中国服饰行业又迎来一位海外玩家。
10月23日，Fear of God宣布进军中国，并在抖音电商全球购上推出首家官方海外旗舰店「Essentials Fear of God 海外旗舰店」。
此后两周，这个海外时尚品牌联合抖音电商全球购释出一连串本土化营销动作：
先是Fear of God发布抖音短视频新品预热，然后举办线下达人酒会，再者品牌创始人兼设计师Jerry Lorenzo采访视频出街、海外旗舰店首发新品和中国限定系列，最后艺人@李灿森走进直播间，潮流品牌NPC主理人@李晨nic以及抖音音乐人@Tam天语直播带货……
数据显示，在短视频+直播+线下互动等内容的各方渗透下，截至11月8日，Fear of God旗舰店账号粉丝达到4W+。其中，话题下@Tam天语与Jerry Lorenzo的一条对谈视频就获得了1.5w+点赞、7k+转发。
一下子，国内尚属小众的Fear of God，开始为大量抖音年轻人所熟知。
但从行业视角来看：为什么Fear of God选择通过抖音电商全球购入华？如何玩出了这一连串热点事件？这又为整个行业带来些怎样的思考？
品哥将一一解析。
Fear of God入华
瞄准中国时尚潮流发源地
众所周知，Fear of God一直是时尚界的弄潮儿。其嘻哈休闲与精英文化的融合，以及对当代美式高奢风格的引领，在全球收获了不少粉丝的追捧。
副牌Essentials更是以极简、中性和轻松的设计圈粉无数，几乎掩盖过Fear of God的光芒。在国内，Essentials深受年轻人群的喜爱，部分消费者甚至将其与Fear of God画上等号。
为此，品牌推出Essentials Fear of God 抖音账号，其既是品牌在国内市场的海外官方账号，也是 Jerry 与粉丝直接沟通的唯一官方渠道。该抖音账号将为国内粉丝提供两大专属福利，一是抢先体验独家/限量款式的机会，二是提前购买的权益。
而对于携手抖音电商全球购入华，Jerry Lorenzo特意表示，“经过内部的调整，我们决定采取更积极的策略，目的是让消费者更清楚地了解什么是真正的 Essentials，而什么不是。因此，我们决定通过抖音官方账号直接面向国内粉丝，直接与大家沟通。”
其实，早在2020年，中国就已经超过美国成为全球最大消费品零售市场。无论是从市场增量的寻找，还是出于对长期品牌价值的塑造，入华都成为Fear of God成长路上不可缺少的一步。
而这个过程中，作为中国时尚潮流发源重要阵地的抖音，很显然更容易进入Fear of God的视野。
特别是在服饰领域，抖音一直都在引领时尚潮流。我们所熟知的多巴胺、美拉德、热力感，以及今年爆火的薄荷曼波、风感波粒……这些火爆全网的时尚潮流服饰穿搭趋势，实际上都是发源于抖音。
而通过抓住这些时尚潮流趋势，不少海外品牌与本土品牌一起，在抖音电商体系中实现了生意的增长。
当下，抖音电商全球购已然成为时尚品牌+时尚内容+时尚用户聚集一体的潮流阵地。前不久，抖音电商全球购更是上线了「北美溯源记」 活动，以纽约时装周为窗口，通过站内达人时尚探寻为通路，链接了北美时尚品牌与国内用户。
抖音电商全球购的时尚属性，早被海外时尚品牌看在眼里，Fear of God也不例外。多年来，Fear of God坚持创造带有美国精神的时尚，从探索当代美潮高奢服饰，到引领巡演演唱会周边服饰风潮、推动时尚界奢侈街头风格等。
对于这个品牌而言，入驻抖音电商全球购不再是单一的商品展示，而是融入了生活方式、时尚潮流、个性化表达等多元内容。其不仅能够帮助Fear of God贴近中国最关注时尚的年轻人，更能让其自然浸淫在中国时尚潮流中，洞察时尚趋势。
种拔草一体
海外品牌也需要确定性增长
进入一个不同文化的不同市场，找到一个同频的平台尤为重要。时尚潮流品牌携手中国时尚潮流发源地，Fear of God与抖音电商全球购的合作从时尚属性而言是契合的。
但从生意的增长上来看，或许Fear of God有其更深层次的考量。
过去品哥交流过多个初次入华的海外品牌，尽管他们多多少少在国内市场存在一定的用户基础，但终究很难进入大众视野。如何在一个新的市场里完成用户从0到1的“认知-认同-认购”？这其实是包括Fear of God在内的所有海外品牌首先思考的。
而从Fear of God近期的品牌动态来看，新品酒会、话题传播、明星艺人带货……我们明显能够感受到，其实是抖音电商全球购在用一套适应中国当下电商环境的、成熟的创意策略与实战经验，帮助他实现从0到1。
首先，线上线下加码消费者沟通，以大覆盖实现用户认知。
早在官宣入华之前，Fear of God同名抖音官方号就开始发出多条新品种草视频。这些短视频刚开始可能只影响到了一部分入华前的粉丝，但品牌为此打开了一道流量池的阀门。
之后，在抖音电商全球购的资源链接下，Fear of God邀请了VOGUE、GQ等时尚媒体，以及数十个抖音时尚达人在上海进行了一场线下酒会。
通过酒会，Fear of God面对面地与中国时尚领域的达人沟通交流，并进行了现场试穿。很快，品牌信息的传达就通过各大达人的抖音账号进行加速裂变，让更多用户开始认识、认知到这个来自大洋彼岸的品牌。
比如时尚创作者@尤金Eugene，就通过短视频展示了自己现场试穿Essentials Fear of God卫衣，单条视频获赞量超过5000。而在这条视频下，不少粉丝开始关注到Fear of God：
尤老师：卫衣是什么牌子？
金哥穿什么都好看给我家儿也买一件。
种草了衣服！
甚至有粉丝直接在评论区秀出自己身穿Essentials 卫衣的照片，可谓对其他粉丝朋友“按头安利”。
而截止到11月8日，至少200位抖音达人和@尤金Eugene一样发布了关于Fear of God的短视频。其中绝大多数，都带上了热门话题。
其次，高质量深度内容互动，以大渗透建立用户认同。
在大量的达人视频持续输出之际，抖音音乐人@Tam天语对Fear of God创始人Jerry Lorenzo的采访内容开始在抖音上传播。
这是一场超高质量的对谈。通过交流分享的方式，Jerry Lorenzo谈及了自己体育世家的出身，谈及了自己以体育精神注入不同行业去自学成才的经历，以及体育影响了整个Fear of God的品牌基因。
而创始人自身的成长故事，也让我们真正感受到了一个品牌的温度。
有过去、有现在，有产品、也有产品背后的思考与初衷……通过这样一个采访，我们看到了一个有血有肉的Fear of God。
从品牌层面而言，Fear of God已然通过高质量采访内容渗透到部分TA人群，并达成了用户认同。
最后，「内容场+货架场」双驱动，以全域经营达成用户认购。
品哥之前提到过，品牌从0到1，至少要完成一轮从认知-认同-认购的闭环。恰好，国内市场双十一电商狂欢节到来，为Fear of God紧凑地开业营销贡献了一波机遇。
今年双十一10月中旬就开始了，打破历史纪录成为周期最长的双十一。这期间，「Essentials Fear of God 海外旗舰店」持续直播。
特别是10月25日，备受期待的 Essentials 2024 冬季假日核心 Holiday Core 系列，以及中国限定的 Thunderbird 雷鸟系列，在抖音电商全球购直播间全球首发。
同一天，潮流品牌NPC主理人@李晨nic、抖音音乐人@Tam天语，也在直播间推荐Fear of God产品。当时，李晨还特别提及了北美下个月才发售的新品，以及品牌被创始人寄期望成为下一代年轻人的拉夫·劳伦。
种种惊喜，吸引不少粉丝停留了解Fear of God并为其买单。数据显示，李晨nic直播间20点开播，开播10分钟点赞突破10万。24点下播时，进入带货榜男装品类TOP2。
而据抖音电商数据显示，Fear of God新店开播6小时销售额突破200万+，其中Holiday Core 系列卫衣达到100万+成交。
初入中国市场的Fear of God，已然达成用户认购。
总体来看，尽管Fear of God在国内虽有一定的用户基础，但依旧处于小众品牌。而抖音电商全球购通过入华节点的一连串营销case，为Fear of God做出了至少两点意义：
第一是实现开业产品销量的爆发，抓住货架场生意的新增量；
第二是完成了一轮“认知-认同-认购”的品牌成长闭环，帮助Fear of God在中国市场沉淀品牌资产，推动长期的品牌生意。
Fear of God牵手抖音电商全球购
平台成为海外品牌入华的关键
实际上，像Fear of God这样的海外品牌进入中国，看似机遇满满但也面临不少的挑战。除了上述品牌从0到1，还有文化差异、渠道选择、行业竞争、趋势洞察等。
面对这些挑战，中小海外品牌很难凭借一己之力融入新市场。所以，选择一个适合自己的平台最为关键。那么，海外品牌到底需要怎样的平台？
首先，我们要看跨境电商用户大多聚集在哪里。
答案是社交媒体。
抖音电商全球购与德勤Deloitte联合发布的《2023抖音电商全球购行业趋势白皮书》数据显示，当下国内进口跨境电商用户中，社交媒体深度用户占比超过53%，平均时长超过3小时。
也即是说，越具备社交媒体属性的电商平台，或许越适合海外品牌。
显然，带有浓厚社媒属性的抖音备受关注。要知道，抖音日活跃用户数已突破6亿，是当下国内用户使用时长比较多的社交媒体。
其次，我们要看哪个平台的跨境电商用户更具购买力。
实际上，中国跨境电商进口额过去六年实现近十倍增长，成为消费者“海购”的首选渠道。而其中，上述报告还显示，在国内进口跨境电商平台用户中，超半数年均消费金额超过2000元。特别是抖音用户，年消费金额超过5000元的，远高于全域用户。
不难看出，抖音电商全球购已然成为海外品牌入华的最佳选择之一。
品牌生意的增长最能说明问题。除了Fear of God新店开售即获得6小时200万+的成绩，我们还能看到诸多海外品牌在抖音电商全球购的快速增长。
比如2023年，商家在抖音电商全球购就卖出了超过1亿件的进口商品，3000多家全球进口品牌以抖音电商全球购作为主要营销阵地。
这背后离不开一个共同的原因：平台的扶持策略和生态赋能。回顾Fear of God案例，我们不难发现抖音电商全球购在内容种草、商品营销、品牌孵化等方面的能力。而这些能力，很大程度上决定着一个品牌的起步和成长，无论你是海外品牌还是本土品牌。
在未来，海外品牌入华一定是大趋势。他们将和本土品牌一起，以超级细分去不断满足个性化的消费者需求。品哥也坚信，每一个入华的海外品牌，都需要一个像抖音电商全球购这样的平台陪跑助力。
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