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“欢迎大家来到罗永浩‘交个朋友’淘宝直播间，今天别克为广大用户带来了双十一限时‘升舱’好礼。”11月3日，上汽通用出现在了罗永浩的直播间，让大众目光再一次聚焦到别克身上。
据介绍，双十一期间，别克GL8 PHEV不仅有500元定金十倍膨胀大礼，同时可享至高45000元的置换补贴，以及至高价值30000元的升舱礼。
数据显示，罗永浩以及别克相关负责人在介绍别克GL8 PHEV福利时，直播间观看人数已超800万人次。这个曝光量，远超别克与所有汽车品牌抖音官方直播间的数据。“双十一”大促赛道，别克也算是上桌了。
这是别克首次进入罗永浩直播间，但并非别克与罗永浩的首次合作。据上汽通用相关负责人介绍，此前“老罗”（指罗永浩）也曾为昂科旗拍过一次广告。作为永不过气的初代网红，罗永浩拥有庞大的粉丝群，以科技爱好者和直男为主。按网络统计，罗永浩粉丝中80%为男性。在罗永浩介绍别克GL8 PHEV“双十一”优惠时，评论区不乏出现“老罗说的很实在”、“相信老罗”、“别克这波福利不错”等言论。目前能对促进销量有多大作用还未可知，但路人推广以及吸引更多注意力，别克这次已经做到了。
“无论‘一口价’还是‘双十一’福利，都只是一个契机或者说推进，让用户的注意力从自主品牌转移回别克身上来。但底层逻辑还是产品和品牌，如果没有好的产品打底，做再多‘一口价’也没有用。”上汽通用相关人士称，比如这次推出的GL8 PHEV，标杆车型加上罗永浩庞大的科技男性粉丝群体，对GL8是一次精准推广。
财中汽车不完全统计，近日，一汽-大众、东风日产、广汽本田、广汽丰田、林肯、小鹏汽车、沃尔沃等品牌均在抖音官方直播间推出了“双十一”期间的购车福利。而吉利、领克、极氪、雪佛兰、智己等品牌也在近两日公布了11月或“双十一”期间优惠方案。当然，营销力度不同，各家车企“双十一”信息传播效果也大不一样。
在业内人士看来，汽车市场的营销思路已经变了。尽管直播间以及社交平台无法直接售卖汽车，但巨额的流量吸引以及品牌推广正是各大车企当下迫切需要的。而“双十一”的流量，谁也不想错过。
大佬率先试水
对于车企而言，自从小米创始人雷军给业界上了一课后，直播以及新媒体传播已经成了多位车企大佬关注以及尝试的新课题。
小米SU7发布会当天，相关话题迅速在互联网上流行，并在微博和百度搜索热搜榜上多次出现，显示出其极高的市场关注度。小米SU7的上市发布会直播最高在线人数101万，点赞量近2亿，登顶抖音平台热榜TOP1。高关注度最终转化为实打实的销售成绩，小米SU7上市仅27分钟便接到超过5万个订单，首日订单量接近9万辆。
3月28日-4月18日，短短20天，雷军各大媒体平台全线涨粉，累计涨粉近510万，关注度暴增，小米汽车一时间风头无两。
特斯拉创始人马斯克更是车界永不过时的初代网红。马斯克在社交平台的每次发言，都能引发社交媒体上的激烈讨论。甚至只是回复一个“是”字，就足以引发一场热搜。
马斯克与雷军两位企业领导人IP带来的流量背后，转化率更是高得惊人。无论是小米SU7还是小米ultra上市期间，大量网友表示为了支持雷军，下单了新车。就算资金不足无法支持新车，也专为购买新车周边主动消费。
就此，长安汽车董事长朱华荣在2024中国汽车重庆论坛上表示，流量正在成为生产力，成为生产要素，而且（很多人）还发现企业领导人本身自带流量。“大家发现原来这种新的营销方式，是几十亿元广告费买不来的。”360董事长、创始人周鸿祎如是说。
也因此，即便是年过六十的朱华荣，也不得不主动拥抱流量。朱华荣感叹，最近行业卷出了四个“老汉”， 都开始直播带货。朱华荣提到的“四个老汉”，除了自己以外，分别是长城汽车董事长魏建军、吉利汽车董事长李书福、奇瑞控股董事长尹同跃。
今年以来，蔚来创始人、董事长、CEO李斌，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏，更遑论微博重度“患者”、理想汽车董事长李想，以及“四个老汉”等汽车大佬纷纷涌入社交平台，向雷军学习。高管直播及短视频成为车企掌门人拉近与消费者间距离的新阵地，并逐渐成为车企营销品牌与产品的重要方式之一。
朱华荣介绍称，包括朱华荣自己，长安已经有2000多名高级员工陆续入驻各大社交平台，传播量从3月实现增长100多倍。例如深蓝G318上市就应用了新媒体传播做法，全网关注度是是以前长安产品上市的5-10倍。
“这是应时代的要求，品牌传播的方式也在发生着重大的变化。现在已经是无新媒体、无大传播的时代，长安汽车必须要缩短与用户之间的距离，从原来的To B到现在的To C。”朱华荣如是说。
营销方向裂变
当然，相比传统品牌，蔚来、小鹏、理想等造车新势力在互联网运用方面显得更为自如，这得益于他们诞生之初就有的基因和互联网思维。从品牌成立初期，他们便致力将创始人打造成“网红”和品牌代言人，李斌、何小鹏、李想几乎被每个车主与粉丝熟知，这与雷军的路径不无相似。创始人IP的创立，似乎更有利于巩固粉丝圈层，从而转化为销量。
而当传统车企还在努力把发布会办得更高大上、把媒体广告铺得更声势浩大之时，造车新势力们已经另辟蹊径，开始用互联网思维以及新消费品牌的打法，创新玩转营销，为汽车营销行业带来不少新活力。
例如，早在2020年，小鹏汽车在B站的“超长长长长长长的汽车发布会”直播就曾引起过现象级讨论。8月13日，何小鹏在抖音和懂车帝开启首场直播，测试用光电池里的电量。
但相较于雷军的IP体量，造车新势力们却又成了“弟弟”，可远观，而无法追上。传统车企大佬们更开始意识到，雷军营销难以复制。对于汽车产品而言，以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。于是，与大平台、大网红合作成了车企营销的新方向。
4月25日，与辉同行直播间里，董宇辉身前的安全带上印着偌大的四个大字：极狐汽车。后排车座中间，也放着极狐汽车的小广告牌。董宇辉在直播间介绍，未来三个月，极狐汽车将会给“与辉同行阅山河”栏目提供用车保障和出行服务。
但挑选大网红也有风险，因为一旦选择了与品牌调性不符的网红，甚至会影响品牌的路人缘。
5月26日，魏建军与汽车博主“虎哥说车”进行了一场自驾游直播，向网友介绍长城汽车并互动交流。但在整个直播过程中，长城汽车的粉丝与虎哥的粉丝争执，甚至盖过了对车辆本身的关注度。
而在这场流量盛宴中，不同于“激进”的自主品牌，合资品牌却始终缺席。如同电动化智能化转型滞缓一样，合资品牌在营销转型方面也较为保守。因此，近期异常活跃的上汽通用显得尤为突出。无论是多款车型“一口价”促销，还是“双十一”大促进入网红直播间，都令越来越多的消费者将注意力转移到了上汽通用身上。
“如果用户看到了，证明传播打法是有效的。”上汽通用相关人士告诉财中汽车，新的领导班子上任后，对公司有不一样的要求，传播打法与此前也有所区别。无论是‘一口价’还是进入罗永浩直播间，都给品牌带来了新的流量，也或将是合资品牌转型的率先突破。
“等等党”们“薅羊毛”
在抖音、淘宝、懂车帝、B站、快手等社交平台的精准推流下，近两日，车企陆续出炉的“双十一”特别优惠已经快速传达至各方用户，令越来越多的准车主们心痒难耐。
“我不等了 ，下周就去订车。”计划购车的王杰在社交平台表示，年初的时候就想买车，但是因为非刚需，就一直在试车选车。后来发现价格战一波接一波，就觉得等等可能会更优惠。但看到了别克昂科威PLUS推出的的限时一口价，他已经不想再等了。
与王杰有着同样想法的准车主不在少数。还在两款车之间纠结的刘梦，得知极氪X“双十一”最低售价只要13.5万元的时候，准备明天就去订车。
11月1日，极氪X新增版型上市，进一步下调购车门槛。其中，五座后驱版零售价14.9万元，五座长续航版零售价16.5万元。此外，极氪X五座运动版和四座魔方版最新零售价均为17.9万元，相比7月公布的官方零售价均降低2.1万元。极氪表示，极氪X叠加政府置换补贴后的全系限时起售价为13.50万元。
与此同时， 11月1日-30日极氪汽车可享限时金融优惠方案，购买极氪001和极氪007车型可享3年0利息金融政策，购买极氪7X、极氪009、极氪MIX、极氪X可享2年0利息金融政策。此外，还可享最高价值6.32万元的购车权益、限时最高18000元的政府置换补贴等政策。
“现在参与抽奖有机会获得49999元购车补贴券，骐达最低仅需3.99万元。”在东风日产官方直播间，主播正在介绍11月推出的特别活动。据悉，该活动每周将产生一位获奖名额，活动交车时间截止11月30日，中奖获得的49999元购车券，基本适用于东风日产旗下全部车型。
“骐达真的只要3.99万元吗”、“是落地价吗”、“为什么这么便宜”等问题不断在直播间刷屏，尽管主播强调是参与抽奖才有机会获得5万元购车补贴，从而享受3.99万元的裸车价，但3.99万元的低价仍然不断吸引着网友的眼球。
豪华品牌林肯官方直播间也推出了“双11限时11元抵2000元”的购车福利。在宝骏官方直播间，还有购车专享“3000元贴息”以及“9.9元抢大疆无人机”的双十一特别福利。据主播介绍，3000元贴息仅针对分期用户，全款购车的话需与当地经销商具体商讨补贴福利。
除此之外，吉利汽车以旧换新补贴最高4.7万元；东风本田多款车型推出11月限时优惠价，CR-V最低仅13.59万元起；雪佛兰科鲁兹双十一推出限时优惠价，涉及科鲁泽、探界者、探界者Plus和开拓者四款车型，科鲁兹一口价仅5.99万元。一汽-大众、一汽丰田也公布了针对11月的购车政策，涉及旗下多款车型。
“我卖了十年车了，从来没见过这么低的价格。”汽车销售孟南告诉财中汽车，厂家今年的促销力度非常大，吸引了不少消费者。“
九月以来，在国家以旧换新政策、新车密集上市以及股市回暖等多重因素助推下，车市迎来了久违的热闹。为了抓住这波“泼天富贵”，多家车企推出优惠政策，引起了消费热潮，也令不少“等等党”们动摇了立场。经历过成色十足的“金九银十”后，“双十一”成了车企们争抢的又一个“战场”。
“与往年相比，今年车市‘双十一’确实罕见地热闹。”有业内人士表示，以往汽车市场基本很少有专门为“双十一”推出的促销活动，即便有，力度也比较有限。在业内人士看来，如此大规模的专属降价，说明车企对这波消费者购车热情势在必得。更加激烈的价格大战，也或将延续“金九银十”的购车小高峰。
（应受访者要求，文中王杰、孟南为化名）
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