01、五粮液换了总经理
白酒老二五粮液最近很热闹。
从9月19日到10月8日，五粮液股价连续9个交易日上涨，涨幅超52%，总市值增加了约2188亿元。股吧里讨论得热火朝天：“170冲了进来”“220买的，啥时候能解套”“已经买入，坐等飞起”……
10月10日，五粮液再度上涨2.91%，每股报收151.98元，总市值为5899亿元，虽距离龙头老大贵州茅台2.06万亿元的市值有一些差距，但稳坐老二宝座，是老三山西汾酒市值的2.3倍，比老四泸州老窖和老五洋河股份的市值之和还高了2000多亿元。
而就在股价大涨之际，五粮液发公告迎来了一位新总经理。
10月7日，五粮液突发公告称，蒋文格因身体原因，于近日申请辞去公司董事及董事会下属相关专门委员会职务，同时，其不再担任公司总经理职务；董事会聘任华涛为公司总经理，同意提名华涛为第六届董事会非独立董事候选人。
现年58岁的蒋文格，已在五粮液的关键职位上工作多年。
蒋文格于2018年12月到任五粮液集团。2019年9月，曾从钦成为上市公司五粮液董事长，同年5月起，蒋文格任五粮液董事。2022年2月，曾从钦上任五粮液集团董事长，同月蒋文格被选举为五粮液副董事长并被聘任为总经理。
至此，在白酒上市公司稳坐老二位置的五粮液，迎来了“曾蒋”一二把手搭档。
2022年，正处白酒行业发展的关键节点。“曾蒋”组合很快就遇到了白酒行业新一轮的调整期，那时价格倒挂、库存高企是行业的普遍性问题。
五粮液也不例外。作为千元价格带的标杆，第八代五粮液从2023年到如今，价格倒挂问题一直摆在管理层面前。
2023年12月18日，五粮液在宜宾举行了一年一度的12·18共商共建共享大会。“全力推动渠道利润提升，合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题。”曾从钦在会上表示。这句话可以看作是五粮液对渠道价格倒挂问题给出的说法。
近几年，五粮液的业绩增速虽说比较稳健，连年两位数增长，但是相较于身前身后处于第一梯队的竞争对手们，增速并不算快。
在上市白酒企业中，“茅五洋汾泸”组成了第一梯队“一超一大三强”的格局。“一超”是贵州茅台，“一大”便是五粮液。2023年，在上市白酒五巨头中，五粮液的营收与归母净利润增速均排在第四，仅强于洋河股份。2024年上半年也是如此。当然，五粮液的基数远超身后的“三强”，单纯的横向对比增幅，并不完全合理。
五粮液也在求变。
在6月底举行的五粮液2023年度股东大会上，对于2024年五粮液能否顺利实现营业总收入两位数增长的目标，蒋文格表示：“今年我们提出了‘抓动销、稳价格、提费效、转作风’的营销策略，来全力实现全年的经营目标任务。”
此外，紧跟茅台的步伐，五粮液也进行了提价。
从2023年11月1日开始，针对传统经销商，飞天茅台的出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶。仅三个月后，五粮液也进行了提价——自2024年2月5日起，将第八代五粮液出厂价从969元/瓶，上调50元/瓶至1019元/瓶。
不过，作为五粮液最核心的大单品，第八代五粮液提价后，对业绩增长的驱动作用目前看还比较有限。
而五粮液新任总经理华涛到来后，投资者们也在期待五粮液新的变化。华涛是70后，生于1973年11月，此次上任五粮液总经理属于“空降”，在此之前是宜宾高新技术产业园区党工委副书记、管委会主任。
至此，五粮液的一二把手变成了“曾华”组合。
02、系列酒扛起了大旗
“曾华”新组合面对的是一个什么样的五粮液呢？
“国庆假期期间，销售相对来说还不错，第八代五粮液现在售价950元左右。”在四川做白酒销售的石东告诉《财经天下》。
石东曾在某头部酒企做过多年一线销售，这两年开始自己当老板，在四川销售品牌白酒，既是分销商，从经销商处拿货，分销给零售渠道，又做零售工作，直接销售给终端消费者。因此，他深知五粮液、泸州老窖等川酒大品牌的市场情况。
“可能是因为倒挂太严重，经销商压力大，所以厂家通过减少投放量来减小经销商的任务，同时也减小经销商的压力，实现稳价。”石东分析道。
如果按照提价后1019元/瓶的出厂价来算，第八代五粮液的市场售价仍低于出厂价，更达不到1999元的官方指导零售价。对于如何稳价，也是摆在新总经理华涛面前的一个重要难题。
事实上，自2024年4月份以来，飞天茅台的市场价频频走低。茅台之下，高端白酒的压力都不小。
在6月的股东大会上，曾从钦表示，白酒价格波动较大，但在公司有效的管理下，第八代五粮液价格比较稳定地处于千元价位段。第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，计划量不盲目求增，新增计划投放量将向其他主销产品倾斜。
“其他主销产品”确实也成为了五粮液2024年上半年的一个亮点。
从2024年上半年来看，五粮液的营收首次突破了500亿元，实现营收506.48亿元，同比增长11.30%，连续9年保持双位数增长，半年所卖的酒比2019年全年的501.18亿元还要多。
在赚钱能力上同样如此，五粮液上半年实现归母净利润190.57亿元，同比增长11.86%，半年所赚的钱超过了2019年全年所赚的174.02亿元。可以说，处在白酒行业新一轮调整期之中，五粮液的业绩十分稳健。
分区域来看，五粮液的核心市场在西部区域、东部区域，2024年上半年贡献营收均超百亿元，占比依次为33.09%、26.76%；中部区域次之，占比16.71%；北部区域、南部区域贡献的收入比例比较小，分别为9.56%、6.9%。
西部区域是五粮液的大本营所在，东部区域经济发达，五粮液也很强势。在西、东两大市场，五粮液2024年上半年营收分别增长了16.66%、15.70%，相当可观。不过，其余市场的增长不如这两大市场。
2023年上半年，五粮液在南部、北部市场的营收都出现了下滑。而2024年上半年，五粮液在中部、北部市场的增长不到9%，南部市场仍在下滑。
这说明，五粮液仍在进一步区域分化，强势市场表现明显好于其他市场。这也是行业存量竞争加剧、大环境及消费市场发生变化的直接反映。
五粮液的产品结构经过多轮精简与调整，现在主要是主品牌“1+3”，系列酒聚焦4个全国性战略品牌。
五粮液作为主品牌，1即千元价格带核心大单品第八代五粮液，3即超高端产品501五粮液、高端战略单品经典五粮液以及低度五粮液与定制酒、文化酒；在系列酒品牌上，4个全国性大单品是指五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄。
在财报中，五粮液将产品分为两大阵营——五粮液产品、其他酒产品。五粮液产品就是以“1+3”为核心，而其他酒产品包括五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产品。
今年上半年，五粮液产品实现营业收入392.05亿元，同比增长11.45%；其他酒产品的营业收入为79.06亿元，同比增长17.77%。
而2023年上半年，五粮液产品的增长为10.03%，其他酒产品的增长是2.65%。相比之下，2024年上半年，毛利率为86.69%的五粮液产品，保持了稳定的增长；而毛利率为62.23%的其他酒产品，不管是纵向比较还是横向比较，增长都更快。
在其他酒产品中，主要还是以五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄为代表的浓香系列酒。可以看出，今年上半年，在高端产品如五粮液寻求量价平衡的同时，更低价的浓香系列酒，扛起了公司的另一大增长极。
03、老二的位子坐得很稳
今年上半年，五粮液产品稳健增长，系列酒成为新的增长极，使得五粮液整体稳居在行业老二的位子上。
其实，往回看，白酒行业有一段时期是属于五粮液的时代。
1994年，五粮液的销售总额、利税总额超越“汾老大”，成为了新晋的“白酒一哥”。次年，在第50届国际统计大会上，五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。同年，四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号。
五粮液1998年在深交所上市后，2001年，上交所才迎来了贵州茅台。
后来的故事却出现了新的走向。在五粮液上市且大肆开发OEM产品的时候，茅台已经开始主动拓展市场了。从2003年开始，白酒行业开启了“黄金十年”，茅台的故事越讲越动听，五粮液却在分散精力去清理各种产品。
那个时期，五粮液廉价的子孙品牌开枝散叶很快。五粮液家族产品越来越庞大，品牌、定价、包装、管理，各方面都问题频出。短期来看，这为五粮液带来了收入与利润。但是，长期而言，却严重伤害了五粮液的招牌。
反观茅台，更加专注。2011年，贵州茅台以4.43亿元拿下了央视2012年黄金时段广告标王。2012年，一瓶茅台的价格一度被炒到了2000元。
2013年，贵州茅台在营收与净利润上实现了对五粮液的全面超越。从此，五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台。
从领先者变成了追赶者的五粮液，又先后遇到了白酒行业的调整期、酱酒热等行业重要的变化，自然，一路追得艰难。茅台却在故事演绎中逐渐封神，“股王”之位也轻松坐了上去，还通过“i茅台”等渠道改革措施增厚企业业绩。
2024年上半年，贵州茅台的核心产品飞天茅台所在的茅台酒收入为685.67亿元，同比增长15.67%，而系列酒收入131.47亿元，同比增长30.51%。二者均驱动了茅台的业绩增长。虽然五粮液的系列酒在2024年上半年表现还可以，但是，与茅台相比有一定差距。
不过，从近几年来看，在老二的位子上，五粮液坐得还是很稳当。
2024年上半年，营收紧跟在五粮液身后的洋河股份、山西汾酒、泸州老窖，业绩与五粮液相比差距尚远，三家分别比五粮液少卖277.72亿元、279.02亿元、337.43亿元，前两家的营收体量不相上下，分别为228.76亿元和227.46亿元，洋河股份为169亿元。
而且，五粮液是茅台之下白酒行业的风向标，几乎在各个价位段都有大单品。
今年上半年，五粮液在品牌营销上继续大力投入，比如，再度携手央视开展春晚、秋晚“和美好礼”独家冠名抽奖活动；赞助了湖南卫视《歌手2024》节目……上半年，五粮液的营销费用增长超24%至53.66亿元，销售费用率也有所上升。
此外，五粮液上半年新增专卖店87家，完成634家专卖店的第五代门头升级、639家“五粮浓香•和美万家”集合店建设，还发力宴席市场，抢抓新的消费场景。
在酒企中作为“蓄水池”的合同负债，往往反映的是经销商的打款意愿。当合同负债减少时，很大程度是在反映经销商对未来产品销售预期的不乐观。
2024年上半年，白酒上市公司的合同负债普遍下滑，只有为数不多的几家是增长的，这其中就包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等。
五粮液截至2024年上半年末的合同负债为81.58亿元，相较于2023年上半年末时的36.49亿元、2023年末时的68.64亿元，均为增长态势。这说明五粮液的“蓄水池”还是比较安全的。
对于深处新一轮调整期的大小酒企来说，各有各的难处与压力，但是，行业挤压式增长，更需要去破局。
在6月底的股东大会上，曾从钦还表示，当前，我国宏观经济和社会消费处于恢复期，理性消费、理性饮酒“双理性”观念愈发凸显，行业竞争态势愈发激烈。越是特殊时期，越是要保持战略定力，既要算“眼前账”，更要算“长远账”。
（文中石东为化名）
作者 |张向阳
编辑 |吴跃
图片来源 |视觉中国
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