单。”
旅游业向来注重客户粘性以及私域流量的运营，目前多数旅行社都开在社区内和办公楼附近，前者主要服务中老年及家庭客户，后者则主要服务企业以及部分年轻消费者，且都有着稳定的客户群。
（图源：广之旅）
线上流量红利见顶已成行业共识，相比其他渠道，线下门店往往更加擅长做好客户互动、维持用户粘性。
在今年1月举行的ABI大会上，谱见文旅创始人许义也曾告诉AgeTravel，社交场景、情感陪伴是当前中老年客户的主要需求：“以上海几家做的比较好的中老年旅游门店为例，老年人一般会带上三四个老人聊天，门店老板就在那陪聊，”许义表示，“这种做法看上去好像时间成本很高，但是一个客户的客单价可能达到好几万块，带来的回报率非常可观。”
03
面对海量中老年客群，
线下门店“堵点”如何解
携程老友会项目负责人王欣欣告诉AgeTravel，目前携程50岁+实名用户数量整体在3000万左右，50-60岁年龄段是银发族主力用户。另据携程发布的一季度财务业绩显示，银发族旅游需求不断增长，携程门店Q1服务的中老年用户数量同比去年增加近两成。
显而易见，尽管近年来我国中老年用户触网率不断上升，但对于客单价更高的旅游产品而言，线下门店更贴合中老年消费习惯。
不过也需要认识到，并非所有旅行社都能依靠抱紧线下门店的“大腿”实现业绩上涨。
曾在传统旅行社行列占据一席之地的凯撒旅业，上半年旅游和餐饮两大板块共营收3.21亿，亏损1687万元，其中旅游业务营收1.34亿元，也是公司主要的亏损来源。
（图源：凯撒旅游）
同样是民营旅行社，凯撒旅业和众信旅游近两年的发展轨迹形成鲜明对比。公开资料显示，2018年之前，凯撒旅业员工数量一度超过众信旅游，不仅如此，凯撒旅业线下主推高端化战略，多数门店均开设在租金昂贵的购物中心，在获得更大客户流量的同时，相应也导致了运营成本的急剧上升。
在去年文旅市场回暖的大背景下，当众信旅游凭借出境游业务以及丰富的供应链资源强势复苏、扭亏为盈的同时，凯撒旅业却走向了破产重组的命运，一度濒临退市，线下门店数量和营收也双双下滑。
事实证明，一昧地进行拓店和高端化的线下战略，并非是旅行社发展的最优解法，关键在于找准目标人群、细分需求以及优化用户体验。
AgeTravel总结了近段时间内，传统旅行社以及OTA平台针对线下渠道推出的创新模式和营销玩法，为从业者提供参考：
携程：助力线下门店打开私域通道
与线上渠道“一部手机下单全国”的交易模式不同，线下门店服务半径相对固定，且通常有着稳定的用户群。在此基础上，如何主动找到目标用户、而非等待客户自动上门，成为旅行社研究的主要课题。
针对于此，今年4月，为帮助线下门店顺利打开私域通道，携程推出“旅游推荐官”项目。
（图源：携程）
在该项目中，推荐官们可以相互分享推荐旅游话题，将一群本身有社交需求与出行意愿的用户从海量人群中筛选出来。门店只需通过社交内容去产品库匹配更适合的产品，达成高效成交。此外，推荐官成功推荐后还可以积攒旅游金，抵扣下次出游的费用。
过去线下旅行社长期扮演被动等待用户上门的角色，借助“旅游推荐官”项目，可以充分调动用户积极性，尤其是针对部分中老年用户的社交需求，能够帮助他们更高效地与朋友、家人进行分享交流，最终促成线下门店交易。
中青旅：细分人群+创新服务
今年5月，中青旅遨游加快线下布局步伐，多家线下实体门店落地开业，并有近百家门店签约计划进行中。
同一时间，中青旅抢先发布暑期欧洲旅游新产品，提供多元主题玩法。并根据细分人群推出更具个性化的产品，例如针对中老年客群推出“欧洲历史情怀”、“全景风光长旅程”等系列产品，让长辈在家门口便能享受便捷的全球旅游服务。
对于更看重实体感受、依赖于“顾问式服务”的中老年用户来说，线下门店是获取旅游信息、报名参团的重要渠道，一方面用户可通过官方APP的定位指引，前往附近门店与旅游顾问进行1对1咨询。
另一方面，中青旅遨游线下门店依托专业的客户服务经验，能够为中老年客群提供详细讲解，包含全球目的地知识、产品行程介绍、业务办理、行程跟踪等旅行的方方面面，增强用户对产品的了解，实现无忧出行。
（图源：中青旅）
众信旅游：加速产品迭代
对于线下旅行社而言，要想在竞争激烈的市场占据一席之地，产品的迭代也极其重要。
今年以来，众信旅游从市场需求出发，投放一系列覆盖国内游、出境游的新产品。其中在今年4月，众信旅游发布“众信制造2.0”主题产品，该产品拥有超过500条线路，90%以上为独家产品。
（图源：众信旅游）
国内产品端，推出超过200条品质线路，包括新疆列车、甘肃青海专列等独家产品。在出境产品端，该产品系列推出超过300条品质线路，联合境外目的地端开展官方认证导游博物馆精讲、深度人文讲解等个性化服务。
此外，针对中老年等核心客群，“众信制造2.0”产品还提供免费接送机服务、免费取消险等贴心服务，并为游客提供未来3-5年旅行规划服务，通过细则服务的迭代带动整体产品的优化升级。
参考资料：
1. 迈点研究院：《2024上半年文旅集团财务分析报告》
2. 北京商报：《众信旅游发布“众信制造2.0”主题产品》
3. 中青旅遨游旅行门店：《中青旅遨游旅行实体门店迎开业热潮》
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