集体失守中国市场？奢侈品美妆不灵了|lvmh|历峰集团|古驰|奢侈品|开云|欧莱雅|美妆

亚太地区(除日本)大跌30%，拖后腿的Gucci下跌26%。

来源| 聚美丽
作者| 衔枝

在今年年初和年中时，聚美丽就提到，、，从已发布三季报的企业来看，包含欧莱雅集团、LVMH集团等在内，确实面临着严峻的形势，其中，奢侈品行业大跌遭遇寒冬，中国市场的下滑尤为明显。

行业不景气，头部玩家是风向标。上半年净利几近腰斩的开云集团就在这场寒冬中迎来至暗时刻，聚美丽了解到，第三季度开云集团几乎所有市场表现恶化，其中包含中国市场在内的亚太市场(除日本)跌幅由一、二季度19%、25%的跌幅扩大至30%。

这也让其于10月24日发布第三季度财报时发出了一反常态的评论，“Gucci等在短期内严重影响了我们的表现，我们将进一步加强对成本和投资选择的控制。”开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在半年报中还强调，“尽管宏观环境会影响执行速度，但我们决心和信心比以往任何时候都更坚定。” 有业内人士表示，这意味着开云集团将正式开启裁员行动。

从其口径的改变中可以窥见开云集团如今的境况。据无时尚中文网报道，多间大行分析师在Kering SA开云集团业绩后，重复LVMH SE路威酩轩的评论：比预期的糟糕更糟糕！

结合财报数据来看，开云集团确实进入了“寒冬”。

1.开云集团Q3总营收为37.86亿欧元(约合人民币290.86亿元)，同比下滑15%；

2.今年前 9 个月，开云集团的收入为 128 亿欧元(约合人民币984亿元)，按报告和可比口径计算均下降 12%；

3.Q3亚太地区(除日本)形势进一步恶化，同比下滑30%，由半年报中的第一大市场降为第二大市场；日本市场同比增长3%，增速显著放缓；

4.核心品牌GucciQ3收入同比下降26%，直营零售网络销售额在可比口径下下滑25%，在亚太地区尤其受影响。

△图源开云集团财报

Gucci拖后腿！
开云集团下半年营收或将减半
从品牌端第三季度的表现来看，开云集团仅开云眼镜和企业部门、Bottega Veneta葆蝶家收入为增长，其余均下滑。

·核心品牌大跌，开云集团奢侈品主场惨败

其中，开云集团的核心品牌Gucci仍然拖后腿，收入下滑26%，为16.41亿欧元(约合人民币126.07亿元)。财报指出，品牌尤其受到市场状况的影响，特别是亚太地区。批发收入按可比口径下降38%。

Saint Laurent圣罗兰收入为6.7亿欧元(约合人民币51.44亿元)，同比下滑13%，在可比基础上下降12%。直营零售店销售额在可比基础上下降12%，批发收入则下降20%。

Bottega Veneta葆蝶家收入为3.97亿欧元(约合人民币30.48亿元)，同比增长4%，在可比基础上增长5%。直营零售店销售额在可比基础上增长9%，主要得益于北美和西欧两位数增长的推动。在报告期内，葆蝶家还推出了香水系列，扩大产品供应。

开云眼镜和企业部门收入为4.4亿欧元(约合人民币33.78亿元)，同比增长32%，其中开云眼镜本季度的收入在可比基础上增长4%，开云集团旗下眼镜业务主要品牌均为增长。

·开云入侵美妆，Creed对业绩产生积极影响？

值得注意的是，开云集团指出2024 年第三季度，开云集团收入按报告价格下降 15%，按可比口径计算下降 16%。报告的收入变化包括 1% 的负面汇率影响和 2% 的积极范围影响，是由于 Creed 的合并而产生的。在开云美妆， Creed 也做出了大部分贡献，主要系北美、英国的主要市场和旅游零售引领，在中东地区也有所发展。

回看开云美妆部门的成立和对Creed 的收购及之后表现，可以发现，在2023年2月，开云集团开启入侵美妆之战，成立开云美妆部门，欲在高端美妆领域分一杯羹。在2022年业绩公布后的会议中开云集团就曾表示，将以香水类为起点逐渐组建美妆部门。目前开云美妆旗下囊括葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、亚历山大麦昆Alexander McQueen、Creed等品牌。

从往期财报数据来看，开云集团收购的Creed的确为其业绩带去一些助力。2023年6月，作为开云美妆成立后的首个收购，开云集团以35亿欧元(约合人民币270亿元)的价格收购了全球最大独立香水品牌Creed。

开云集团2023年Q4财报透露，完成收购后，开云眼镜和企业部门全年销售额增长37.7%，甚至抵消了其他业务板块的下滑。在2024年上半年财报中，开云集团指出Creed的销售助力了开云眼镜和企业部门同比增长23%的业绩。

不过，虽然开云眼镜和企业部门的表现不错，但并不足以完全拉起开云集团所在的奢侈品主场表现。

开云集团在财报中透露，考虑到未来几个月奢侈品消费者需求可能面临的重大不确定性，以及今年Q3的放缓幅度大于预期，预估开云集团2024年的经常性营业收入总额约为25亿欧元(约合人民币192亿元)。

据VOGUE Bussiness报道，伯恩斯坦分析师Luca Solca在一份报告中透露：“此次更新标志着开云集团连续第三次发出盈利警告——开云集团现在预计的2024年营业收入比彭博社目前的预期低11%，这意味着2024年下半年的营业收入将为10亿欧元(约合人民币77亿元)，比2023年下半年下降50%。”

失守中国市场，
奢侈品美妆的牌还灵吗？

显而易见，包含开云集团在内的奢侈品集团，在当前所面临的形势不容乐观。

·奢侈品也失意中国市场

从近几年开云集团的Q3业绩来看，自2022年后，开云集团业绩增长失速明显。2023年Q3，开云集团出现了几乎全品类、全地区性的下滑，仅开云眼镜和企业部门有所增长。

2023年财报发布时，开云集团就表示，2024年营业利润将承压，与2023年相比，营业利润或将下滑，特别在上半年。今年7月，开云集团在财报中再次表示，2024年下半年的经常性营业利润可能同比下降约30%。

彼时的财报发出后，股价应声下跌。据华丽志报道，截至7月25日巴黎时间下午3点，开云集团的股价较上一交易日下跌7.14%，此前12个月，开云集团的股价累计下跌47.5%。可见开云集团正面临着至暗时刻。

当然，奢侈品卖不动的现象，不只是出现在开云集团。今年上半年，除爱马仕集团外，历峰集团、开云集团、LVMH集团的营收和净利均下滑，亚太市场(除日本)奢侈品销售大体疲软；另外，在Q3 LVMH集团营收有机下滑3%。

据Fashion network报道，美国银行的分析师将今年LVMH集团、开云集团、历峰集团等的股票，形容成坐过山车，称奢侈品在中国市场的销售逐渐恶化，但中国人仍是上半年的主要增长动力，并预计第三季度将是该行业四年来最糟糕的一个季度。

从目前已公布最新财报的LVMH集团和开云集团的表现来看，这个预言正在逐步被印证为现实。

·美妆抢位赛竞争再加剧

奢侈品集团主场落败，尤其是在中国发展遭遇困境，靠美妆回血已不是新鲜事。近年来，通过加码美妆、香水等在化妆品行业瓜分蛋糕的奢侈品案例并不少见。

开云集团就是其中一例，于去年成立开云美妆，并任命前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggia为首席执行官。收购Creed后，今年6月，其又对法国沙龙香水品牌Matière Première马蒂埃进行少数股权投资。

另外，开云集团在美妆部门人事架构上也进行了调整。如9月5日，WWD传来Creed的首席执行官Sarah Rotheram将于今年10月底辞职的消息，目前继任者尚未被提名。

除了开云集团对于美妆的加码外，LVMH等奢侈品巨头也在不断入侵美妆，如LVMH集团仅近两年投资/收购美妆品牌的案例就超过10例，其中包含意大利彩妆品牌Kiko Milano、中国儿童护肤品牌海龟爸爸、拉脱维亚沐浴及身体护理品牌Stenders施丹兰等。

从财报数据来看，LVMH集团在2024年Q3中，仅香水和化妆品、丝芙兰在内的精品零售部门业务实现有机增长，且今年以来三季度均呈增长。由此，在奢侈品行业陷入持续低迷的当下，香水和化妆品之于其的重要性也不言而喻。

另外，意大利奢侈品牌杜嘉班纳则自2021年起，从资生堂集团收回美妆线业务授权，2022年成立公司专门运营美妆业务，在今年上半年获得同比增长17%的营收，据杜嘉班纳美妆部首席执行官Gianluca Toniolo对外透露，其在自主运营美妆业务的第一年便超额完成目标，并计划在2027年将已破百亿的彩妆业务业绩翻倍(2023年破百亿)。

此外，还有近年来奢侈品集团和品牌逐步收回美妆线转为自营，如意大利奢侈时尚品牌Max Mara将香水业务授权给资生堂、LVMH集团旗下奢侈品品牌Celine首推彩妆系列、FENDI时隔近10年宣布重启香水线……在美妆市场吃到的“甜头”，吸引着奢侈品企业和品牌们跑步入场。