20世纪50年代，“日本制造”对世界来说意味着低廉的价格和三流的产品。到70年代日本家电崛起，巅峰时期美国市场三成的彩电都是日本产品。80年代，丰田、本田、日产等日本汽车品牌接棒家电走向世界。再往后，日本动漫、游戏、音乐等文化娱乐产业开始向海外输出并成为支柱产业。
从廉价服装到二次元，日本输出海外的核心产品在过去七十年里换了好几轮，从侧面说明一国出海的主流产品从来不是固定的，会跟着国家的产业能力变迁。
这种变迁的剧本也正在今天中国出海人的身上重演。2015年，李露薇从宁波赴法留学。彼时国内大厂刚开始试水跨境电商业务，中国商品开始借助亚马逊、速卖通、eBay等线上渠道进入欧美市场，海运等跨境物流网络开始形成。还在读研究生的李露薇也顺势抓住时机，于2017年独创了一个B2B2C电商平台Import Market Sales (IMS)，链接中国的产业带和欧洲的本土电商平台和最终消费者。该平台专注在户外家具这个细分类目，同时也创建了独立站品牌Avril Paris。在9年时间内，在没有融资的情况下，累计销售额从0做到了3500万欧元，与法国和英国20多个国际和本土电商平台达成合作，服务8万多名直接客户。
在2025年的一次摩洛哥出差期间，李露薇注意到许多本地人都在讨论DeepSeek等中国AI模型。她意识到，世界已经变了，出海的机会点也在转向。
1年后，李露薇离开巴黎，来到伦敦加入字节跳动，负责AI大模型全球伙伴和生态系统开拓业务。最近，她向我们讲述了过去10多年的创业故事和她对欧洲市场的观察。以下是李露薇的自述。
1.带着7人团队9年累计实现3500万欧元营收
10年前第一次在法国创业的时候，我还在留学，发现法国人喜欢住带花园的house，也会花很多的时间和精力打理自己的花园，这让我意识到这是一个被忽略的大市场。恰好我的老家宁波有户外家具产业带，所以我选择了户外家具这个类目进行切入。
当时跨境电商还是一个新鲜但陌生的概念，做海外市场主要靠参加展会，通过经销商或者海外大客户下订单，中国产品和海外C端消费者之间隔着一层层进口商、批发商和零售商，市场距离也很远。虽然我手上不缺供应链资源，但没有资金大量存货，所以我就原创了一个新的电商平台架构，做B2B2C，把工厂，本土平台和终端消费者连接起来。我的初创公司提供品牌授权和营销，供应商供货，平台收取佣金。这样的模式在当时是没有先例的，我也因此在2017年就入选了法国知名孵化器Station F 进行初创企业的孵化，也在2020年获得了法国经济部French Tech组织颁发的“创新型企业”官方认可。
李露薇在Station F孵化器和同事
李露薇在法国Station F孵化器时的照片
在欧洲做跨境电商创业涉及供应链、物流、仓储、营销、财务、法务等几个环节。每个环节需要接触的法国公司，我就一家一家去谈合作。在这个过程中，市场营销是最需要本土化的。在一场电商展会上，我和一家营销公司的CEO聊完之后，觉得对方的经验和我很互补，就向他抛出合伙的橄榄枝。
法国是一个很难进入的市场。你必须会说法语，要懂当地的法律、税务、文化，因此需要深入当地生活、工作。我这么多年，也是摸着石头过河，慢慢把这条路蹚出来。
外国人创业，国际化人才管理也是一个需要积累的经验。我的团队都是本地招聘的，大家在一起共事很多年。我也一直有意保持团队的小规模，这样有助于保持初创企业的灵活性。同时，大量投入内部软件的开发（累计超过30万欧），我也每年都制定新的流程自动化目标，这样才能做到规模化。团队最多的时候也只有7个人，9年累计做了3500万欧元的销售额，人均产出500万欧元/人，这在前AI时代是非常高的人效比。
2.从电商到AI
2020-2022年期间， 得益于消费者对家居用品的增长和网购需求的爆发，我们的业务达到了高峰，峰值达到每年700多万欧元销售额，年均增长率82%。
但是从2023年开始，法国受到国际局势影响，经历了近40年来最严重的通货膨胀，削弱了法国家庭的购买力。法国消费者开始降低非必要支出，也开始比价格，偏好更便宜的东西。Temu、Shein也是从那时候开始在法国流行起来的。
去年一些主攻美国市场的跨境电商品牌，因为受到关税冲突的打击，也开始把重心转向欧洲市场，供给变多，产品同质化更严重，市场竞争更加激烈了。在内外承压的局面下，我决定结束这段创业。
决定结束电商创业之后我开始想一个问题：前几年做跨境电商，我为什么能成功？
一部分确实得益于自己的判断和执行力，但回过头看，如果没有2019-2022年欧洲居家办公催生的网购需求井喷，没有国内制造业对跨境电商平台的集体拥抱，没有线上支付和物流体系的成熟，我再怎么折腾，可能也只是小打小闹的生意。
所以寻找产业变迁的趋势，寻找新的生产力浪潮很重要。
那下一个浪潮在哪里？
2025年春天我飞了一趟摩洛哥，原本想和当地头部企业洽谈跨境电商方向的新机会。但和当地做物流、电商、金融科技的企业领导人聊下来，大家都在激动地说：你们的DeepSeek真的很厉害。这让我意识到世界已经变了，中国的优势产业也发生了巨变。我开始重点研究中国和欧洲头部的AI企业，以及AI在欧洲的落地情况。
在欧洲AI既有巨大的想象力，也和当年的跨境电商一样，正处在爆发前夜。我于2025年秋天参加了法国最大的AI展之一的Adopt AI，发现95%的企业CEO想要AI来提升组织效率，但只有不到5%明白如何落地。
和直接创业不同，这次我选择加入一家领先的AI大模型公司。于是我来到伦敦加入字节跳动，做AI大模型的全球伙伴和生态系统开拓工作。
在欧洲的大模型市场，OpenAI、Anthropic、谷歌三家基础模型能力最强，是绕不开的对手。欧洲本土也有一些大模型公司，比如法国的Mistral，政府订单基本都会给他们，但这些公司更偏本土化，更专注于单一模型，和中国企业没有正面竞争，更多的是合作对象。
和过去中国产品出海靠性价比打开市场不同，在AI领域，只要技术竞争力够强，数据安全和本土合规做到位，部分产品定价甚至可以高于国际企业。
但和美国相比，欧洲并不算真正意义上的统一大市场，而是由众多国家的小市场拼起来，合规成本更高，每个国家企业的采购逻辑和商业习惯都不一样。所以对AI模型或AI产品企业来说，在每一个国家都需要重新做本地化适配。
这些挑战，和我之前的创业所面临的有很大的相似之处。所以，这次的转型，看似涉及两个行业，实际上是在前10年经验沉淀上的一次迸发，需要的欧洲出海方法论和深度市场理解是一样的。我也很期待，在更国际化的市场，更高增长的赛道，与本土伙伴企业合作，把AI带来的生产力赋能到欧美的本土企业中去。
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