奶茶行业近年来在中国迅速发展，市场规模不断扩大，成为饮品市场的重要组成部分。根据统计数据显示，全球茶饮市场规模已超过1000亿美元，中国茶饮市场规模也已超过3000亿元人民币，占据全球茶饮市场的重要份额。在新式茶饮市场中，蜜雪冰城和霸王茶姬是两个具有鲜明特色的品牌，它们各自以独特的方式吸引着消费者，将两种截然不同的茶饮市场新模式带到新的高度。
01ONE
蜜雪冰城：性价比之王的市场策略
在竞争激烈的茶饮市场中，蜜雪冰城以其独特的魅力脱颖而出。从一家小小的冷饮店到如今的行业巨头，蜜雪冰城的发展历程充满了坚持与创新。
蜜雪冰城的故事始于 1997 年。当时，创始人张红超在郑州街头开设了第一家蜜雪冰城门店，主要销售刨冰等冷饮。尽管起步艰难，但张红超凭借着对品质的执着和对市场的敏锐洞察力，逐渐积累了一批忠实的顾客。
蜜雪冰城的成功在于它的“不学人”，它开创了品牌IP与主题曲绑定的先例，并成功让主题曲出圈，带动了品牌的知名度。几乎没人能逃过《蜜雪冰城主题曲》的“洗脑”，不管你是不是它的消费者。在这首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超级IP“雪王”，它挥舞的权杖是蛋筒冰淇淋，这款单品极具性价比——零售价仅2元，上市19年来就涨了一块钱。
无论是线下门店“巡游”，还是充当网友二次创作的素材，雪王的形象与蜜雪冰城的产品价位都主打一个“亲民”。
2016年前后，以喜茶为代表的现制茶饮品牌依靠高端产品路线布局一线城市市场，产品均价高达30元，专业的茶底、足额的鲜果配料加上厚厚的奶盖，定义了新式茶饮的“幸福感”，从而迅速赢得资本青睐。然而在此之前，在10元至20元的中间价格带上，古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等现制茶饮品牌，已经在国内一到三线城镇的街头巷尾盘踞多年。而蜜雪冰城，无论是品牌创业的时间（1997年）、6到8元的产品均价、门店规模2020年在行业内率先“破万”，都更像是整个中国现制茶饮产业“底座”式的存在，将低价心智的培育贯彻到底。
这一广泛的门店网络覆盖，使得蜜雪冰城能够迅速响应市场需求，提供便捷的服务。通过自建供应体系，蜜雪冰城实现了原料工厂和供应链的一体化，有效控制了成本。这种模式不仅减少了对外部供应商的依赖，还提高了对产品质量的控制能力。
通过提供具有竞争力的价格和优质的产品，蜜雪冰城成功吸引了大量消费者。此外，蜜雪冰城还通过社交媒体和线上平台进行推广，扩大了品牌的影响力。
不过，尽管蜜雪冰城在市场中占有一席之地，但它也面临着产品差异化不足和季节性问题的挑战。为了应对这些挑战，蜜雪冰城需要不断创新产品，拓展高端市场，并通过加强分销渠道来提升品牌形象。
02TWO
这两年，霸王茶姬有了堪比当年星巴克的待遇。在朋友圈和小红书，你会发现，总有人在生活照里，不经意间露出霸王茶姬的茶马古道包装。而在许多电商平台，我们也能看到适用于新款 iPhone 的爆款手机壳印着霸王茶姬同款图案。
起初被定义为茶颜悦色“平替”的霸王茶姬定位同样是新中式国风茶饮品牌，其产品以原叶鲜奶茶为主打，强调“原叶鲜奶茶，喝出真茶味”的产品理念。早年的霸王茶姬饮品广泛借鉴同行，不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，种类达 49 款。种类虽多，但都以视觉噱头为卖点，比如：一款黑色奶油顶的产品，被一些网友称为 “黑暗料理”；1 升的杯子里装满了西瓜、橙子、草莓等 5 种应季水果，这款水果茶的卖点是 “拍照显脸小”。品牌的视觉标识也较为模糊，没有形成独特的品牌形象。
在意识到模仿无法带来长期竞争力后，霸王茶姬开始调整产品策略。在投资人的建议下，品牌决定聚焦于几款长期复购率特别好的单品，以在特定细分品类上占据用户心智。这一决策最终导致了“伯牙绝弦”等大单品的诞生。
霸王茶姬选择了奶茶作为主打产品，因为奶茶是经过长期市场考验的产品，供应链与生产环节简单可复制，有利于规模化扩张。品牌最终确定了以茉莉绿茶作为茶底，茶汤含量高于鲜奶的配方，以“伯牙绝弦”作为主打产品，这款产品茶味重、奶味轻，符合大多数消费者的口味。为了提高效率和保证产品质量，霸王茶姬在门店引入了自动化设备，实现了产品的标准化生产。这一措施不仅提高了出餐效率，也保证了产品口味的一致性。
霸王茶姬还通过各种创新的品牌活动，如与故宫博物院的合作、推出“宠物友好月”等，增强了与消费者的互动和品牌的社交影响力，不仅在国内市场快速扩张，还积极走出国门，将中国茶文化推广到国际市场。品牌的全球门店数量超过5670家，成为东方文化的传播者。
通过这一系列的策略调整和创新，霸王茶姬成功从一个模仿者转变为一个被模仿者，其大单品“伯牙绝弦”也成为了品牌的标志产品，深受消费者喜爱。这一过程展示了品牌在产品开发、品牌建设和市场扩张方面的深刻洞察和执行力。
总的来说，蜜雪冰城和霸王茶姬都以其独特的方式在新式茶饮市场中占据了一席之地。蜜雪冰城通过其广泛的门店网络和高性价比产品吸引了大量消费者，而霸王茶姬则通过不断融合、升级赢得了市场的认可。
热门跟贴