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引言:9块9价格战下,昔日的“咖啡第二品牌”,也扛不住了。

2023年年底,迈入“万店时代”的瑞幸在中国的销售额历史性地超过了星巴克,成为中国咖啡连锁第一品牌。

今年以来,无论是品牌声势,还是开店规模,瑞幸都赚足了眼球。

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而在另一厢,曾经仅次于星巴克的咖啡巨头“太平洋咖啡”却被爆出在全国多个城市悄悄撤退。

从2023年8月以来的14个月时间里,太平洋咖啡在内地的门店数至少减少了114家,内地门店仅剩71家。

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不仅是门店总数不断缩减,而且自2019年起,太平洋咖啡新开出的门店数更是逐年减少。

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作为中国最早的一批精品咖啡品牌,太平洋咖啡不仅没有发扬光大,而且还在持续缩减门店,不禁让人疑惑,太平洋咖啡真的被“卷死”了吗?

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从“仅次于星巴克”到“跌落神坛”

在如今的咖啡市场上,或许很多人对太平洋咖啡不熟悉,但是认识它的都知道,太平洋咖啡也曾一度成为中国市场第二大咖啡连锁品牌,仅次于星巴克。

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在当时,国内是没有喝咖啡的概念的,1999年进入内地市场的星巴克,其高定价以及它主打的“第三生活空间”概念,培养了一代城市白领的咖啡品味和认知。

所以,在那个还没有瑞幸和库迪的年代,喝咖啡,就是一件有逼格的事情,它并不属于打工人的提神必备,更多是代表一种小资的生活。

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而在创立于1992年太平洋咖啡,其在满是精英白领聚集地的香港金融中心中环开出了首家门店

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可见,太平洋咖啡一出道,也是主打的高端,其也和星巴克的模式很像,强调做“第三空间”。

2010年太平洋咖啡被华润以3.266亿港元收购后,开始正式进入了内地市场。

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彼时,华润也豪言,要在3年内开设200家太平洋咖啡分店,在5年内做成中国最大的咖啡连锁店。

华润之所以有这个自信,除了太平洋咖啡的高端商务定位让其吃到第一波红利外,还离不开华润便捷的政府关系和市场资源优势。

太平洋咖啡先后与华润银行、绿地集团、中粮、恒生银行、平安信托、上海仁济医院等约300多家知名企业和单位都有过合作。

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还首次推出过咖啡银行、医院咖啡店等新型业态。

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可以说,背靠大树好乘凉,有了华润作靠山的太平洋咖啡,门店就越开越多,巅峰时期的2017年,太平洋在全球开出了500多家门店。

据前瞻产业研究院数据显示,2017年底,太平洋咖啡中国市场占有率为2.5%,占据“老二”的位置,仅次于星巴克。

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就在离“成为中国最大的咖啡连锁店”这个目标还有一步之遥时,2017年10月, 瑞幸咖啡第一家门店在银河soho开业。

太平洋咖啡或许怎么也没想到,这个后来之秀竟然会在日后成为中国咖啡连锁第一品牌。

2018年,瑞幸咖啡和Manner 等一众国产“咖啡新势力”开始冒头,并逐渐进入市场占据了一席之地。

“后起之秀”们来势汹汹,在性价比、产品和营销上,太平洋咖啡渐渐失去了优势。

到了2020年,据前瞻产业研究院数据,太平洋咖啡在中国市场的占有率降到了1.7%,被星巴克、瑞幸和Costa甩在身后。

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尤其是其曾经的竞争对手星巴克,更是以36.4%的份额遥遥领先,太平洋咖啡开始在中国市场走下坡路了。

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同样是定位精品咖啡,主打的高端客群,为什么星巴克还活得好好的,太平洋咖啡却败退市场了呢?

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低价卷不动,营销也不讨喜

说到底,还是太平洋咖啡太死板了,不管是营销策略上,还是在品牌定位上。

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在创立初期,太平洋咖啡针对的客户群体就是“商务人士”,门店风格都是浓浓的商务味道,没有亮眼的颜色,主打的就是严肃感。

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对于喜欢随手拍拍在朋友圈打卡的年轻人来说,太平洋咖啡的格调毫无吸引力。

图源厨房人类研究所

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而且最重要的就是它的价格,瑞幸和库迪的9块9咖啡价格战,让市面上的咖啡都众生平等的来到了个位数,就连一向高傲的星巴克也低下了其头颅,频繁推出优惠活动。

原本30-40元元才能买到的星巴克,如今20元就可以买到,借助优惠券甚至还能够买到十几元一杯的咖啡。

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反观太平洋咖啡,它的定位比较高端,价格也相对较高,一杯咖啡单价在30元左右。

而且也很少做促销优惠活动,还在捍卫其三十多元一杯的咖啡,比星巴克更难低下头颅。

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低价咖啡浪潮的掀起,太平洋咖啡看不到明显的竞争力,对于现在的年轻人来说,8.8元的库迪更有吸引力。

而且,今年咖啡的价格战也依然在持续,甚至有愈演愈烈的迹象,在美团APP上,库迪12款拿铁咖啡的价格下探到了6.9元一杯、3款新品云顶慕斯拿铁的价格则为6.8元一杯

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背靠蜜雪冰城供应链的幸运咖,更是将现磨咖啡的价格打到低至6.6元一杯。

在“卷”的不行的咖啡赛道上,不仅仅是打价格战,咖啡品牌在产品上也是不断追逐潮流,上新的速度不亚于新茶饮。

而太平洋咖啡的上新频率低得可怕,尽管也曾努力过,推出了不同口味的咖啡,但是就是掀不起什么风浪,在制造声势上,和瑞幸相比,还是差得太远了。

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在如今的消费市场,消费者需求也日益多元化,消费群体正在向Z时代人群转移,太平洋咖啡抓不住年轻人的诉求,在年轻化的消费市场中显得格格不入,也就被年轻人抛弃了。

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接连关闭!很多地区已无门店

实际上,这不是太平洋咖啡第一次被曝出多地关店了,去年的时候,也有过一次大规模报道。

当时太平洋咖啡的门店数还有300多家。

但根据南方都市报报道的数据,截至2024年10月16日,太平洋咖啡在内地最多仅剩71家门店,14个月时间门店缩减114家。

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而从各个城市和地区的闭店情况来看,红餐大数据显示,目前太平洋咖啡在北京仅余不到10家门店,杭州、苏州、重庆等多个城市仅剩1家门店,合肥等很多城市则已无门店。

广州地区仅剩3家门店在于营业,珠海仅剩2家在营业。

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除了大规模关店外,太平洋咖啡此前还曾传出易主的消息。不过后来这个消息被否认了,相关负责人表示太平洋咖啡没有出售计划。

而对于又一次被曝出大规模闭店,太平洋咖啡则回应称,“目前确实有部分门店关闭,这是出于战略上的主动选择。”

除此之外,也有消息称,未来太平洋咖啡或许会把重心放在香港市场。

其实也不难理解,毕竟国内的咖啡市场实在太卷了,卷价格,卷产品,卷营销,卷门店......

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更何况,连奶茶品牌也想来咖啡行业里分一杯羹。

除了前面提到的蜜雪冰城旗下的“幸运咖”哇哦,还有茶颜悦色的“鸳央咖啡”、沪上阿姨的“沪咖”、茶百道的“coffree咖灰”等等。

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但是,咖啡赛道也到了洗牌的时候。

这两年里,咖啡市场的“优胜劣汰”可谓表现得淋漓尽致。

窄门餐眼数据显示,截至5月8日,咖啡行业近一年内新开店89346家,净增长48508家,两者数据对比下,这也意味着,在过去一年内咖啡赛道闭店约40000家

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狂奔之下,有人挺进决赛,有人淘汰出局,而这背后是一个个创业的血泪辛酸史。

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回归咖啡本质

其实,目前的咖啡市场里,瑞幸、库迪和星巴克都已经形成了“难以撼动”的规模,想要与这些巨头品牌贴脸竞争,那是很难的事了。

此外,咖啡的价格也一直在下探,根据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》显示,超近80%的消费者趋向于选择价格段在10-20元的单杯现制饮品,仅4%的消费者会选择25元以上价格的单杯现制饮品。

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近日,长城总裁称国内汽车市场价格竞争失控,呼吁整顿市场。他表示国内的汽车和国外的技术还是有很大的差距,光打价格战不如更加重视品牌建设和产品质量。

咖啡赛道也同理,一直打价格战不是长久之计,做品牌最终还是要平衡好成本和品质,企业追求的是长期主义,毕竟用价格战带来的用户,其实是没有忠诚度可言的,他们这类人是哪里便宜去哪里。

如今的咖啡品牌,不如专注“性价比”而不是“低价”,性价比,指的是一杯配得上其品质的咖啡价格,一杯好咖啡,但是不贵,也不至于太低价让企业没有利润可言。

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此外,企业还要匹配市场需求提升自身综合竞争力,而不是一味去打价格战,吃力不讨好。

您喝过太平洋的咖啡吗?对此,您怎么看?欢迎评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。

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