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商务君按：童书营销今年又有哪些新打法？在“童书怎么卖出去？——2024童书销售新玩法交流会”上，5位来自出版机构、内容公司、直播带货行业的嘉宾，从各自领域介绍了他们的经验。
2024年接近尾声，在“新书难卖”的市场环境下，今年的童书销售还能再冲一把吗？11月16日，出版商务周报·新出版商学院最新一期活动“童书怎么卖出去？——2024童书销售新玩法交流会”落地上海。活动邀请2024年度内在少儿出版领域做出特点、赛出成绩的出版机构、内容公司、直播带货达人等，齐聚一堂，共同探讨在“流量见顶，销售低迷”的背景下，童书销售的增长之道。关于“童书怎么卖出去？”这一难题，他们给出了这样的解法……
中信童书小红书内容营销方法论
中信童书市场营销负责人白茹雪
2023年，中信童书启动“小红书项目奖励计划”，鼓励内部同事成为社区内容创作者，参与矩阵化营销。公司依据账号数据进行月度统计，对表现优秀的笔记创作者给予绩效奖励。在此过程中，成功孵化了“中信童书小书房”“编辑先疯”等账号。矩阵化营销并非简单的多账号注册，而是通过持续的内容输出，提取品牌DNA，构建“主账号+矩阵号”的内容生产逻辑，在确保品牌调性的同时，实现大量有效曝光。
关于小红书“笔记”的创作，需把握文案写作的逻辑结构、标题创作技巧、开头的写法，小红书文本内容要精简，转变写作视角。
如何将绘本IP开发成爆款展览？
碰碰儿童艺术博物馆副馆长、总设计师沈晨毅
自2021年起，碰碰儿童艺术博物馆（简称“碰碰”）就一直希望通过内容创意，探索国内首个绘本主题的儿童艺术博物馆。通过近年来的探索，我们积极引入经典的国内外IP，将儿童博物馆的教育理念与情景互动式亲子体验相结合，以家庭用户为运营核心，深耕艺术博物馆展览内容。从“童心童梦：绘本大师艾瑞·卡尔特展”到“BOOM！迷你棒世界”等IP展览，碰碰的足迹遍布全国多个城市，其中“艾瑞·卡尔”项目更是在北京、上海、杭州和厦门等地成功巡展。
要打造优质的展览，必须深入理解绘本IP。就拿“艾瑞·卡尔”项目来说，我们在筹备时，不仅搜集了展览资料，还仔细研读了他的图画书。艾瑞·卡尔独特的拼贴艺术表现形式、书中的互动设计以及蕴含的深刻人生感悟，都让我们深受启发。基于这些，我们将“艾瑞·卡尔”项目的主题定为“启发”，打造了“童心童梦：绘本大师艾·瑞卡尔特展”。整个展览巡展多次，接待了众多国际学校、幼儿园和教育机构，获得了广泛好评。
在“比得兔”展览的策划中，我们深入了解作者比阿特丽克斯·波特与众不同的经历，以“永恒的冒险”为主题，将展览分为五个板块。观众从比得兔世界地图进入，在会客厅了解波特的故事，再跟随比得兔的脚步开启冒险之旅。在比得兔的家、花园工坊、冬季小屋等场景中，我们设置了各种互动体验，如隐藏故事、机械互动等，让家长和孩子共同参与，提升了亲子互动体验。
碰碰不断探索创新展览模式，今年暑期在北京798园区开展的“BOOM！迷你棒世界”展览，突破传统展览空间限制，采用模块式展览方案，打造出融合多种体验的项目，实现了摆脱空间限制的巡展模式；“卡斯波和丽莎绘本游乐园”项目结合城市地标特色，融入中法文化元素，提供了独特的文化体验；“KIDDOLAND国际图画书艺术节”项目针对社区需求，与出版社合作，开展公益活动；“乐趣岛”项目则与浦东图书馆合作，为图书馆带来新的活力。
怎么才能把自己“卖出去”？
中国科普作家协会会员甘戍冬（@科学火箭叔）
我是从2019年开始做自媒体的，当时主要是为了给我的教育机构招生。刚开始，我对自媒体一无所知，甚至一度看不起短视频，觉得这些内容有点无聊。但后来我逐渐意识到，短视频赛道是个机会，如果不及时抓住，可能无法继续创业，于是毫不犹豫地开启了短视频账号运营。
我性格比较内向，刚开始做自媒体时，不太擅长在镜头前表达。但随着不断尝试，慢慢找到了节奏和方法，也变得越来越自信。
在做自媒体的过程中，我也产出了一些爆款作品。比如讲解“詹氏车钩”的视频，给我的账号带来了几十万粉丝，还拿到好几个奖。这条视频之所以能成功，主要有两点原因。一是用户对这一内容存在巨大的认知差，很多人以为“詹氏车钩”是詹天佑发明的，其实不是，这种认知落差引发了大量讨论；二是我用3D打印做了演示，这种方式在当时比较新颖。这个视频让我明白，在创作内容时可以寻找有认知差的话题，同时尝试叠加不同元素，可能会产生惊喜效果。
我带书效果最好的一条视频是关于一本剖析各种科技产品内部结构的书，点赞量虽然只有7000多，但书却卖了好几千套。这个视频的成功一是蹭到了当时的热点话题，二是书本身独特的内容选题，从剖面图的角度解释科技知识，对我账号的受众主体——男性用户有很大吸引力。所以，出版机构的老师们应该注重网感的培养，把握当下流行的网络梗，让内容更符合读者口味。
现在很多出版机构都会联系博主带书，建议大家在联系博主前先了解对方擅长的领域，避免推送不相关的书。同时，要尽可能多地给博主提供支持，如提供爆款文案等，这样能提高博主带货的积极性。
童书怎么卖出去？
母婴自媒体KOL、选品达人小丸子
2016年，我成为妈妈后，因喜欢购物且善于挑选好物，创建了第一个微信群“捡垃圾群”，大家在群里转让母婴闲置物品。当时运营社群纯粹是副业，我也不懂带货。然而，这一年的分享让我收获了大家的信任，这个群至今仍保持着较高的黏性。
2018年，我第一次发起团购，商品是一本英文原版纸板书，当时在淘宝上和商家沟通争取到了优惠，通过接龙的方式在群里团购，正式开启了团购模式。随着业务发展，我又建立了多个群，客户以上海本地人居多。由于我也是上海人，推荐的产品又是自己真实使用过的，所以群友对我非常信任。
同年，我开始组织线下活动，如在商场举办跳蚤市场，组织亲子游，开展收纳课、插花课、油画课，以及举办公益讲座等，增加客户黏性，也吸引了不少新粉丝。
线下活动
随着业务的不断拓展，我将群按功能和区域进行细分，划分为母婴群、生鲜美食群、女装群，虹口、杨浦、静安等区域群，满足不同客户的需求。
去年，我开始涉足珠宝行业，成立了小丸子遛娃俱乐部，组织了更多亲子活动。我们的活动还走出了国门，推出了英国游学团等海外项目，为用户提供留学营、夏令营、插班营及留学咨询等服务。
作为全品类达人，在推书时面临着诸多痛点。与其他品类相比，书的利润较低，竞争激烈，而且需要花费较多时间阅读、理解，专业讲解也有难度，需要编辑老师们提供大力支持。此外，书的售价也是目前我们面临的问题之一，新书控价期较短，价格波动会影响群里老用户的购书体验。
还有一个问题是关于电子书和学习机的。出版机构的书是如何进入学习机的？市场上是否有电子童书相关的品牌？如何将电子童书的版权卖给学习机？既然无法对抗新技术的冲击，那不如加入其中。
作为一名宝妈，家里的童书实在是太多了。我之前举办过跳蚤市场，就是考虑到如果消费者家里堆满了书，就很难再购买新书，所以要刺激他们买新书，首先要帮助他们处理掉旧书。我们也曾做过公益活动，把书捐给慈善机构、儿童医院等。出版机构是否也可以通过旧书换新书的方式促进销售？
一场童书直播能卖几十万元！私域的能量有多大？
Babycare官方视频号图书项目负责人孔正阳
Babycare的私域是从2019年开始正式运营的，我们通过在订单包裹里放卡片、发短信、录AI语音等方式，将天猫、京东等电商平台的顾客引向私域。通过不断积累，目前Babycare的社群粉丝达数百万，最高年销售额超4亿元，去年的销售额也有3亿元+。
私域运营的成本不高，可以省掉其他平台超高的推广成本。企业微信后台的“微伴”活码是一款特别好用的运营工具，它能避免社群被平台封号，还能自动分配拉新业绩。
用户入群时可以让他们填写基本信息，然后根据年龄段进行分群，如3~6岁家长群、小学生家长群等，来实现精细化运营。前期最好自己手动发消息，一来可以拉近与粉丝的距离，二来可以降低被封号的风险。Babycare的私域业务目前由一位同事负责，辅助使用群发工具，但如果用户没有达到一定规模，不建议使用工具。
出版机构如果有专职客服，可以让这一岗位兼职做私域的售后，编辑老师负责提供内容，运营私域对销售会有很大帮助。我关注了一个只有8000个粉丝的视频号，就因为私域黏性高，一场童书直播的销售额有几十万元，甚至比我几百万粉丝账号的销售数据还要好。
出版机构也可以做小程序商城，设置VIP会员制度，比如299元的黑卡。然后规划好发私信和群发信息的时间，按规则持续运营，群就会越做越大，用户黏性也会越来越高。Babycare也希望和各大出版机构一起抱团取暖，把视频号做起来，这样就算不找达人合作，自己也能把书卖好。
若出版机构自播号需要拓品，也可以和Babycare合作，我们拥有丰富的母婴类产品可供选择。
《出版商务周报》
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