文|斑马消费 陈晓京
消费降级、行业内卷的背景下,哪怕是以"性价比"著称的宜家也有些扛不住了。
自9月初国家补贴推出以来,宜家掀起了年内新一轮的降价热潮。3.99元的碗、9.99元的插座,从399元下降到299元的斯特兰顿折叠桌及直降100元的网红抽屉……
种种迹象表明,宜家的降价并非短期行为,低价策略,还将持续。
强竞争环境下,"宜家风"渐弱。2024财年,公司零售总额同比下降5.3%,已是一个危险的信号。
降价,可以在短期内刺激消费,可对宜家来说,长期需要解决的,恐怕是真正的"性价比"问题。
狂推低价
5折起、大减价、超低价格……走进宜家的线下门店,各种巨幅促销海报随处可见,促销范围几乎覆盖所有品类。
具体到不同产品,降价幅度从几元到数百元之间。如9.99元的插座、半价的餐具收纳、从199元下降到149元的人体工学枕,哪怕是价格历来坚挺的沙发、电视柜等品类,也在调价吸引用户购买。
宜家这一轮大规模的降价促销活动,从2024年初就已开始,至今已经持续了大半年。数据显示,截至今年8月31日的2024财年,宜家的低价策略覆盖超过500款产品,低价产品已占全部品类的50%。
事实上,2023年9月宜家中国就已官宣,对300余款产品进行"价格投资",2024年初进一步扩大范围。就连旗下的宜家餐厅,也在今年3-4月,对标肯德基推出"疯狂星期五"的活动,部分套餐折扣后低至9.99元。
显然,宜家的这一轮价格调整,还会持续。
8月底,在2025财年启动会上,宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示,"接下来宜家中国将继续投资2.73亿元,坚持低价策略,同时推出包括床上用品、储物用品等在内的500款低价产品"。
业绩重压之下,宜家不得不持续用各种促销活动来刺激市场。
2024财年(截至8月31日),宜家店铺零售总额为451亿欧元,同比下降5.3%。宜家母公司英格卡集团CEO更是直言,"自2008年以来,从未经历过如此情况,在公司所有市场中,经济放缓和家居行业下行几乎同时发生"。
不过,原材料和运营成本的降低,拥有规模优势的宜家,即便在降价的情况下,仍可以保证自身盈利水平。
"宜家风"渐弱
1998年,宜家进入中国市场,在上海开出首家门店。凭借产品的较高颜值和门店内营造出的氛围感,试图为年轻人打造精致的生活体验。以至于不少人都会在新房装修前,特意前往宜家参考各种布局和生活用品陈列方式,形成了一股"宜家风"。
通过对"中产"、"小资"等标签的打造,中国市场迅速成为宜家全球销售额排名前10的地区,2015财年更是以105亿元的销售额创下新纪录。
不过,此后宜家中国的增速明显下滑。据艾媒咨询数据显示,宜家中国自2015财年销售额增速达到巅峰后便一路走低,2018财年仅剩个位数增长。2020年,受外部不利环境影响,公司全球营收出现近10年来的首次下滑。
于是,宜家逐渐减缓了开店步伐。2024财年财报显示,宜家全球的新开店数量从上年的60家减少到了41家。
对于中国市场,宜家仍保持着扩张态势,截至目前有39家门店,较2023财年增加4家。只不过,作为公司全球收入排名前五的地区,2024财年宜家中国贡献了其全球销售额的3.5%,比上财年下降了0.1个百分点。
更明显的变化是,年轻人对"宜家风"的崇拜,已呈现出明显的减弱趋势。
随着国内家居行业的持续发展,宜家的性价比优势不再明显。很多用户经过对比发现,宜家的产品,其实并不便宜。在同价格带下,宜家的产品品质和用料也并不占优。
以床架为例,宜家旗下的1.5米床架"马尔姆"官方售价1299元,材质以刨花板和纤维板为主;而林氏家居、源氏木语等国产品牌,1000多元的预算就能够买到实木床架。
产品的质量问题,也让很多用户,在选择宜家时有所犹豫。目前,黑猫投诉平台有2000多条有关宜家的投诉,大多集中在沙发塌陷、柜子掉漆、床架异响等。
长期以来,用户已形成了这样一种印象:小件可以在宜家买,而大件耐用品,还是选择其他专业品牌。
遭遇内外围攻
宜家的低价策略,的确在短期内,起到了立竿见影的效果。据宜家中国官方披露,插座、各种收纳等低价产品的销量,都比上年同期实现了70%以上的增长。
即便如此,宜家面临的竞争形势仍然严峻。今年双11天猫抢先购榜单上,住宅家居品牌销量排名前三的分别是源氏木语、林氏家居和喜临门,宜家只排到第七位。
宜家在中国的竞争对手,不只有快速崛起的本土品牌,来自日本的NITORI宜得利家居也正在中国疯狂拓店,同样打出降价牌。有消息称,宜得利今年7月已经在中国开出了第100家门店,预计到2032年将会开出900家门店。
那么,除了低价,宜家还能够靠什么来留住新一代年轻人?
据《2024家居品质消费趋势洞察报告》显示,新生代主力更加看重的是个性化家居空间,包括室内设计定制、有设计感的家具和个性化装饰;城市新中产在家居用品方面的侧重点在于对材料、工艺和功能的追求,除了看重产品品质,还包括品牌的信誉和售后服务等。
为了更好地满足不同消费群体的个性化需求,今年5月宜家在深圳开出了设计订购中心,主打一对一个性化服务。
同时通过启动配送中心,提高配送效率,以及在各大中心城市投资荟聚购物中心,力求以最大的努力提升消费体验。
早在2003年开始,宜家就通过本土化战略在国内建立了5个采购中心,上海还有整个亚太地区最大的物流枢纽。
坚持多年的本土化战略,再加上全球供应链优势,短期内,宜家在中国的家居市场,仍然很难被超越和取代。可是,长期呢?
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