日系汽车今年上半年净利润纷纷暴跌,其中日产汽车更是利润下跌94%。一个重要原因是,日本车在中国越来越卖不动了,不但在中国卖不动,它们的海外市场,也面临着新能源车的剧烈冲击。
日本汽车工业是很了不起的,长期是日本经济的核心竞争力和支撑。上世纪七八十年代,他们打得美国汽车节节败退,让五大湖工业区沦为了铁锈地带,变成荒芜的鬼城。
汽车就是日本的诺基亚,二十多年前,诺基亚是无人可以撼动的全球一哥,市占率长期在40%左右,最高的时候甚至达到过72%。这个成绩可不全是依靠机海战术堆出来的,因为当年的高端市场,也全是诺基亚的。
但有时候你虽然跑得特别快,对手却不会跟你到同一条赛道上来竞争。没有谁可以在功能机这个赛道上跑赢诺基亚,但却可以另起炉灶,创造一个新的赛道,新赛道上,谁输谁赢就不好说了。老霸主包袱太重,船大难调头,旧有的营利模式香了这么多年,不太容易放弃。而新贵轻装上路,往往革命得彻底。
苹果就是这么干的,它掀掉了诺基亚的桌子,另起炉灶,开启了一个新时代。
这种情况这两年在汽车行业里正在重演。日本、德国与美国汽车几十上百年来,护城河深挖,处处是它们垄断的专利,新玩家怎么挤都挤不进来。光是一个变速箱,就是后来者永远绕不过去的坎。
因此汽车行业几十年来停滞不前,老霸主们稳定地分食着红利,跟可口可乐一样懒得去更新。
而以中国和特斯拉为首的新能源车,正在掀掉这张桌子,正在一条新赛道上狂奔。你们那个老变速箱确实很厉害,但对不起,我们不需要了。
而正和诺基亚一样,日本汽车不是不想革新,但是包袱太重了,真革不动,真没法革得彻底。日本汽车正和他们曾引以为傲的电器、电子产品一样,逐渐失去竞争力,而这其实是日本最后的几片阵地之一。
1990年前夕,日本的人均GDP高于美国,而现在连美国的一半都不到。三十年来,他们的各项产业,确实在逐渐失去光环,逐渐陷入落后。
日本最后的竞争力在哪里?我觉得是文化产业。日本人很擅长包装和讲故事,在他们经济鼎盛的时期,文化产业极为发达,深刻地影响着包括中国在内的许多国家。
日本的漫画、动画片、游戏、音乐、工艺品,甚至食品都有很大的影响力,它们共同给人们营造出一个印象:日本是一个发达、文明、优雅、精致的国家,是令人神往的。
当这种印象深入人心的时候,许多人就愿意为这种精致感买单,愿意为它支付溢价。直到今天,日本的IP仍然可以在中国赚取高额的费用,仍然可以轻易地迷倒一大片人。而相应地我们付出许多时间、成本和人力,辛辛苦苦地生产,却只能赚一点微薄的利润。
许多人跑到日本,高高兴兴地花高价买到以为是高级的日本货,却不知道实际上它是中国生产的。同样的商品,放在中国卖,价格也许连三分之一都不到。
这种依靠文化营销带来的溢价能力,大概就是日本最后的竞争力,也是我们目前的薄弱环节,也许要花许多年才能够追得上。
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