摘要：“国货的崛起，并非是国际大牌平替这么简单。”
11月9日下午，进博会欧莱雅、雅思兰黛、资生堂等国际美妆大牌的展台，被观战人群围得里三层外三层，大牌的试用装供不应求；几乎同一时刻，在天猫、抖音等电商平台上，国货美妆却牢牢占据各大榜单第一。国货崛起的消费浪潮势不可挡的如今，欧莱雅等美妆大牌该如何抢占中国市场？
今年“双11”，美妆行业表现亮眼。多家电商不完全统计，美妆行业“双11”期间销售额预计突破600亿元。以“双11”首日战报为例，天猫开售4小时内，欧莱雅、兰蔻等国际一线品牌一如既往迅速破亿元，铂莱雅、可复美等国产品牌异军突起，与国际大牌“平起平坐”甚至略超一头。
天猫预售首日成交额前20名中，珀莱雅居首，可复美、优时颜、薇诺娜、欧诗漫分别位列第4、第7、第10和第15名。抖音电商“双11”护肤品牌总榜显示，前20榜单中国货品牌与国外品牌分别上榜10个，平分秋色，前10榜单中，珀莱雅、韩束、可复美、薇诺娜等4个国产品牌上榜，其余6个品牌则为外资品牌。
相较于去年，国际大牌整体热度有所回升，但国货品牌成为海外大牌“平替”的趋势未能改变，各大美妆榜单第一均由国产品牌包揽。
《2023/2024中国化妆品蓝皮书》显示，尽管中国本土化妆品原料研发起步晚，但发展迅速，比如透明质酸、植物提取物、珍白因、重组胶原蛋白等化妆品原料，在全球范围内具有较强优势。另一方面，电商对护肤品行业的消费习惯产生了深刻影响，尤其是线上销售成为我国护肤品市场的主流渠道。
“国货在电商渠道具有优势，在营销侧对中国消费者的需求把握精准，并利用抖音等新兴渠道，占据了不少年轻消费群体的消费心智。”美妆行业人士告诉记者，A醇和维生素C是护肤品内常见成分，随着中国消费者对成分认知的加深，国内品牌率先打出了“早C晚A”的概念，如此简单有效的宣传方式，迅速打开了市场。
同时，该人士也表示，国货在销售市场上排名靠前，并不代表绝对品牌和科研实力的全面超越。天猫国际在进博会期间发布的《2024进口消费趋势报告》显示，欧美日韩的美妆品牌，因地域文化差异走向细分领域：欧洲品牌主打成分温和的植物配方。如法国娇韵诗和娇兰，强调产品提取天然草本；美国品牌常以高浓度、强功效的核心成分为卖点；韩系化妆品通常会在包装与产品形态上做创新，呈现强烈的快时尚特征。
“我觉得国货和国际品牌之间是相辅相成、相互学习的状态，只有良性的竞争才会让市场变得越来越好。”美腕合伙人、电商主播李佳琦告诉记者，原本国内美妆企业的原料依赖进口，现在国内美妆科技逐渐赶超国际水平，国产原料和本地化皮肤数据，支撑起了国货的优势。而国际品牌近几年来也绝不是故步自封，由于中国市场的逐年扩大，国际品牌也站在中国用户的角度上研发更好的原料和技术，来服务中国消费者。
比如，记者在欧莱雅展台上看到一款光学吹风机AirLight Pro，由欧莱雅携手中国初创企业汝原科技（Zuvi）共创。欧莱雅研发和创新中心北亚数字智能美妆部总监叶成达表示，这款光学吹风机将红外光与高速风相结合，在快速吹干头发表面水分的同时，帮助改善发质，能够有效保留头发内在水分，使头发更加顺滑、有光泽。
“我们在美国CES（国际消费类电子产品展览会）上看到汝原科技的光学吹风机技术，觉得光能在美发护理上有巨大潜力，于是在汝原科技的基础上，共同开发了AirLight Pro，目前国外卖得很不错。”叶成达告诉记者，欧莱雅在美发领域深耕多年，掌握各类发质的解决方案，并看中了汝原科技的光学技术，才诞生了中外合作研发的“爆品”。
类似中外合作的美妆案例还有很多，背后是中国市场的对消费品质的升级追求。“国货的崛起，并非是国际大牌平替这么简单。曾经，不少中国消费者对大牌会盲目跟风购买，现在消费者更聪明了，更愿意购买适合自己的产品。”李佳琦认为，国际大牌美妆要快速适应国内消费趋势的变化，国货美妆也得有擅长且有优势的原料和技术，这样才能打动聪明的中国女孩。
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