在大家似乎已习惯种草广告、带货直播无孔不入的今天，我仍然不时会想：我们到底为什么要接收这些广告？
尤其是当品牌宣扬的“利益点”不痛不痒时，再“软”的广告都是噪音。如今“逆消费主义”风行，很多年轻人应该有同样的感受。
但偶尔，当一条广告片或一句文案里，我那些自认为隐秘、次要的需求被看见时，我还是会感到会心一击。这些时刻，我仍然感到，营销是美好的。
比如最近这次。
前段时间我和朋友去看演唱会。出发前，作为资深粉丝的朋友在酒店搭配好完美的OOTD和妆造，但也在这时，这月份的生理痛找上了她。
演唱会如此珍贵的机会是不能放弃的。于是我们在线上下单买止疼药，但最近的店配送过来也需要近40分钟，朋友只能忍着疼痛干等。看着躺在床上辗转反侧的朋友，我也看见了自己那些突发肠胃炎、生理痛的日子里，等药的难耐。
在这些时候，似乎没有别的办法，只能告诉自己：“忍一忍就好了”。
没过多久，我在京东买药秒送的广告片里，看到了自己和朋友、以及更多人的影子。等药的煎熬，存在于很多人的生活中，存在于很多紧迫的时刻、重要的场合。
但京东买药秒送没有说“忍一忍”，而是告诉我，还有“忍一忍”之外的解决方案，那就是“送药更快”。它知道，“每快一分钟，少的煎熬，远不止60秒”。
看完这条广告片，我感觉自己不光是作为用户被洞察了需求，也是作为一个“人”被关怀、被照顾了。
买药“秒送”背后，是稀缺的人文关怀
现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出“营销3.0时代”的概念，这一时代的核心是——“人文主义”营销。他认为，营销1.0时代“以产品为中心”，当时的营销是一项关于“说服”的艺术；营销2.0时代则“以消费者为中心”，企业追求与消费者建立关系，为消费者提供情感价值。
而在营销3.0时代，企业不能再只把营销对象简单地看作“消费者”“目标人群”去占领，而是把他们看作完整的、丰富的人，去与他们的精神世界寻找共情与共鸣。
“人文关怀”，就是我看完京东买药秒送这条广告片的最大感受。毕竟，在叫卖式营销泛滥的今天，这样细致体贴的广告已经不多见。
更重要的是，这条广告片在手法上，把人文关怀的思想传达得十分准确。看完这条广告片的人，我相信，一定有一个画面、一句旁白打动了你。
和我一样经历过各种疼痛的人会懂，疼痛突然降临后的每分每秒，是怎样的煎熬。
家里有宝宝的人会懂，凌晨3点的夜里，当宝宝的烧退不下去又啼哭不停，一大家子都睡不了时，是怎样的心急。
教师们会懂，拖着职业病的身体，在必须以良好的精神面貌走上讲台时，犯了老毛病，是怎样的窘迫。
心里有一个婚礼梦的人会懂，当大喜日子来临，你却肿着眼睛面露疲惫、无法以最美的样子示人时，是怎样的遗憾。
等药是几乎每个人都有过的经历。这条广告片捕捉了这一共鸣点，通过各种准确的场景，让观众能够广泛地共鸣。
更重要的是，它还捕捉了需求背后的情绪、情感，从共鸣上升到共情、关怀。
比如：
在疼痛的场景里，它说，“我们知道，再强大的你，偶尔也会脆弱”；
在宝宝发烧的场景里，它说，“我们知道，凌晨3点的夜，很漫长”；
在教师的场景里，它说，“从不拖堂的你，却总爱把自己的老毛病拖着”；
在婚礼的场景里，它说，“放心，今天你一定最美”。
我想，或许这就是它打动人的原因——它像一个朋友，春风细雨般体贴，不求说服，只求陪伴。
基于关怀而提出的解决方案，才是更多人所需要的。理解等药的难熬，是京东强调买药需要“秒送”的基础。在关怀的基础上，更快的送药速度，成为了真正的利益点。
在买药配送领域，行业内普遍的标准是“30分钟达”。京东则是将配送时间单位细化到“秒送”，打出“最快9分钟送达”的口号。
在广告片的结尾，各个场景中艰难等药的人，都在关键时刻收到了京东买药秒送送达的药。我想，如今有那么多线上买药的渠道，但在着急买药的时候，我会更多地想到京东。
最近我了解到，京东买药秒送已经支持线上医保支付了，目前在北京、上海、深圳等十余个城市都已经开通这项服务，未来其他城市也将陆续跟进。所以，不光是着急买药的情况，日常备药用京东买药秒送买，也已经越来越方便。
从信任京东，到信任京东买药秒送
这条广告片中，除了“关怀”和“快”之外，另一个核心的信息点是“信任”。
京东买药秒送作为一个较新的品牌，相较于谈短期内的转化、增长，或许更需要快速被大众记住、信任，才能长远地走下去。而依托京东的影响力，正可以实现这一点。
在当下复杂的电商生态当中，京东仍然是那个被更多人信任的存在。它越发成为品质、品牌的象征。很多人都有这种感受：当需要买一件品质保障、或是需要快速送达的商品时，往往选择在京东上购买。
在京东买药秒送广告片的开头，就出现了类似的情节。它通过唤起观众对京东的信任，顺便建立他们对京东买药秒送的信任。
该片并没有开门见山地介绍“京东买药物流”，而是先强调了“京东”与观众的关联。
广告片的第一个画面里，就出现了京东的经典logo，快速地让观众将广告片内容与自身使用京东购物的记忆关联起来。这提醒着观众，该片不仅是京东买药秒送在说话，也是京东在说话。
随后旁白说，“这些年里要买的很多重要的东西，你都习惯性地想到了京东”。这句话背后同样是京东对用户的洞察——如今没有哪个购物平台能够讨好所有人，但在那些“重要的东西”上，京东在大家的心智中占了位。这样细致入微的观察，往往更能打动人。
该片用开头30秒、1/6的篇幅唤起观众对京东的信任后，才转折到“买药”的场景，介绍京东买药秒送，告诉观众“从今天开始，如果你着急买药，依然可以相信我们”。
在传达“送药更快”这一利益点时，旁白再次以母品牌京东作支撑。“就像当年我们觉得，网上购物可以更快一点一样，现在我们也觉得，让药店近一点，送药这件事就可以再快一点”。
在这条广告片中，京东买药秒送“信任”和“快”的心智不需要重新建立，而是直接从京东迁移过来。哪怕是那些没有过着急用药经历、与相关情节无法共情的观众，也会因为“京东”这一品牌标识，对京东买药秒送产生一定的感知。
如今很多人都说TVC营销已经式微了，但我想说，式微的不是TVC，而是那些缺乏创新、试图靠一句slogan、一个代言人吃遍天的营销模式。
人文主义营销时代，TVC有它新的价值，看完京东买药秒送这条广告片就能理解——它能够编织起各种场景、各种人群、各种生活方式，从而缔造出一种广泛的共鸣，有一种暗流涌动的温情。
被打动，而非被说服，是当下的消费者更能接受的营销模式。
而买药秒送业务，作为京东今年以来持续加码即时零售的突破口之一，正需要触达更广泛的人群。我相信，在对人们持续的洞察、沟通与陪伴中，京东买药秒送会真正融入人们的日常生活中，像京东那样，成为被人们长期信任的存在。
内容作者：小小
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